奶茶價(jià)格戰(zhàn),殺傷加盟店
當(dāng)下奶茶行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,消費(fèi)者享受到了低價(jià)奶茶的便利的同時(shí),加盟商卻面臨著嚴(yán)重的利潤(rùn)壓縮和經(jīng)營(yíng)困境。
奶茶進(jìn)入10元時(shí)代,喜了消費(fèi)者,卻愁壞了加盟商。
即便是在“夏天+暑假”這一buff疊滿(mǎn)的茶飲銷(xiāo)售旺季,浙江嘉興的大川奶茶店的店員們每天搖杯子到手抖,店面卻僅僅保本而已?!敖祪r(jià)帶來(lái)了客流量,卻沒(méi)帶來(lái)實(shí)收的增長(zhǎng)?!?/p>
“之前都是靠旺季營(yíng)收來(lái)抵消冬天淡季的虧損,現(xiàn)在想想也知道,今年虧定了?!泵鎸?duì)品牌一邊打價(jià)格戰(zhàn),一邊上漲物料價(jià)格的行為,2022年就開(kāi)始加盟某知名新茶飲品牌的大川,最近有了退意。
另一知名新茶飲品牌的加盟商王洋則已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。開(kāi)店兩年,王洋不僅沒(méi)賺到錢(qián),反而在最近的價(jià)格戰(zhàn)中越虧越多,實(shí)在無(wú)法忍受的他最終還是決定割肉離場(chǎng)。
但走品牌轉(zhuǎn)讓流程,“花了50萬(wàn)的加盟裝修費(fèi)用,評(píng)估后再轉(zhuǎn)讓?zhuān)昝婢椭恢?0萬(wàn)。”即便品牌規(guī)定禁止私自轉(zhuǎn)讓?zhuān)?月初,王洋還是把奶茶店轉(zhuǎn)讓的消息掛在了社交媒體上。不過(guò)目前,他還沒(méi)找到“接盤(pán)俠”。
更糟糕的情況下,有些品牌即便是降價(jià),也沒(méi)能獲得更大的客流量。90后山東女生木子去年在離職后加盟了一家知名新茶飲品牌。
今年4月,這家茶飲品牌開(kāi)始不斷下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。但降價(jià)后,她并沒(méi)有感受到門(mén)店客流量有太大變化,薄利也并未帶來(lái)更多的營(yíng)業(yè)額,“每天的營(yíng)業(yè)額還是穩(wěn)定在2000元左右。”
新茶飲降價(jià)并非新鮮事,從2022年開(kāi)始,“新茶飲告別30元時(shí)代”就曾一度沖上熱搜,但如今,他們的價(jià)格帶下探到了10元,茶飲品牌的利潤(rùn)被無(wú)限擠壓。
奶茶行業(yè)也終于回歸商業(yè)常識(shí),褪去了新消費(fèi)光鮮亮麗的皮毛,泯為普通餐飲公司。
“奶茶集體進(jìn)入十元時(shí)代,誰(shuí)在買(mǎi)單?”“奶茶店沖擊萬(wàn)店,誰(shuí)是最大受害者?”在社交平臺(tái)上,相關(guān)的帖子層出不窮。答案幾乎指向同一個(gè)群體,那就是加盟商。
降價(jià)就意味著利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮,此時(shí)繼續(xù)堅(jiān)持采用自營(yíng)方式進(jìn)行規(guī)?;瘮U(kuò)張,大概率會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng),利潤(rùn)率持續(xù)下滑,這也是奈雪的茶連年虧損的主要原因之一。
隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,幾乎所有品牌都開(kāi)放加盟模式,加速跑馬圈地。就連原本堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶、奈雪的茶也分別于2022年第四季度、2023年第三季度開(kāi)放加盟。
到2024年,茶飲品牌加盟門(mén)檻一降再降,多個(gè)品牌甚至喊出了“0加盟費(fèi)”。
開(kāi)放加盟,既能加速擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模,搶占市場(chǎng)份額,又能在上游獲得更多議價(jià)能力,支撐降價(jià)后的盈利能力,這幾乎成了所有新茶飲品牌的共識(shí)。
但產(chǎn)品售價(jià)降低了,加盟商的進(jìn)貨價(jià)卻沒(méi)有任何變化,有的品牌每單補(bǔ)貼一兩元“意思一下”,更多品牌連補(bǔ)貼都沒(méi)有。換句話(huà)說(shuō),奶茶品牌打價(jià)格戰(zhàn),壓力卻紛紛轉(zhuǎn)移到加盟商身上。
