近期，東方甄選淘寶直播首秀取得了不錯(cuò)的成績(jī)，東方甄選“脫抖入淘”，意味著什么？淘寶會(huì)是一個(gè)比抖音更好的選擇么？

16個(gè)小時(shí)，交易訂單總數(shù)超過(guò)158萬(wàn)單，帶貨超過(guò)1.75億元，觀看人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)！

這是東方甄選8月29日淘寶直播首秀的戰(zhàn)績(jī)。

當(dāng)日創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭身著廚師服，帶領(lǐng)首批入淘的幾位帶貨主播進(jìn)行了密集快節(jié)奏的傳統(tǒng)帶貨模式，而且俞敏洪還當(dāng)場(chǎng)秀了一波廚藝，將直播間帶的火熱。

整場(chǎng)直播商品品類接近300件，包括自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品、美食、家具家電、美妝護(hù)膚、珠寶首飾、旅游產(chǎn)品等，開播一個(gè)小時(shí)銷售額就超千萬(wàn)，在線人數(shù)達(dá)210萬(wàn)人，這種數(shù)據(jù)已經(jīng)能和頭部主播比如李佳琦相媲美，東方甄選在不同平臺(tái)復(fù)制頭部直播間的能力、強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力令人側(cè)目！

不過(guò)之前大火的董宇輝則缺席此次盛會(huì)，想必是另有安排。

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其實(shí)早在8月21日就有消息傳出東方甄選決定要入駐淘寶直播，而且正在組建相關(guān)團(tuán)隊(duì)，最快8月底開播。而在3天后的24日，東方甄選就正式放出消息——8月29日為淘寶首秀，并在27日當(dāng)晚在淘寶開啟「東方盤淘會(huì)預(yù)熱場(chǎng)」直播。

值得一提的是，8月底的直播也是自去年7月出圈以來(lái)東方甄選在自營(yíng)平臺(tái)和抖音外的首次直播，而且這也是東方甄選在抖音直播間被短暫關(guān)停剛好一個(gè)月的時(shí)間點(diǎn)直播，不得不說(shuō)其中的反擊意味還是比較明顯的。

東方甄選“脫抖入淘”是心血來(lái)潮還是早有預(yù)謀？淘寶會(huì)是一個(gè)比抖音更好的選擇么？

東方甄選的底氣在哪里？

身為吃瓜群眾的我們又能獲得什么？

一、選擇淘寶，偶然中的必然

眾所周知，東方甄選是一家以電商平臺(tái)為主的直播公司，其直播業(yè)務(wù)主要在抖音平臺(tái)上進(jìn)行。根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)的顯示，近一個(gè)月東方甄選抖音直播間的日均銷售額在1000~2500萬(wàn)元之間，粉絲數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，可以說(shuō)是抖音帶貨主播的T1級(jí)別。

然而，看似近期才官宣牽手淘寶的東方甄選早有貓膩！

早在去年6月，東方甄選就在淘寶/天貓上開設(shè)了官方旗艦店，并在雙11、618等促銷節(jié)點(diǎn)多次傳出要加入淘寶直播的消息。8月，俞敏洪在其個(gè)人微信公眾號(hào)中就曾討論過(guò)關(guān)于東方甄選與平臺(tái)的思考：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走”，這無(wú)疑在說(shuō)抖音不會(huì)是唯一的平臺(tái)。11月就傳出東方甄選即將參與淘寶雙11直播的“緋聞”，但立馬被俞敏洪辟謠。

此外，在部分招聘網(wǎng)站上，也出現(xiàn)了東方甄選組建淘寶團(tuán)隊(duì)的招聘信息，包括商務(wù)、視覺設(shè)計(jì)、選品等崗位。

除了以上動(dòng)作，東方甄選和抖音“分手”的背后還有更大的糾葛——東方甄選在積極打造自己的平臺(tái)。

1. 2021年12月，注冊(cè)同名微信小程序“東方甄選”；
2. 2022年8月，上架獨(dú)立App；
3. 2023年7月，獨(dú)立App迭代2.0版本，同時(shí)開啟直播功能。

隨著東方甄選羽翼漸豐，并漸漸擁有了同抖音相抗衡的實(shí)力，抖音自然坐不住了，畢竟抖音沒必要給自己培養(yǎng)出一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手。而且坊間早就有聲音傳出自去年8月抖音就開始了對(duì)東方甄選的限流，雖然被雙方否認(rèn)，但是粉絲增速、帶貨GMV銷量都在下滑確是不可否認(rèn)的事實(shí)。

今年7月份抖音對(duì)東方甄選直播間的禁播可能是加速東方甄選出逃的直接推手！

7月底，東方甄選在直播的時(shí)候被懷疑引流違反了抖音規(guī)則和底線，因此被禁播3天，東方甄選也被迫在自家APP上直播并開展了多日的促銷活動(dòng)。

