TikTok豪賭黑五
TikTok Shop是TikTok的電商業(yè)務(wù),今年9月12日,TikTok Shop正式宣布在美國上線,從半閉環(huán)走向全閉環(huán)。且今年是TikTok黑五大促首次覆蓋美國地區(qū)。據(jù)彭博社,為了吸引商家參與10月27日至11月30日的黑五,TikTok Shop將為賣家提供高達(dá)50%的折扣補貼。更多消息可以看下面這邊文章了解哦!
今年“黑色星期五”,TikTok將迎來在美國市場的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
TikTok Shop官方已經(jīng)發(fā)布了《“全托管”黑五大促官方備戰(zhàn)指南》,并附上一份時間表。根據(jù)時間表,有意向參與黑五大促的跨境商家需在9月30日前完成入駐,10月27日前完成商品上架。
據(jù)彭博社,為了吸引商家參與10月27日至11月30日的黑五,TikTok Shop將為賣家提供高達(dá)50%的折扣補貼。
TikTok Shop是TikTok的電商業(yè)務(wù),今年9月12日,TikTok Shop正式宣布在美國上線,從半閉環(huán)走向全閉環(huán)。今年是TikTok黑五大促首次覆蓋美國地區(qū)。
前不久,The Information還曝出TikTok高層換將的消息,稱TikTok聘請了兩位曾在亞馬遜和Meta Platforms工作過的零售業(yè)資深人士,幫助其美國電商業(yè)務(wù)。而TikTok的美國電商總經(jīng)理桑迪·霍金斯(Sandie Haokins)將離職。
美國是全球第二大電商市場,據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司Comscore數(shù)據(jù),2022年美國電商市場規(guī)模首次突破萬億大關(guān)。
美國是電商必爭之地,以SHEIN、Temu為代表的電商“新人”雖然以GMV論,還遠(yuǎn)不及亞馬遜、沃爾瑪,但增長速度驚人。而黑五則是重要的突破口。去年9月,也是在黑五前不久,拼多多大舉出海,首站就選定北美市場,推出電商平臺Temu。
黑五期間,Temu推出首單7折、秒殺活動、90天內(nèi)免運費退貨等,多次沖上蘋果應(yīng)用商店下載量榜首。到今年4月,Temu在美國的活躍用戶數(shù)已經(jīng)從600萬上漲到了1億。
新的黑五,新的戰(zhàn)局,隨著TikTok的強勢介入,黑五的競爭將更加激烈。
占據(jù)美國電商市場近40%的亞馬遜,也已經(jīng)嚴(yán)陣以待。當(dāng)?shù)貢r間9月19日,亞馬遜表示將在美國招聘25萬名員工,以應(yīng)對即將到來的購物旺季。亞馬遜每年都會這么做,但今年這個數(shù)字增加了67%。去年黑五期間,亞馬遜的被搜索次數(shù)從去年的第一,降至第四名。
故事的另一面,是亞馬遜依然牢牢占據(jù)美國電商的頭把交椅,SHEIN和Temu在海外高歌猛進(jìn)的同時,開始暴露出問題。作為社交媒體電商,TikTok Shop面臨的挑戰(zhàn),比SHEIN、Temu只多不少。
黑五的子彈已經(jīng)上膛,TikTok在美關(guān)鍵戰(zhàn)役,會正中靶心,還是啞火?
TikTok的電商業(yè)務(wù),已經(jīng)發(fā)展了三年。
早在2020年,全球下載量已達(dá)20億次的TikTok就與Shopify合作,嘗試半閉環(huán)電商模式,以加拿大為起點,推廣至美國、英國等地區(qū)。所謂半閉環(huán),就是通過第三方平臺插件與TikTok綁定,使用戶可以在TikTok點擊跳轉(zhuǎn)至外鏈進(jìn)行下單。同年,TikTok還與美國零售巨頭沃爾瑪達(dá)成直播帶貨合作。
半閉環(huán)可以讓TikTok快速進(jìn)入電商領(lǐng)域,并以“輕”的姿態(tài)入場,既能形成用戶在平臺的購買習(xí)慣,又能控制試水的成本。但其缺點也顯而易見,跳轉(zhuǎn)至第三方,TikTok貢獻(xiàn)流量卻在售賣端失語,出現(xiàn)虛假發(fā)貨、貨不對板、假冒偽劣產(chǎn)品等情況時,TikTok最先承擔(dān)口碑的打擊。
到了2021年,TikTok開始嘗試全閉環(huán)模式,也就是上線自己的TikTok Shop,全部電商流程在平臺內(nèi)部完成。嘗試的第一站選在印尼,這里是TikTok僅次于美國的市場。其后,TikTok Shop陸續(xù)在英國、馬來西亞、泰國、越南、沙特等市場上線。
2022年,TikTok在半閉環(huán)模式的基礎(chǔ)上,上線了英美融合車,也就是依然跳轉(zhuǎn)至第三方平臺下單,但商家可以同時向英美用戶售賣商品。
其后,TikTok加快了電商步伐。先是在2022年11月開始在美國試水全閉環(huán)模式,測試TikTok Shop,先引入本土小店。
這個時期,是TikTok半閉環(huán)與全閉環(huán)電商模式并存的過渡期,但隨著TikTok Shop試水其最大的市場,平臺已經(jīng)準(zhǔn)備好全面轉(zhuǎn)向全閉環(huán)。
