微信也下場(chǎng),外賣(mài)賽道變得擁擠

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近期,微信推出「門(mén)店快送」小程序入口,騰訊換了一種方式,重新加碼本地生活?!搁T(mén)店快送」服務(wù)對(duì)于商家而言,究竟體驗(yàn)如何?本文對(duì)此展開(kāi)探討,一起來(lái)看看吧。

抖音做外賣(mài),微信也要做外賣(mài)了。近期微信推出的「門(mén)店快送」小程序入口,猶如靜水中扔出的又一枚石子。即使這只是一個(gè)正在廣東、深圳兩地內(nèi)測(cè)的新項(xiàng)目。首批開(kāi)放類目,與本地消費(fèi)場(chǎng)景息息相關(guān),其中又以美食茶飲類目商家居多。

這些小程序商家,被微信匯聚在「門(mén)店快送」,為用戶提供了一個(gè)新的外賣(mài)選擇渠道。而在騰訊最新的回應(yīng)中,明確說(shuō)明了一點(diǎn):這個(gè)舉動(dòng)并不意味著微信要下場(chǎng)做外賣(mài)。他們只是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序,具體履約將由商家負(fù)責(zé)承接。

實(shí)際上,「門(mén)店快送」被正式推出之前,商家一直都在用小程序做外賣(mài)生意。2023微信公開(kāi)課上,微信披露了相關(guān)數(shù)據(jù):在全國(guó)連鎖Top100的餐飲商戶中,已有近六成開(kāi)通了小程序外賣(mài)。這次只是為外賣(mài)商家提供了一個(gè)中心化入口。只是微信推出新入口的時(shí)機(jī)微妙。

2022年騰訊將持有的大部分美團(tuán)股份以實(shí)物派息的方式贈(zèng)予股東,相當(dāng)于戰(zhàn)略性退出美團(tuán)。而同期的抖音,則不斷加碼本地生活,尤其外賣(mài)。如今騰訊只是換了一種方式,重新加碼本地生活。

一、商家的反饋

「像是微信里長(zhǎng)出了一個(gè)美團(tuán),只是這個(gè)平臺(tái)由微信里的一個(gè)個(gè)小程序商家集合而成的?!股钲诘囊晃挥脩暨@樣形容門(mén)店快送這個(gè)新生入口。新莓daybreak進(jìn)入「門(mén)店快送」,聯(lián)系到了定位在深圳不同區(qū)域的四個(gè)小程序商戶,他們都表示,對(duì)這個(gè)新入口不太了解,但他們都表示可以通過(guò)微信小程序點(diǎn)外賣(mài)。

經(jīng)過(guò)我們的提示,其中一家入駐的快餐連鎖店的店員才發(fā)現(xiàn)這個(gè)入口的存在。對(duì)方告訴我們,從「門(mén)店快送」這個(gè)入口點(diǎn)進(jìn)去,下拉會(huì)出現(xiàn)離你最近的商家,但只能點(diǎn)外賣(mài)。如果在微信里單獨(dú)搜店鋪的小程序,除了外賣(mài),顧客還可以選擇下單后到店自提。

不過(guò),這位店員補(bǔ)充說(shuō)道,他和同事一般不通過(guò)這個(gè)入口點(diǎn)餐,「我們一般都是在店里直接用小程序直接點(diǎn)?!?/p>

另外,這家快餐店的配送履約并不是自主配送,而外包給第三方外包,每家店的情況不一樣。

我們了解到的情況是,入駐的商戶幾乎都選擇了第三方外送配送平臺(tái),其中以美團(tuán)、餓了么為主。一家披薩店員表示,如果在配送過(guò)程中出現(xiàn)了超時(shí)的問(wèn)題,則由第三方外包平臺(tái)負(fù)責(zé)。

根據(jù)之前億邦動(dòng)力的報(bào)道,「門(mén)店快送」的配送服務(wù)由兩部分構(gòu)成,一部分是由有配送能力的企業(yè)商家自主配送,其余部分均由商家小程序接入的第三方運(yùn)力進(jìn)行履約配送。