這可能引發(fā)了東方甄選依靠單一大平臺(tái)的焦慮，“脫抖入淘”的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈！

所以，東方甄選離開抖音，是偶然，也是必然。這是東方甄選多平臺(tái)策略計(jì)劃的一部分！筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)角度來(lái)總結(jié)。

一是拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)。淘寶平臺(tái)擁有更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以為東方甄選帶來(lái)更多的潛在觀眾和商家，這對(duì)于東方甄選的業(yè)務(wù)拓展和市場(chǎng)占有率的提升都具有重要的意義。二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。隨著電商直播行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，東方甄選不僅面臨抖音上其他的電商直播公司和網(wǎng)紅的競(jìng)爭(zhēng)，而且還得提防抖音，因此，東方甄選需要尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是抖音的局限性。抖音作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，一方面對(duì)直播的內(nèi)容和時(shí)間都有一定的限制，這給電商直播帶來(lái)了一定的不便，例如直播時(shí)間過(guò)長(zhǎng)可能會(huì)被平臺(tái)中斷，影響直播的連續(xù)性，另一方面抖音上的廣告也會(huì)對(duì)直播產(chǎn)生干擾，影響觀眾的觀看體驗(yàn)，此外抖音的直播功能相較于淘寶直播顯得更為附屬，用戶更多是來(lái)尋求娛樂(lè)和社交，可能并非真正的潛在消費(fèi)者，因此，從抖音切換至淘寶直播讓東方甄選能夠?qū)Ｗ⒂诟哔?gòu)買力的消費(fèi)者群體。

二、東方甄選的底氣在哪里？

不可否認(rèn)，東方甄選確實(shí)有點(diǎn)東西。

從自身來(lái)講，出圈后的東方甄選成績(jī)一直很亮眼。

2022年6月爆火后，當(dāng)月銷售額超6億元，為抖音第一，此后2個(gè)月直播銷售額為15億元，平均日銷售額超2500萬(wàn)元，之后則穩(wěn)定在3400萬(wàn)元左右直到年底，并在12月成為抖音達(dá)人帶貨月榜第一，今年前4個(gè)月連續(xù)4次蟬聯(lián)抖音“銷量冠軍”，妥妥的抖音頭部帶貨達(dá)人！

在7月份的緊急禁播時(shí)期，東方甄選在自家APP上直播4天，首日銷售額達(dá)到了1750萬(wàn)元，次日銷售額超過(guò)3000萬(wàn)元，4天總交易額超1.1億元，日均銷售額超過(guò)抖音直播間！

而在8月29日當(dāng)天的直播銷售額相當(dāng)于在抖音10天的銷售額！可以說(shuō)東方甄選贏麻了！

而在8月25日公布的2023年財(cái)報(bào)（時(shí)間跨度為2022年6月1日至2023年5月31日）中顯示，2023財(cái)年?yáng)|方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收為39億元，銷售額達(dá)到了100億元。

內(nèi)部建設(shè)上，經(jīng)過(guò)兩年的積淀，東方甄選也形成了比較成熟的主播矩陣，抖音的六大賬號(hào)存量粉絲超過(guò)3800萬(wàn)，單個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量多則1500萬(wàn)左右，少則百萬(wàn)級(jí)別，知識(shí)帶貨的風(fēng)格也比較稀缺，差異化明顯。而且隨著自營(yíng)產(chǎn)品的擴(kuò)充、自建上游工廠，對(duì)上下游供應(yīng)鏈的掌控力也在增強(qiáng)，2022年推出自營(yíng)產(chǎn)品65款，2023年達(dá)到了120款，淘寶首秀主營(yíng)產(chǎn)品也拔得銷售額頭籌。

從外部來(lái)講，除了抖音和自營(yíng)平臺(tái)，在其他第三方平臺(tái)上東方甄選同樣有基礎(chǔ)。

天貓旗艦店接近200萬(wàn)粉絲，小紅書賬號(hào)擁有超過(guò)70萬(wàn)的粉絲，京東旗艦店有超過(guò)5萬(wàn)人關(guān)注等等！

更何況，像東方甄選這樣的當(dāng)紅炸子雞并不缺“橄欖枝”。比如淘寶提供的紅包雨、千萬(wàn)補(bǔ)貼以及在微博上的造勢(shì)等等，都說(shuō)明東方甄選在大平臺(tái)的受歡迎程度并不比在抖音差。

從另一主角淘寶來(lái)看，更是重量級(jí)選手！

淘寶是中國(guó)成名最久、最大的電商平臺(tái)之一，擁有龐大的用戶群體、完善的交易系統(tǒng)、全面的貨盤能力，對(duì)于東方甄選這樣的電商直播公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常有吸引力的平臺(tái)。

