5）設(shè)置

（1）頻控

非場(chǎng)景消息：可設(shè)置每天的可推送時(shí)間段，和此時(shí)間段內(nèi)每個(gè)設(shè)備可收到消息的最大條數(shù)。如：8-12點(diǎn)，2條。表示每天的8點(diǎn)到12點(diǎn)，每個(gè)用戶設(shè)備，收到的各種非場(chǎng)景消息條數(shù)，不能超過2條。

場(chǎng)景消息：可設(shè)置可發(fā)時(shí)段，如：8-24點(diǎn)；午休時(shí)段，如：12-14點(diǎn)。

（2）屏蔽

按照政策要求，某些文字不可在消息文案中進(jìn)行展示，我們稱這些詞語為“屏蔽詞”。雖然已經(jīng)有審核環(huán)節(jié)，但審核也會(huì)存在疏漏，以及一些參數(shù)是變量，參數(shù)中填充的詞語的第一個(gè)字或最后一個(gè)字，可能和參數(shù)外的文字組成詞語，命中屏蔽詞，所以需要有屏蔽詞的配置模塊。消息文案命中屏蔽詞后，則此消息不可再推送給用戶。

3. 數(shù)據(jù)模塊

1）ID mapping

各種id最終需要轉(zhuǎn)換成消息通道專用的ID，如Registration ID。

而平臺(tái)人員圈選用戶的時(shí)候，往往是用用戶的賬號(hào)，或各類ID，如：AndroidID，IMEI，IDFA，OAID。

為了將各類ID轉(zhuǎn)換成Registration ID，需要簡(jiǎn)歷一張ID間的關(guān)系表，如：每個(gè)設(shè)備用IMEI為主鍵進(jìn)行存儲(chǔ)，IMEI關(guān)聯(lián)對(duì)應(yīng)的各類ID。如表 1 所示。

表1

2）下發(fā)記錄一個(gè)計(jì)劃從平臺(tái)下發(fā)到推送至用戶設(shè)備，圈選的人群數(shù)量會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生過濾折損，此過程需要被記錄，從而觀察消息下發(fā)是否正常。具體環(huán)節(jié)如下：人群包數(shù)量：平臺(tái)人員提交的設(shè)備id數(shù)量。

• 業(yè)務(wù)過濾后數(shù)量：如某部分用戶已經(jīng)收到過此條消息，不可重復(fù)觸達(dá)。
• 頻控過濾后數(shù)量：如在該時(shí)段某部分用戶可接受的消息條數(shù)已經(jīng)飽和，不可再多接收一條消息。
• 傳送給通道數(shù)量：由業(yè)務(wù)平臺(tái)經(jīng)過各類過濾后，最終傳遞給手機(jī)廠商消息通道的設(shè)備數(shù)量。
• 通道接收到數(shù)量：廠商消息通道接收到的設(shè)備數(shù)量，理論上應(yīng)該等于“傳送給通道數(shù)量”。
• 通道過濾后數(shù)量：經(jīng)過廠商通道各類規(guī)則過濾后的設(shè)備數(shù)量，廠商的過濾邏輯如判斷設(shè)備網(wǎng)絡(luò)是否在線，是否在服務(wù)區(qū)域，是否符合頻控限制等。
• 觸達(dá)設(shè)備數(shù)量：最終實(shí)際觸達(dá)到用戶移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量。
• 實(shí)際展示數(shù)量：實(shí)際展示在消息通知欄的設(shè)備的數(shù)量，等于“觸達(dá)設(shè)備數(shù)量”減去“設(shè)備屏蔽數(shù)量”，“設(shè)備屏蔽數(shù)量”即用戶關(guān)閉消息通知欄的設(shè)備數(shù)量。

3）數(shù)據(jù)報(bào)表

⑴目標(biāo)：消息推送的目標(biāo)一般是提升app的日活躍用戶數(shù)，此外，電商平臺(tái)還會(huì)關(guān)注交易額，新聞和短視頻平臺(tái)還會(huì)關(guān)注用戶平均瀏覽時(shí)長等。

⑵指標(biāo)：基于以上目標(biāo)，及用戶的使用體驗(yàn)。會(huì)從4個(gè)方面去設(shè)置指標(biāo)，這4個(gè)方面是：對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)情況，消息觸達(dá)影響面，用戶點(diǎn)擊意愿，用戶打擾程度。用電商平臺(tái)來舉例。