既要規(guī)模,又要低價(jià),還要收益的新茶飲賽道正在“逼”走加盟商。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至6月10日,奶茶店總數(shù)達(dá)427306家,近一年新開(kāi)門(mén)店165388家,但凈增長(zhǎng)僅有45825家。這意味著,新茶飲行業(yè)一年閉店近12萬(wàn)家。
一旦加盟商受挫離場(chǎng),又會(huì)直接影響到品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張,最終形成惡性循環(huán)。新茶飲品牌的商業(yè)模式正經(jīng)歷一次大考。
01
“這波羊毛必須薅起來(lái)。”最近刷抖音,00后女生園子經(jīng)常被推送奶茶優(yōu)惠券,6元一杯的奶綠、4.9元一杯的百香果果茶、2.9元一杯的檸檬茶……
曾經(jīng)動(dòng)輒二三十元的奶茶,如今用券后不到十元,奶茶自由垂手可得。本著“走過(guò)路過(guò)不能錯(cuò)過(guò)”的心態(tài),園子把這些優(yōu)惠券統(tǒng)統(tǒng)買(mǎi)了下來(lái),“喝不喝再說(shuō),反正先囤著。”
發(fā)起本輪價(jià)格戰(zhàn)的大都是知名新茶飲品牌。喜茶“純綠茶妍”用券后只需4元一杯、書(shū)亦燒仙草金桔檸檬水大杯定價(jià)6元、滬上阿姨奶綠團(tuán)購(gòu)價(jià)長(zhǎng)期6元左右、古茗上新4元檸檬水產(chǎn)品。
近期,喜茶、書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多個(gè)品牌,通過(guò)調(diào)整菜單、發(fā)放優(yōu)惠券等形式降價(jià),激戰(zhàn)10元價(jià)格帶。
甚至還有不少消費(fèi)者分享起了“薅羊毛”攻略,哪個(gè)平臺(tái)有羊毛薅,哪個(gè)平臺(tái)價(jià)格最低,都被細(xì)心的消費(fèi)者扒了出來(lái)。
原因是目前市場(chǎng)上不少低于10元/杯的飲品,但商家多把優(yōu)惠券投放在第三方平臺(tái)上。用戶(hù)通常在線(xiàn)下門(mén)店或官方小程序上無(wú)法直接買(mǎi)到。
奶茶降價(jià),消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)。在社交平臺(tái)上,有不少網(wǎng)友表示,“奶茶這樣的大眾消費(fèi)品,價(jià)格早該降了”“過(guò)去二三十一杯的奶茶,價(jià)格屬實(shí)離譜”“一杯奶茶的價(jià)格,有時(shí)甚至高于一份快餐”,但也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)降價(jià)后的奶茶杯量變小、口感變得寡淡,擔(dān)心降價(jià)降質(zhì)。
降價(jià)給部分門(mén)店帶來(lái)的客流增長(zhǎng)立竿見(jiàn)影,但商家忙完一算賬發(fā)現(xiàn),利潤(rùn)反而下降了。降價(jià)前,王洋的門(mén)店日均銷(xiāo)量200杯,每杯平均售價(jià)15元,按毛利率50%-60%來(lái)計(jì)算,日均毛利潤(rùn)約1500-1800元。
降價(jià)后,每天銷(xiāo)量增加約100杯左右,但單日毛利潤(rùn)卻反倒更少了,原因是近八成顧客選擇了三方平臺(tái)上客單價(jià)5-6元/杯的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。
和王洋一樣,木子的經(jīng)營(yíng)壓力也與日俱增。從今年4月開(kāi)始,木子加盟的奶茶品牌就不斷下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,新推出的多款果茶類(lèi)新品定價(jià)均在10元左右,比起此前同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)大概降了3-5元,“產(chǎn)品均價(jià)從以往的15元左右整體移到了10元價(jià)格帶?!?/p>