關(guān)于入駐「門(mén)店快送」,平臺(tái)是否向商戶收取傭金的問(wèn)題。一位入駐的商家負(fù)責(zé)人稱,平臺(tái)不收取傭金,外送服務(wù)由商家小程序承接。

我們從「門(mén)店快送」入口里的另一家連鎖小吃店了解到,小程序并不是不收取扣點(diǎn),而是相較于美團(tuán)來(lái)說(shuō),扣得會(huì)少一些,「美團(tuán)每單扣我們15個(gè)點(diǎn)?!篂榱吮苊獗桓髌脚_(tái)扣點(diǎn),這家店鼓勵(lì)員工通過(guò)個(gè)人微信沉淀私域客戶。

在“門(mén)店快送”推出之前,深圳地區(qū)的市民早已能用小程序點(diǎn)外賣(mài)。

位于深圳的一家披薩品牌,在全國(guó)有數(shù)百家分店。這個(gè)品牌一家分店的店員觀察到,店里的老顧客都習(xí)慣用小程序點(diǎn)外賣(mài),下單后能看到騎手送餐的實(shí)時(shí)地圖,他們感覺(jué)小程序下單后,送餐更及時(shí)。

金戈戈香港豉油雞是一家崛起于深圳的全國(guó)連鎖餐飲品牌,同時(shí)也入駐了微信小程序的「門(mén)店快送」。截止到目前為止,用戶無(wú)法在微信中直接搜索到該品牌的小程序。

當(dāng)?shù)氐囊患曳值甑觊L(zhǎng)告訴新莓daybreak,金戈戈香港豉油雞的外賣(mài)小程序和微信公眾號(hào)是綁定在一起的,用戶需要先關(guān)注該品牌的公眾號(hào),才能找到「外賣(mài)自提」的選項(xiàng)。

店長(zhǎng)說(shuō),自提的顧客會(huì)比外賣(mài)的多一些,「因?yàn)樗麄兌际窃谶@附近上班的,就順便過(guò)來(lái)拿?!?/p>

二、舊瓶裝新酒?

「門(mén)店快送」更像是升級(jí)版的「附近的小程序」。

擴(kuò)散到全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看,在深圳以外地區(qū),用戶很早就能通過(guò)小程序點(diǎn)外賣(mài)。

沒(méi)有被「門(mén)店快送」內(nèi)測(cè)到的城市,用戶可以在微信底部Tab欄「發(fā)現(xiàn)-小程序」入口中,找到一個(gè)類似于「門(mén)店快送」的「小程序集合地」——「附近的小程序」。

我們打開(kāi)「附近的小程序」,首頁(yè)導(dǎo)航類目欄涵蓋外賣(mài)、商超生鮮、購(gòu)物、美食飲品、休閑娛樂(lè)等一級(jí)類目,在每個(gè)類目下,還有不同數(shù)量的二級(jí)類目。

根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)定位,不同類目下,都有附近的小程序推薦,每個(gè)小程序都展示出與實(shí)時(shí)定位的相隔距離,以及在該小程序下過(guò)單的朋友數(shù)量。

我們實(shí)時(shí)定位在北京某小區(qū),發(fā)現(xiàn)「附近的小程序」的最遠(yuǎn)輻射距離為2.5公里。在「外賣(mài)」一級(jí)類目下,商戶推薦數(shù)并不多,只有13家。

這些商家并不是按照知名度高低、企業(yè)規(guī)模大小,以算法推薦的方式向用戶展示商戶,而是基本按照「距離」從低到高的排序。

和「門(mén)店快送」不同的是,雖然「附近的小程序」入口內(nèi)有喜茶、便利蜂、良品鋪?zhàn)舆@樣的知名連鎖品牌,但也有許多不具備高知名度、沒(méi)有強(qiáng)履約能力的個(gè)體商戶,比如賣(mài)桶裝水的便利店、賣(mài)鮮花盆栽的綠植坊等。

除了這些能提供外賣(mài)服務(wù)的小程序商家,我們還看到有些個(gè)體商戶只呈現(xiàn)了具體的地理位置,但并不提供外賣(mài)服務(wù),比如酒店、脫毛店、攝影店。

