抖音平臺(tái)近期出臺(tái)了嚴(yán)格的新規(guī)，對(duì)銷售假冒偽劣商品的行為采取了鐵腕政策，以重拳打擊售假網(wǎng)紅。本文將探討抖音這一政策背后的深層原因，以及它如何影響平臺(tái)的營(yíng)商環(huán)境和直播電商的未來趨勢(shì)。

抖音新規(guī)出臺(tái)，重拳打擊售假網(wǎng)紅，算是給此前頭部主播連環(huán)塌房事件一個(gè)交代。

近期，抖音修訂了《創(chuàng)作者分享假冒/盜版商品實(shí)施細(xì)則》，該細(xì)則顯示，創(chuàng)作者若在與用戶交流互動(dòng)時(shí)分享假冒盜版商品及相關(guān)信息，平臺(tái)將處以直播中斷、下架購物車、視頻自見等處罰。

同時(shí)，平臺(tái)將視情節(jié)嚴(yán)重程度采取刪除違規(guī)內(nèi)容、凍結(jié)保證金、永久禁言等措施。

相較此前的相關(guān)規(guī)則，新的規(guī)則堪稱嚴(yán)格：針對(duì)關(guān)聯(lián)主體違規(guī)，新增了永久關(guān)閉商品分享功能、扣除違約金5000元、凍結(jié)全部帶貨傭金90天的處罰；針對(duì)非掛車直播，則增加了關(guān)閉直播權(quán)限及全面禁言的處罰。

▲ 圖/抖音電商學(xué)習(xí)中心截圖

今年9月，抖音兩位頭部主播瘋狂小楊哥和東北雨姐紛紛因虛假宣傳“塌房”。其中瘋狂小楊哥巔峰時(shí)期粉絲量約1.2億，東北雨姐粉絲量也超兩千萬。

相較有李佳琦、辛巴坐鎮(zhèn)的淘寶和快手來講，兩大頭部主播的塌房使得抖音今年的雙11稍顯被動(dòng)。盡管廣東夫婦、賈乃亮等主播在雙11期間帶貨表現(xiàn)也不俗，但失去了小楊哥的抖音，目前尚沒有產(chǎn)生能與李佳琦和辛巴一戰(zhàn)的新頂流。

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抖音此番雷霆手段打擊售假網(wǎng)紅，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的考量外，還是吸取教訓(xùn)之后，提前為日后新頂流戴上保障產(chǎn)品品質(zhì)的“緊箍咒”。

一、頂流塌方敲響警鐘

今年雙十一購物節(jié)前夕，直播電商圈最熱的話題不外乎抖快兩大頭部主播之爭(zhēng)。

事情的起因是辛巴、小楊哥帶貨的同一品牌大閘蟹產(chǎn)生的價(jià)格摩擦。在雙方隔空喊話的過程中，小楊哥此前帶貨售賣淋巴肉梅菜扣肉、假茅臺(tái)酒、三無吹風(fēng)機(jī)和劣質(zhì)菜刀事件被重提。

此后，小楊哥又身陷香港美誠(chéng)月餅虛假宣傳丑聞。其在直播中宣傳的月餅被曝生產(chǎn)地根本不來自香港，遭到官方立案調(diào)查。

因此，合肥市9月19日成立聯(lián)合調(diào)查組，針對(duì)三只羊公司直播帶貨所存在的問題進(jìn)行調(diào)查，證實(shí)先前所介紹的香港美誠(chéng)月餅、澳洲谷飼牛肉卷，因推廣言詞與實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量不符，構(gòu)成虛假、引人誤解的宣傳行為，確實(shí)產(chǎn)生直播帶貨的相關(guān)疑慮。

9月26日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組公開調(diào)查結(jié)果，表示將沒收其違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬人民幣。

事件發(fā)生后，三只羊公司旗下賬號(hào)均停播，主賬號(hào)瘋狂小楊哥短期內(nèi)掉粉千萬，主角小楊哥也在事件發(fā)生后銷聲匿跡，再未公開露面。

無獨(dú)有偶，抖音平臺(tái)另一位頭部主播東北雨姐售賣的紅薯粉在9月23日被打假博主爆料稱根本不是真正的紅薯粉，而是摻了木薯。相關(guān)部門對(duì)此給出雨姐傳媒?jīng)]收違法所得和罰款共計(jì)165萬元的行政處罰。此外，責(zé)令東北雨姐暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。

事件發(fā)生后，東北雨姐也重復(fù)了掉粉、停播的命運(yùn)。

兩大頭部主播紛紛因虛假宣傳塌房，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于抖音平臺(tái)商品質(zhì)量的質(zhì)疑。

在小楊哥沉寂后的首個(gè)雙11期間，快手頭部主播辛巴及辛選集團(tuán)表現(xiàn)不俗。其中，僅辛巴在復(fù)播后首場(chǎng)14小時(shí)的直播中，就創(chuàng)造了超64億元的GMV。

由此來看，頭部主播的銷量帶動(dòng)作用不容小覷，平臺(tái)也需要頭部主播。但就雙11期間GMV表現(xiàn)來看，抖音目前尚沒有能與辛巴匹敵的主播。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自10月15日至20日，廣東夫婦直播總GMV達(dá)9.09億元，位居抖音電商達(dá)播帶貨榜第一。這一數(shù)據(jù)明顯不敵辛巴。

頭部主播塌房對(duì)平臺(tái)影響不可謂不大，抖音嚴(yán)打售假，也是不想重蹈小楊哥事件覆轍。

二、直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)

事實(shí)上，當(dāng)前直播電商行業(yè)正逐漸告別野蠻生長(zhǎng)階段。

今年7月1日起，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式生效，在條例中，特別強(qiáng)調(diào)了直播帶貨的透明度要求，明確規(guī)定了主播必須清晰地向消費(fèi)者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。

在此背景下，保障商品品質(zhì)正成為主播帶貨的底線。

11月25日，辛選集團(tuán)發(fā)布了《關(guān)于啟動(dòng)“守衛(wèi)者1號(hào)計(jì)劃”及相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的公告》。

公告顯示，自2024年9月5日起，辛選成立“守衛(wèi)者1號(hào)計(jì)劃”專項(xiàng)基金，出資規(guī)模為1億元人民幣，為在辛選直播間遇到售后問題的消費(fèi)者提供先行賠付。

作為小楊哥塌房事件的當(dāng)事方之一，辛巴很明顯吸取了教訓(xùn)，正將保障消費(fèi)者權(quán)益放至第一優(yōu)先級(jí)。而作為受到塌房事件影響更大的抖音平臺(tái)，從嚴(yán)治理售賣假冒/盜版商品更是大勢(shì)下的必要之舉。

而國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，抖音與快手之間的競(jìng)爭(zhēng)由來已久。從短視頻，到直播電商，再到本地生活，兩巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。

《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)2024年中國(guó)直播電商成交額將突破5.3萬億元。龐大的市場(chǎng)規(guī)模也預(yù)示著抖快之間在直播電商方面的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，在此背景下，能夠率先塑造良好營(yíng)商環(huán)境的平臺(tái)無疑將占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。