①對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)情況：貢獻(xiàn)程度越高越好，表示消息推送能力的重要性。

• 日活貢獻(xiàn)度：消息推送帶來的日活用戶數(shù)，除以app全部日活用戶數(shù)。這個(gè)指標(biāo)越高越好。
• 交易額貢獻(xiàn)度：消息推送帶來的交易額，除以app全部交易額。這個(gè)指標(biāo)越高越好。

②設(shè)備觸達(dá)面：設(shè)備觸達(dá)的數(shù)量越多越好，所以需要監(jiān)控消息下發(fā)過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)的折損比重。

下發(fā)全部環(huán)節(jié)設(shè)備數(shù)量：即記錄從“人群包數(shù)量”到“觸達(dá)設(shè)備數(shù)量”的設(shè)備數(shù)。每個(gè)環(huán)節(jié)的折損數(shù)量越低越好。

③用戶點(diǎn)擊意愿：用戶的點(diǎn)擊意愿越強(qiáng)烈越好，表示消息推送的更準(zhǔn)確，或者文案更有吸引力。

• 消息uv點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊消息的去重設(shè)備數(shù)，除以觸達(dá)設(shè)備數(shù)量。這個(gè)指標(biāo)越高越好。
• 消息pv點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊消息的次數(shù)，除以觸達(dá)設(shè)備的次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)越高越好。

④用戶打擾程度：盡量不讓用戶覺得打擾，否則用戶可能會(huì)關(guān)閉消息通知。

• 關(guān)閉設(shè)備數(shù)：關(guān)閉了消息通知的設(shè)備數(shù)量。這個(gè)指標(biāo)越低越好。
• 關(guān)閉設(shè)備率：關(guān)閉了消息通知的設(shè)備數(shù)量，除以全部設(shè)備數(shù)量。這個(gè)指標(biāo)越低越好。
• 觸達(dá)數(shù)量分布：可統(tǒng)計(jì)單設(shè)備接收到的消息通知數(shù)量從1條到10條及更多條的數(shù)量和占比。

⑶維度：即平臺(tái)需要進(jìn)行對(duì)比的角度，從不同的角度去拆分指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比觀察，有助于更好的了解消息推送情況。

①日期：可拆分自然日，自然周，自然月等維度。

②類型：可拆分素材類型 ，計(jì)劃類型，樣式類型等維度。

③系統(tǒng)：可拆分操作系統(tǒng)，軟件版本，設(shè)備品牌等維度。

03 消息推送系統(tǒng)策略設(shè)計(jì)

1. 3類策略介紹

1）個(gè)性化推薦策略：在前面章節(jié)已經(jīng)介紹，這里不做詳述。

2）素材策略：前面章節(jié)也有所介紹，Push消息的樣式主要由通道商提供，作為業(yè)務(wù)平臺(tái)，制定最多的還是文案策略。

3）場(chǎng)景策略：核心是拓展和用戶有關(guān)的場(chǎng)景，場(chǎng)景和用戶越相關(guān)，用戶點(diǎn)擊意愿越強(qiáng)。

2. 素材策略：文案積木策略

1）場(chǎng)景

一個(gè)電商app的Push消息，實(shí)現(xiàn)了用戶和商品的個(gè)性化推薦，但在Push文案上確實(shí)千篇一律的，無法讓用戶知道推送給自己的是什么商品?，F(xiàn)在需要設(shè)計(jì)文案策略，提升用戶的消息pv點(diǎn)擊率。

2）分析整體流程分析電商Push文案的成分組成。

分析各種成分對(duì)用戶點(diǎn)擊意愿的重要程度。

抽取影響用戶點(diǎn)擊意愿的成分并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化組合和填充。

問題分析

⑴人工推送的點(diǎn)擊率最高的營銷色彩的文案組成成分是什么？

①舉例：標(biāo)題是“白象 方便面”，摘要是“【紅燒牛肉面整箱24袋】新人優(yōu)惠5元，手慢無>>”