相比抖音，淘寶具有以下優(yōu)勢(shì)：

1、用戶群體更廣泛：淘寶是中國(guó)最大的電商平臺(tái)之一，用戶群體接近10億，根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，淘寶日活超過(guò)4億，月活接近9億，這為東方甄選的直播提供了更多的潛在觀眾。

2、交易系統(tǒng)更完善：淘寶平臺(tái)擁有完善的交易系統(tǒng)，支付寶、信用購(gòu)、信用卡等多種方式可以方便地進(jìn)行商品購(gòu)買和支付，提高了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

3、品牌效應(yīng)更強(qiáng)：淘寶作為阿里巴巴集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一，具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，東方甄選加入淘寶直播，不僅可以確保平臺(tái)帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量，還可以讓用戶購(gòu)買更放心，對(duì)東方甄選的品牌建設(shè)也能提供有力的支持。

4、直播成熟度更高：作為電商平臺(tái)的一部分，淘寶直播經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展與改進(jìn)。在直播形式、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、貨品展示、售后服務(wù)等方面都表現(xiàn)得相對(duì)成熟，東方甄選在此平臺(tái)可以更好地開展直播銷售業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，東方甄選的離開肯定會(huì)對(duì)抖音產(chǎn)生影響。8月30日，東方甄選抖音直播間在線人數(shù)和GMV均腰斬！限流施壓還是正?，F(xiàn)象我們暫且不論，待日后檢驗(yàn)。

三、消費(fèi)者如何更好的吃瓜？

東方甄選、抖音、淘寶的“戲”還在唱，那么我們普通消費(fèi)者從中又能得到什么好處呢？

1、更方便的購(gòu)物體驗(yàn)：東方甄選在淘寶平臺(tái)上進(jìn)行直播，可以更加方便地進(jìn)行商品購(gòu)買和支付，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和欲望。同時(shí)，淘寶平臺(tái)上的商品種類更加豐富，消費(fèi)者可以更加方便地找到自己需要的商品。

2、更優(yōu)惠的價(jià)格：東方甄選在預(yù)售直播和首場(chǎng)直播中，推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)和特價(jià)商品，比如全場(chǎng)自營(yíng)商品88折、紅包雨、無(wú)門檻補(bǔ)貼紅包等等，讓消費(fèi)者能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到自己需要的商品。

3、更高的質(zhì)量保障：與淘寶直播的合作讓東方甄選能夠保障產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)憂更少。

不過(guò)東方甄選牽手淘寶也有“水土不服”的一面。

1、廣告干擾：淘寶上的廣告相較于抖音不相上下，可能會(huì)對(duì)直播產(chǎn)生干擾，影響觀眾的觀看體驗(yàn)。

2、成本增加：淘寶上的商品種類非常豐富，這也導(dǎo)致了會(huì)對(duì)東方甄選的流量造成分割，需要更為精細(xì)的運(yùn)作和活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而增加成本。

3、習(xí)慣改變：從抖音切換至淘寶直播讓消費(fèi)者不得不面臨重新適應(yīng)新平臺(tái)的過(guò)程。對(duì)于一些習(xí)慣于在抖音觀看直播購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一大損失。

4、社交屬性的減弱：抖音是一個(gè)兼具社交屬性的直播平臺(tái)，但淘寶直播卻顯得較為工具化。消費(fèi)者在觀看東方甄選直播時(shí)可能無(wú)法像在抖音那樣與其他觀眾互動(dòng)交流，從而導(dǎo)致社交體驗(yàn)的喪失。

所以東方甄選需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓消費(fèi)者的獲得感更高，才能提升用戶的粘性，獲得更高的流量。

東方甄選的“脫抖入淘”可以讓其挖掘更多的潛在消費(fèi)者和商業(yè)機(jī)會(huì)，是一個(gè)具有前瞻性和戰(zhàn)略性的決策，旨在更好地利用淘寶平臺(tái)的商業(yè)特性，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和銷售業(yè)務(wù)的雙贏，但同時(shí)也給用戶帶來(lái)了一定程度的痛點(diǎn)，在這過(guò)程中，消費(fèi)者或許應(yīng)當(dāng)以一顆包容的心去接受這一變革，與東方甄選共同成長(zhǎng)。

而且這也是一個(gè)有益的趨勢(shì)，可以預(yù)見，未來(lái)會(huì)有更多的品牌選擇轉(zhuǎn)向具有更多商業(yè)機(jī)會(huì)的平臺(tái)，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)和更多的購(gòu)物選擇。東方甄選的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)電商行業(yè)帶來(lái)了思考，也為消費(fèi)者提供了更多的選擇和便利。然而，這一決策也需要東方甄選克服一些挑戰(zhàn)，比如適應(yīng)不同平臺(tái)的特性、應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)等，未來(lái)東方甄選的蛋糕能有多大，仍需要繼續(xù)探索，我們留給時(shí)間。