今年8月,TikTok終于宣布,取消賣家防止能點擊跳轉(zhuǎn)外部平臺的鏈接。自此,TikTok的電商業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向全閉環(huán),與“友商”互通有無的大門關(guān)上,流量僅為自由電商平臺TikTok Shop所用。
在9月12日宣布美國TikTok Shop上線之時,由于已經(jīng)有數(shù)月的測試,其并非一無所有的“生瓜蛋”。
相反,在這個節(jié)點,美國TikTok已經(jīng)完成蓄力:美國TikTok Shop小店數(shù)量從4月的300多家,增長到7月的近6000家,對應(yīng)單月GMV從623萬元增長至3.4億元。此外,一手切斷外鏈,TikTok Shop另一手還對跨境賣家開放并實行全托管模式。
從形態(tài)上,TikTok電商已經(jīng)向抖音看齊,短視頻和直播購物齊備,并向TikTok商家和創(chuàng)作者推出一系列服務(wù),包括連接商家與創(chuàng)作者的“聯(lián)盟計劃”。TikTok表示,目前美國已有20萬商家入駐,其中不乏歐萊雅、貝玲妃、Olay等品牌。
據(jù)彭博社,目前有40%的TikTok用戶界面包含“商城”一級入口,位于首頁,預(yù)計10月初黑五前夕,該一級入口將在美國全量提供。從洋洋灑灑60頁的《“全托管”黑五大促官方備戰(zhàn)指南》也不難看出,TikTok將本次黑五視為全面轉(zhuǎn)向全閉環(huán)后的重要戰(zhàn)役。
TikTok需要電商,尤其需要在美國打開局面,而現(xiàn)在是一個好時機。
月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億,TikTok已經(jīng)成為繼谷歌、Facebook之后的全球的第三大流量池。到達(dá)這個數(shù)字,TikTok僅用4年。但短短幾年躍升全球頭部社交媒體的同時,TikTok面臨著商業(yè)化困境:全球用戶數(shù)15億,是抖音的兩倍,2022年商業(yè)化收入僅100億美元,占字節(jié)跳動收入的八分之一。
作為社交媒體平臺,很自然地,TikTok此前的支柱營收來自數(shù)字廣告。但TikTok的廣告轉(zhuǎn)化率本來就不高,根據(jù)官方給出的數(shù)字,只有0.7%~3%。再加上包括歐洲、美國等地區(qū)監(jiān)管的影響,大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告業(yè)務(wù)承壓,TikTok需要另一條增長曲線,脫胎于抖音的TikTok選擇了電商業(yè)務(wù),正是首選。
要發(fā)展電商,美國是必須攻下的城池。
一方面,美國是TikTok第一大市場,在這里TikTok坐擁1.5億用戶,幾乎占美國人口的一半。
另一方面,美國本身就是電商市場人人覬覦的一塊肥肉。今年初,美國商務(wù)部表示在2022年美國電商市場消費超萬億美元,在三年內(nèi)幾乎翻了一倍。根據(jù)之前的預(yù)測,這個成績里程碑原本要在2024年才能抵達(dá)。
中國電商出海,已經(jīng)在過去幾年試水美國,以類自營的全托管模式獲得了不俗的成績。最典型的是SHEIN和Temu。前者以服飾快消獨立站切入,在2020年全球消費市場因新冠整體疲軟時,SHEIN卻實現(xiàn)100億美元、同比增長250%的增長神話。
峰值時,SHEIN的估值超千億。而根據(jù)36氪,SHEIN全球GMV占比中,歐洲和美國市場貢獻(xiàn)最多,均超過30%。
而Temu則在去年9月橫空出世,直接以北美市場為首站,復(fù)制拼多多在國內(nèi)的極致低價和“幫我砍一刀”等營銷玩法,快速成為電商新貴。今年6月,36氪報道Temu今年上半年的GMV已經(jīng)逼近30億美元,若考慮傳統(tǒng)旺季和年底黑五加持,今年有望實現(xiàn)100億美元的GMV目標(biāo)。
新貴涌入,美國本土的巨頭也在激烈廝殺,沃爾瑪加速全渠道零售轉(zhuǎn)型,并向美國以外的賣家開放。去年黑五,美國消費者當(dāng)日線上銷售額創(chuàng)紀(jì)錄,達(dá)到91.2億美元。令人意外的是,去年黑五流量第一的亞馬遜失守,掉至第四,沃爾瑪占了上風(fēng)。
過去幾年在不同地區(qū)、以不同程度進(jìn)行的試水,為TikTok建立了發(fā)力電商的信心。而最重要的美國市場,當(dāng)下競爭激烈,也同時充滿機遇。蓄力已久的TikTok電商,準(zhǔn)備好進(jìn)擊。
當(dāng)然,這一切還有“但是”。TikTok電商進(jìn)擊美國市場,還存在不小的挑戰(zhàn)。
最不容忽視的是地緣政治和監(jiān)管的壓力。
今年三月TikTok CEO周受資大戰(zhàn)國會山,將TikTok面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實擺在了聚光燈下。被強制出售、被禁這樣極端惡劣的可能性就擺在眼前。6個月過去,TikTok尚未完全脫險,甚至有泛化趨勢。繼美國、加拿大和歐盟之后,英國、法國和新西蘭也宣布政府員工禁用TikTok。