②通過分析，我們發(fā)現(xiàn)電商營銷Push文案的組成成分有4種，分別是：實(shí)體，特征，利益點(diǎn)，營銷語。

• 實(shí)體：解釋文案中的主要對(duì)象是什么，告訴用戶推送的是什么商品。
• 特征：對(duì)象具備的特點(diǎn)是什么，又可以分為3類，分別是“統(tǒng)計(jì)類特征”，“分類特征”，“特點(diǎn)特征”。
• 統(tǒng)計(jì)類特征：如有多少人購買，銷售排行等。
• 分類特征：商品屬于什么品類，屬于什么品牌，屬于什么店鋪。
• 特點(diǎn)特征：商品的材質(zhì)，功能，體驗(yàn)等各類賣點(diǎn)。
• 利益點(diǎn)：滿減，優(yōu)惠，低價(jià)，稀缺資格，特殊獎(jiǎng)勵(lì)等詞語。如“會(huì)員專享優(yōu)惠”。
• 營銷語：可以激發(fā)用戶了解意愿的話語，通過營造緊迫感或抓住用戶心理，提醒、引導(dǎo)、激發(fā)用戶點(diǎn)擊意愿。如“手慢無”，“快來買”，“精致女生都在用”。

⑵用戶對(duì)4種成分的點(diǎn)擊意愿程度如何？

①通過分析發(fā)現(xiàn)，影響用戶點(diǎn)擊意愿程度從高到低，對(duì)4種成分排列：利益點(diǎn)>實(shí)體>特征>營銷語。特征中3類特征的影響程度從高到低是：分類特征>統(tǒng)計(jì)類特征>特點(diǎn)特征。

②利益點(diǎn)的影響程度最強(qiáng)，說明即使不加其他成分，只是給用戶發(fā)優(yōu)惠券或紅包，用戶也很愿意點(diǎn)擊。但此類文案需要有實(shí)際的預(yù)算支持，所以無法大面積長周期的推送。如果針對(duì)某類用戶，如從未在平臺(tái)購買過商品的“新用戶”，商品有新用戶專項(xiàng)的優(yōu)惠價(jià)格；開通了會(huì)員的用戶有會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格，可以進(jìn)行使用。

③實(shí)體告訴了用戶文案內(nèi)容的主體是什么，所以露出商品名稱即可。

④分類特征主要是商品的品牌和品類；統(tǒng)計(jì)類特征有很多，如“近3天瀏覽過萬”，“近7天下單過10萬”，“方便面熱銷榜第1名”，“超十萬人好評(píng)”，“99%好評(píng)”等。特點(diǎn)特征需要提取商品簡(jiǎn)介的特點(diǎn)，如可樂的“無糖”，榨菜的“低鹽”。

⑶統(tǒng)計(jì)類特征該如何選??？

一個(gè)商品可以從各種角度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)類特征的本質(zhì)是利用用戶的“從眾心理”，但并不是所有統(tǒng)計(jì)類特征都可以提升用戶點(diǎn)擊欲望。

為了事先得出各個(gè)統(tǒng)計(jì)類特征的影響程度，可以通過AB實(shí)驗(yàn)的方式得出。假設(shè)我們?nèi)x了1000萬對(duì)電視機(jī)感興趣的用戶，推送的商品是“非常了得”品牌的，“70英寸Z系列智能電視”。AB實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)如表 2 所示。

表2

從數(shù)據(jù)可以看出，“近7天瀏覽超10萬”，“xx品類榜第1名”，“近30天下單過萬”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于不加統(tǒng)計(jì)類特征的對(duì)照組，“超99%好評(píng)”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)低于不加統(tǒng)計(jì)類特征的對(duì)照組。所以我們可以讓程序每天自動(dòng)化的統(tǒng)計(jì)符合“近7天瀏覽超10萬”，“xx品類榜第1名”，“近30天下單過萬”的商品分別是哪些。㈢方案針對(duì)上面的分析可以逐步設(shè)置幾個(gè)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證不同變量的數(shù)據(jù)效果。而后配置出效果最好的成分組合，作為模板，對(duì)符合不同條件的用戶使用。就像積木一樣，可以任意拼接組裝，所以叫“文案積木”策略。

①成分展示影響實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)組設(shè)置如表 3 所示，對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組1可以對(duì)比“實(shí)體成分”展示影響；實(shí)驗(yàn)組2和實(shí)驗(yàn)組1可以對(duì)比“分類特征”展示影響；實(shí)驗(yàn)組3和實(shí)驗(yàn)組1可以對(duì)比“統(tǒng)計(jì)特征”展示影響；實(shí)驗(yàn)組4和實(shí)驗(yàn)組1可以對(duì)比“利益點(diǎn)成分”展示影響。