“降價(jià)以后,什么產(chǎn)品便宜,消費(fèi)者就點(diǎn)什么?!钡珕?wèn)題是,產(chǎn)品價(jià)格降低了,進(jìn)貨價(jià)卻沒(méi)有任何變化,算下來(lái),木子每月的實(shí)收變相降低了。
“我所加盟的這個(gè)品牌近兩年正在走下坡路,品牌升級(jí)后在消費(fèi)者心目中的定位反而變得失去特色,曾經(jīng)賣(mài)得好的產(chǎn)品也在品牌追求健康升級(jí)的前提下,紛紛下了架?!?/p>
木子認(rèn)為,降價(jià)也換不來(lái)客流量增長(zhǎng),是可以預(yù)見(jiàn)的,“猶如頭疼醫(yī)腳,品牌更應(yīng)該好好研究品牌定位和產(chǎn)品研發(fā),參與價(jià)格戰(zhàn),反而讓加盟商的經(jīng)營(yíng)壓力變得更大?!?/p>
大川所加盟的品牌則更為激進(jìn)。品牌一邊打價(jià)格戰(zhàn),一邊上漲物料價(jià)格。“這就等同于把降價(jià)的壓力全部轉(zhuǎn)嫁到加盟商的身上了?!?/p>
加盟該品牌三年來(lái),一款奶茶小料從最初由加盟商自己煮制,后來(lái)?yè)Q成了罐頭制品,再到如今的冷凍制品,成本增加了20倍。
最近該品牌推出了“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng),但對(duì)加盟商的補(bǔ)貼每單卻只有1元?!皢瘟吭黾恿?0%,實(shí)收卻減少了,有的單品一杯下來(lái)我就要虧3.5元?!备尨蟠^疼的是,最近品牌方又通知加盟商品牌升級(jí),“包裝費(fèi)貴了快一倍了?!?/p>
02
“我是某茶飲品牌加盟商,下個(gè)月果斷閉店。”“關(guān)店了,賠不起”“我已經(jīng)倒閉3家了,還有幾家在倒閉的路上”……8月,能在社交平臺(tái)上,看到許多想要轉(zhuǎn)手、關(guān)店的新茶飲加盟商。
價(jià)格戰(zhàn)下,加盟商正在加速逃離。
據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道,今年7月,其長(zhǎng)期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量與上月相比增加24家,新開(kāi)門(mén)店總量環(huán)比增長(zhǎng)0.47%,幾乎持平。而今年5月的現(xiàn)存門(mén)店量為114839,也就是說(shuō),2個(gè)月的時(shí)間,新茶飲行業(yè)凈減少了4000余門(mén)店。
利潤(rùn)持續(xù)下滑,開(kāi)了兩年奶茶店的王洋也有了轉(zhuǎn)讓止損的想法?!凹用速M(fèi)9.88萬(wàn),設(shè)備費(fèi)10萬(wàn),保證金5000元,首批物料費(fèi)4萬(wàn),開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)8000元,裝修15萬(wàn),房租和人工10萬(wàn)。”
原本品牌為王洋估算的回本周期為一年半,但如今兩年過(guò)去了,門(mén)店從最初利潤(rùn)微薄,到如今僅能做到收支平衡,完全收回本金變得遙遙無(wú)期。
王洋回憶,從自己加盟開(kāi)始,品牌就經(jīng)常搞促銷(xiāo)活動(dòng),并強(qiáng)制加盟門(mén)店參與,但卻沒(méi)有補(bǔ)貼?!皬募用说浆F(xiàn)在,我沒(méi)見(jiàn)過(guò)任何形式的補(bǔ)貼,其他品牌多少還是有補(bǔ)貼的?!?/p>
除了降價(jià)促銷(xiāo),物料價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)也是王洋遲遲難以回本的主要原因,“西瓜兩個(gè)150元,當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)一個(gè)西瓜才30多元?!?/p>
王洋也曾偷偷下架過(guò)利潤(rùn)過(guò)低的促銷(xiāo)產(chǎn)品,但督導(dǎo)經(jīng)常會(huì)檢查主推產(chǎn)品是否在線(xiàn),發(fā)現(xiàn)不在就立刻給門(mén)店打電話(huà)。
“現(xiàn)在開(kāi)店就是給品牌方做牛馬?!睘榱斯?jié)省人工成本,王洋辭退了一名員工,自己天天待在店里搖奶茶,“相當(dāng)于我自己花了50萬(wàn),給自己找了份996的工作,每月工資6000元?!?/p>