而愈演愈烈的針對大型互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管行動,也不可避免地波及TikTok。歐盟前不久生效的《數(shù)字服務(wù)法案》(DSA)中,第一批清單中就包含TikTok,為合規(guī),TikTok需要加大有害和虛假信息的打擊力度,同時對其算法透明度進(jìn)行披露,并停止向未成年用戶推送算法廣告。
在印尼,情況更加惡劣。這里本是TikTok Shop試水的重要據(jù)點,卻正在遭遇當(dāng)?shù)氐牡种?。就在本月,印尼合作社和中小企業(yè)部部長指責(zé)TikTok Shop涉嫌“壟斷”,并聲稱應(yīng)該禁止TikTok電商在印尼的業(yè)務(wù)。而且在幾個月前,印尼貿(mào)易部長還表示過,當(dāng)?shù)貙⑾拗苾r格低于100美元的進(jìn)口商品在網(wǎng)上銷售,進(jìn)口商品還將被要求獲得補充許可證。
其次,高歌猛進(jìn)的“前輩”SHEIN和Temu也有未解決的難題。
2022年,SHEIN的營收增速已經(jīng)放緩,甚至在該年6月出現(xiàn)自疫情以來的首次銷售額同比下降。這家公司的估值也從一年前的超千億,大幅縮水三分之一。
Temu則還在燒錢階段,據(jù)招商證券金融公司,在加拿大、澳大利亞和新西蘭開展業(yè)務(wù)的Temu,每年虧損41.5億元至67.3億元??萍济襟wWIRED則指出,Temu打入美國市場時投入了大量資金,每個訂單平均損失30美元。Temu的低價背后,也有不少賣家抱怨自己的利潤被大幅擠壓。
競爭激烈、全托管模式“負(fù)重前行”、低價策略等,向全閉環(huán)甚至全托管轉(zhuǎn)型的TikTok也必須面對同樣的挑戰(zhàn)。The Information援引知情人士稱,TikTok預(yù)計今年在美國的虧損將超過5億美元。
除此之外,相比于SHEIN、Temu,基于內(nèi)容的TikTok作為社交媒體電商,還面臨著“前輩”們沒有的挑戰(zhàn)。
在美國,以直播帶貨為代表的社交媒體電商到底能不能做起來,很多人持懷疑態(tài)度。去年8月,F(xiàn)acebook宣布將關(guān)停其主App中的直播購物功能,在Instagram中仍保留該功能。此前,F(xiàn)acebook已經(jīng)在直播購物上布局了四年。
美國消費者尚未形成類似中國的直播購物習(xí)慣。艾瑞咨詢在其發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》中預(yù)測,2023年中國直播電商市場規(guī)模將超過7252億美金。而與之形成對比的是,Coresight Research的報告預(yù)測,2023年美國的直播購物市場規(guī)模將達(dá)到250億美金——規(guī)模在擴大,但仍然“盤子”不夠大。
此外,TikTok雖然坐擁超過10億用戶,平臺內(nèi)容病毒式傳播已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象,但其用戶偏年輕化,2022年的全球用戶中有近半數(shù)的年齡在13歲至24歲。相比而言,YouTube和Facebook則覆蓋全年齡段。
年輕的用戶群體有活力,但這活力是內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的活力,并不能帶來消費的活力。2021年,TikTok的每用戶平均收入(ARPU)為4.18美元,快手是其2.3倍,抖音在中國的廣告ARPU更是高達(dá)20美元。
亞馬遜目前仍占據(jù)美國電商市場份額的最大份額,SHEIN、Temu攪了局但是沒有改變格局,二者之間還一度打起官司,在美國掀起法律戰(zhàn)。高調(diào)入局的TikTok,勢必會引起注意,能否從攪局到改變格局,還是一個未知數(shù)。
參考資料:
1、遠(yuǎn)傳研究所:《用戶多但難賺錢?TikTok所面對的商業(yè)化困局》
2、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道:《TikTok在美國布局電商業(yè)務(wù) “直播帶貨”能否被復(fù)制》
3、IT之家:《為在“黑色星期五”迎戰(zhàn)亞馬遜,TikTok Shop 向賣家提供補貼》
4、電商報:《亞馬遜黑五啞火,中國跨境電商高歌猛進(jìn)》
5、36氪:《關(guān)閉外鏈,Tik Tok正為自家電商修起高墻|焦點分析》
作者:畢安娣,編輯:王靖
原文標(biāo)題:TikTok豪賭黑五
來源公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),讓未來不止于大。
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