表3

②模板確定通過以上幾組實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，確定針對(duì)不同用戶群里，最優(yōu)的文案模板。如針對(duì)新用戶的文案模板是。標(biāo)題：【商品品牌】【商品品類】

摘要：【新用戶優(yōu)惠折扣】【商品名稱】

確定模板后，則可做成自動(dòng)化的程序，在算法完成用戶和商品的個(gè)性化匹配后，可提取商品的以上信息，填充在文案中，推送給對(duì)應(yīng)用戶。

3. 場(chǎng)景策略：手機(jī)復(fù)購?fù)扑?/h3>

1）場(chǎng)景

一個(gè)生產(chǎn)手機(jī)的公司，有自己的官方app。這個(gè)公司有甲和乙兩種手機(jī)系列，現(xiàn)在這個(gè)公司接入了3家二手手機(jī)回收商。這家公司希望找出有換手機(jī)意向的用戶，通過push告訴這些用戶，可以用舊手機(jī)的回收價(jià)及公司的補(bǔ)貼，加上一些費(fèi)用，去換新手機(jī)。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一套推送方案。

2）分析整體流程找出有換機(jī)意向的用戶

• 識(shí)別到用戶設(shè)備機(jī)型
• 計(jì)算回收商及回收價(jià)格，對(duì)應(yīng)補(bǔ)貼價(jià)格
• 計(jì)算出可以推薦給用戶的新機(jī)型
• 準(zhǔn)備好以舊換新的push文案
• 將以舊換新的push下發(fā)給用戶
• 用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到落地頁
• 在落地頁完成下單

問題分析

通過上述整體流程可以發(fā)現(xiàn)，涉及到的需考慮點(diǎn)有：用戶，手機(jī)，文案，推薦策略，頻控。具體問題如下：

⑴如何定義新手機(jī)

①甲系列和乙系列，的最新一款手機(jī)，定義為“新機(jī)”。

我們需要拿到甲和乙兩個(gè)系列全部手機(jī)的型號(hào)和上市時(shí)間的數(shù)據(jù)；以及只有2款，選擇較少。

②app內(nèi)還在售賣的手機(jī)，定義為“新機(jī)”

但甲系列中有2款手機(jī)已經(jīng)上市2年半了還在售賣，這塊手機(jī)其實(shí)已經(jīng)不夠新了。

③上市時(shí)間距今一年（365個(gè)自然日）內(nèi)的手機(jī)，定義為“新機(jī)”。

一年內(nèi)甲和乙兩個(gè)系列上架了多款新機(jī)，選擇多，時(shí)間近。

⑵如何定義舊手機(jī)

①舊手機(jī)即用戶正在使用的手機(jī)。如果定義除了上述定義的“新手機(jī)”之外的均是“舊手機(jī)”，那么如果用戶上個(gè)月剛購買了上架時(shí)間距今大于一年的手機(jī)，就會(huì)被劃入“舊手機(jī)”定義中。但其實(shí)這是不合理的，因?yàn)橛脩舨艅倓傎徺I。

②所以設(shè)定剛購買此手機(jī)90個(gè)自然日內(nèi)的用戶不推送消息。

⑶如何找出有換機(jī)意向的用戶

①可以統(tǒng)計(jì)出用戶的平均換機(jī)周期，假設(shè)是24個(gè)月。那么用戶使用的手機(jī)購買日期距今快到24個(gè)月或超過24個(gè)月的就認(rèn)為有換機(jī)意向，假設(shè)定為大于等于23個(gè)月（700個(gè)自然日）。

②可以分析購買手機(jī)的用戶，在購買前有哪些行為，如下單前的30個(gè)自然日內(nèi)，有瀏覽過任一款手機(jī)的詳情頁。

⑷是否所有舊手機(jī)都適合收到以舊換新push

①甲系列4年前出的一款手機(jī)，有用戶還在使用，回收價(jià)最高只有20元，因?yàn)閮r(jià)值金額太小，所以不適合給這類用戶發(fā)push。

②所以需要我們定義一個(gè)閾值，比如某機(jī)型最高回收價(jià)格小于100元，則不給對(duì)應(yīng)的用戶推送。

⑸是否該給用戶推薦和其使用手機(jī)同系列的新機(jī)