可以預(yù)見(jiàn),「附近的小程序」內(nèi)的小體量商家們,無(wú)法與知名品牌一樣,選擇與第三方平臺(tái)合作為顧客提供外賣(mài)配送,所以他們幾乎都是自主配送。

在「附近小程序」入口內(nèi),一家賣(mài)桶裝水的水站工作人員告訴我們,該水站的配送由水站的配送師傅負(fù)責(zé)配送,一個(gè)配送師傅會(huì)負(fù)責(zé)一片區(qū)域的配送,大卡車一次性裝滿十幾家用戶的桶裝水,挨家挨戶上門(mén)配送。所以用戶下單后,大概一個(gè)小時(shí)之后會(huì)送達(dá)。如果避開(kāi)高峰期,最快20分鐘能送達(dá)。

三、小程序在進(jìn)化

大部分商家通過(guò)微信小程序上承接外賣(mài)服務(wù),其實(shí)本質(zhì)上和在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)上并無(wú)區(qū)別——履約配送還是由美團(tuán)、餓了么、達(dá)達(dá)等第三方平臺(tái)承接。

外賣(mài)一直都是一塊難啃的骨頭,美團(tuán)、餓了么龐大的運(yùn)力系統(tǒng)牢牢把握著外賣(mài)業(yè)務(wù)的呼吸,即使對(duì)于擁有龐大流量的微信和抖音來(lái)說(shuō),這也并非是一門(mén)一蹴而就的生意。

微信的「門(mén)店快送」,本質(zhì)還是在做流量分發(fā)。平臺(tái)搭建一個(gè)小程序中心化的公域流量池,將本地商家聚集在一起,形成一個(gè)模式更輕的小程序商家「聚合平臺(tái)」。

易觀分析資深分析師廖旭華這樣分析「門(mén)店快送」,微信提供的并不是外賣(mài)服務(wù)本身,即外賣(mài)員的到家服務(wù),而是用小程序?qū)Ш椒?wù),導(dǎo)航到本來(lái)就可以送外賣(mài)的商家小程序上。微信平臺(tái)、商家、用戶三方,分別能從中獲取到相應(yīng)的收益、機(jī)會(huì)和服務(wù)。

這或許是小程序加速商業(yè)化進(jìn)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以往,微信并沒(méi)有打算將小程序打造成一個(gè)導(dǎo)流的平臺(tái)。微信創(chuàng)始人張小龍也曾多次表明了小程序「去中心化」的態(tài)度。

在2017年微信公開(kāi)課上,小程序上線之際,張小龍表示「不會(huì)做小程序的分類排行推薦,將來(lái)也不會(huì)做推薦小程序這樣的事情。」

小程序上線三年之后的微信公開(kāi)課,張小龍?jiān)俅位卮鹆诵〕绦蛉ブ行幕脑瓌?dòng)力,他認(rèn)為小程序應(yīng)該是一個(gè)生態(tài),「如果不去中心化,我們公司自己壟斷頭部的小游戲、小程序,就沒(méi)有外面開(kāi)發(fā)者什么事了。」

彼時(shí),用戶在線上獲取小程序的渠道是搜索和社交,線下是掃碼。就這樣,基于微信的生態(tài)和搜索的輔助,在電商零售領(lǐng)域,小程序發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值。

六年來(lái),小程序連接著餐飲、酒旅等傳統(tǒng)電商。2018年,95%的電商平臺(tái)就已接入小程序,覆蓋線下零售、餐飲、生活服務(wù)等領(lǐng)域。2020年,微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝宣布「建設(shè)小程序商業(yè)場(chǎng)景」是當(dāng)年的重點(diǎn)。

微信一直沒(méi)有明確提出「本地生活」的戰(zhàn)略概念,但小程序「連接一切」的能力,再加上這幾年來(lái)小程序獲取渠道的變化、交互設(shè)計(jì)的更新、商業(yè)化硬件的搭建,這些似乎都表明著,小程序或許是微信抵達(dá)本地生活的一條新路徑。

作者:李歡

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