在王洋看來(lái),價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)越來(lái)越激烈,“馬上要進(jìn)入淡季了,再撐下去只會(huì)虧得越來(lái)越多?!?/p>
大川的奶茶店是跟朋友一起合伙開(kāi)的,去年年底結(jié)算后發(fā)現(xiàn)虧了15萬(wàn)元。大川的朋友決定退出,并勸大川也及時(shí)止損,但大川還想再堅(jiān)持一年,“養(yǎng)店是需要時(shí)間和成本的,才一年的時(shí)間,還沒(méi)到回本周期。”
當(dāng)時(shí)有多堅(jiān)持,現(xiàn)在就有多打臉?!捌放拼黉N(xiāo)活動(dòng)后,門(mén)店每天的凈收入連房租都覆蓋不了。”現(xiàn)在每天一睜眼,大川的腦子里就自動(dòng)拉出一排賬單:門(mén)店每月租金近2萬(wàn)元,3個(gè)服務(wù)員的人工費(fèi)要2萬(wàn)元、其他水電雜費(fèi)每月4000元。最近,大川也開(kāi)始考慮閉店轉(zhuǎn)讓。
一邊是老加盟商在逃離,一邊是品牌對(duì)新加盟商的爭(zhēng)奪。
2024以來(lái),新茶飲品牌加速跑馬圈地,加盟商爭(zhēng)奪戰(zhàn)越發(fā)激烈,多個(gè)茶飲品牌降低了加盟門(mén)檻,茶百道和書(shū)亦燒仙草甚至宣布“0加盟費(fèi)”計(jì)劃。而尚未吃過(guò)加盟商的苦的中小創(chuàng)業(yè)者們也躍躍欲試。
面對(duì)如此激烈的價(jià)格戰(zhàn),加盟過(guò)3個(gè)新茶飲品牌的李筱月并不意外,“已經(jīng)殺紅了眼的品牌方,不斷擴(kuò)張是必然?!边@就意味著曾發(fā)生在她身上的“一年內(nèi)附近開(kāi)出3家店”的經(jīng)歷,會(huì)不斷重演,加盟商的利潤(rùn)也會(huì)隨之被攤薄。
“加盟奶茶店的‘致富經(jīng)’在于進(jìn)出場(chǎng)的時(shí)機(jī)。”李筱月擅長(zhǎng)奶茶加盟這一“擊鼓傳花”的游戲。憑借著精準(zhǔn)把控進(jìn)出場(chǎng)時(shí)間,連續(xù)加盟三個(gè)奶茶品牌的她,在三年時(shí)間內(nèi)賺了160萬(wàn)。
但半年前,她關(guān)掉了所有門(mén)店,準(zhǔn)備重新考察適合的奶茶品牌的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)基本找不到“能下金蛋的雞”了。
03
價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是在存量市場(chǎng)上搶占更多的客流。作為現(xiàn)制飲品9.9元的開(kāi)創(chuàng)者,瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一曾公開(kāi)表示,自推出9.9元活動(dòng)以來(lái),瑞幸的產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)增加、消費(fèi)用戶(hù)數(shù)再創(chuàng)新高。
于是,新茶飲品牌們一邊通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者,一邊拉攏加盟商加速擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模,以期在上游獲得更多議價(jià)能力,支撐降價(jià)后的盈利能力。
但比起咖啡原料單一,易形成規(guī)?;?,原料品類(lèi)較多的新茶飲想要壓低成本卻略顯困難。實(shí)際上,今年以來(lái),新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化已經(jīng)導(dǎo)致不少公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑。
8月9日,茶百道發(fā)出上市后首份盈利警告,根據(jù)初步評(píng)估,預(yù)期2024年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)將較去年同期下降不超過(guò)36.45%;凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)介于約2.2億元至2.5億元,較去年同期的5.95億元下降不超過(guò)63.03%。