因?yàn)檫@個(gè)信息無法猜測(cè)得出，所以可以提前設(shè)置幾組AB實(shí)驗(yàn)進(jìn)行測(cè)試。

⑹push文案應(yīng)該包含哪些元素

可以想到的元素有，新機(jī)名稱，新機(jī)特性，舊機(jī)名稱，舊機(jī)估價(jià)，舊機(jī)補(bǔ)貼，但選擇哪些放在文案中，也需要通過AB實(shí)驗(yàn)進(jìn)行測(cè)試得出。假設(shè)最終結(jié)論是以上元素全部包括效果最好。

⑺push文案中回收價(jià)格怎么寫

①同一個(gè)機(jī)型的手機(jī)，會(huì)存在多種配置，由低到高，價(jià)格不同。如：A手機(jī)普通版原價(jià)2000元，A手機(jī)高配版原價(jià)3000元。

②手機(jī)回收商會(huì)讓用戶填寫手機(jī)使用情況，如：屏幕是否完好無損等，根據(jù)用戶填寫結(jié)果，來給出估價(jià)。所以同一款手機(jī)，使用情況不同，回收價(jià)格也不同。如：A手機(jī)普通版完好無損回收價(jià)500元，A手機(jī)普通版屏幕有劃痕回收價(jià)400元。

③同一款手機(jī)使用情況相同，但是回收商不同，給出的回收價(jià)格也不同。如：A手機(jī)高配版完好無損，第一家回收商回收價(jià)500元，第二家回收商回收價(jià)520元。

④為了避免有誤導(dǎo)用戶嫌疑，push文案編寫需要嚴(yán)謹(jǐn)。如果有多家回收商針對(duì)同一部手機(jī)給了不同的回收價(jià)，則我們選取出價(jià)最低的回收商給出的手機(jī)完好無損的價(jià)格，文案表述上可以寫“最高抵500元”。

⑻多久給用戶推送一次“以舊換新”push

①因?yàn)椤耙耘f換新”push，文案元素基本不變，只有舊機(jī)的回收價(jià)格，隨著時(shí)間的推移，會(huì)逐漸降低，直至固定。所以過于頻繁的給用戶推送相同內(nèi)容的push，不但無法引導(dǎo)用戶購買新機(jī)，還可能會(huì)因?yàn)榇驍_用戶，使用戶關(guān)閉push。有以下3種方案。

②平臺(tái)可以人為的定義規(guī)則，如15個(gè)自然日給用戶推送一次。

③平臺(tái)根據(jù)回收價(jià)格降低達(dá)到某閾值時(shí)進(jìn)行推送。如設(shè)定某款手機(jī)上市180天后的最高回收價(jià)格為初始值N0，往后回收價(jià)格每低于N0的5%，即需要給用戶推送消息。

④還可以考慮用戶多久會(huì)遺忘此條push，用戶的記憶符合遺忘曲線，公式為y=1-0.56*x^0.06，畫出遺忘曲線和斜率曲線圖，發(fā)現(xiàn)30個(gè)自然日，斜率變得平緩，表示用戶已經(jīng)遺忘到一定階段。所以定下每30個(gè)自然日為用戶推送一次以舊換新push。

3）方案

最終的方案是：

1. 新機(jī)：篩選出上市時(shí)間小于等于365個(gè)自然日的手機(jī)。
2. 用戶：在用手機(jī)下單時(shí)間大于等于700個(gè)自然日，或近30個(gè)自然日內(nèi)瀏覽過手機(jī)詳情頁且在用手機(jī)下單時(shí)間大于90個(gè)自然日。以上兩類用戶需要同時(shí)滿足在用手機(jī)最高回收價(jià)格大于100元。
3. 計(jì)算：通過預(yù)設(shè)程序獲取新機(jī)名稱，新機(jī)性能特點(diǎn)，用戶在用手機(jī)名稱，回收價(jià)，對(duì)應(yīng)補(bǔ)貼金額。
4. 文案：標(biāo)題是“【新機(jī)名稱】【新機(jī)性能】”，摘要是“【舊機(jī)名稱】以舊換新，最高抵扣【回收價(jià)】元，額外補(bǔ)貼【金額】元”。
5. 頻率：每30個(gè)自然日對(duì)符合以上條件的用戶，進(jìn)行以舊換新消息推送。

作者：小諾，百度出身的策略產(chǎn)品經(jīng)理。中傳廣告學(xué)院教材《計(jì)算廣告產(chǎn)品架構(gòu)》編委；書籍《大數(shù)據(jù)實(shí)踐之路》作者；“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”2020年度熱文作者

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