奈雪的茶最新公布的上半年業(yè)績(jī)也不樂(lè)觀(guān)。8月2日,奈雪發(fā)布盈利預(yù)警,今年上半年,公司預(yù)計(jì)收入約為24億元至27億元;經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.2億元至4.9億元,半年預(yù)虧額已接近2022年全年凈虧損額。從二級(jí)市場(chǎng)看,今年以來(lái),奈雪的茶在港股的股價(jià)累計(jì)下跌超過(guò)50%。
就連“9.9元”鼻祖瑞幸也沒(méi)能幸免,持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí),也在蠶食其利潤(rùn)。2024年第一季度營(yíng)收為62.781億元人民幣,同比增長(zhǎng)了41.5% ;
凈虧損8320萬(wàn)元,同比下滑了約148.7%。第二季度營(yíng)收達(dá)到了84.03億元人民幣,同比增長(zhǎng)了35.5%;凈利潤(rùn)8.71億元,同比下降13%。
彼時(shí)的新茶飲品牌就算沒(méi)能把自己包裝成“互聯(lián)網(wǎng)科技公司”,也總歸是要向“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)公司”靠攏的,并紛紛喊出成為“中國(guó)版星巴克”口號(hào),講起了“推廣中國(guó)茶文化”的故事。
資本的注入推動(dòng)國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)的迅猛擴(kuò)張,奶茶搖身一變成為表達(dá)情感的“社交貨幣”,悄無(wú)聲息間被貼上了“年輕”“潮流”的人群標(biāo)簽,甚至引發(fā)了線(xiàn)下大排長(zhǎng)龍的“奇觀(guān)”,人均30元的新茶飲被越來(lái)越多年輕消費(fèi)者接受。
但最終,沒(méi)有新茶飲品牌成為了下一個(gè)星巴克,商業(yè)模式還是靠賣(mài)一杯又一杯的奶茶賺錢(qián)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。
告別蒙眼狂奔時(shí)代,奶茶價(jià)格剔除了用戶(hù)新奇度、資本助力等種種溢價(jià)因素,回歸商業(yè)常識(shí),利潤(rùn)自然也回歸了餐飲企業(yè)的薄利甚至是虧損狀態(tài)。
當(dāng)故事不再性感,資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲品牌便越發(fā)冷淡。如今,當(dāng)增長(zhǎng)不再是行業(yè)主旋律,適應(yīng)“大眾消費(fèi)品”這個(gè)新身份,才是新茶飲行業(yè)接下來(lái)的重心。
與此同時(shí),一味的價(jià)格戰(zhàn)能帶來(lái)流量的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)反噬。降價(jià)容易漲價(jià)難,長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),會(huì)讓消費(fèi)者形成“產(chǎn)品只值這個(gè)價(jià)”的心理預(yù)期,前有麥當(dāng)勞窮鬼套餐漲價(jià)被部分“麥門(mén)”擁躉威脅“叛變”,后有瑞幸9.9元咖啡活動(dòng)縮水引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)。
“任何一個(gè)行業(yè)都要保持合理的利潤(rùn),才能長(zhǎng)久下去。即便品牌把壓力轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上,加盟商也會(huì)為了利潤(rùn),要么偷工減料,要么選擇退出,最終承擔(dān)后果的還是品牌?!?/p>
先后加盟過(guò)三個(gè)新茶飲品牌的李筱月,如今重新回到職場(chǎng),在一家直播公司做起了運(yùn)營(yíng)。
編輯:譚宵寒 撰文:張琳
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【字母榜】,微信公眾號(hào):【字母榜】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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