隨著ToB產(chǎn)品市場的日益飽和，產(chǎn)品營銷人員（PMM）的角色變得越來越重要。PMM通過專業(yè)的市場定位、信息傳遞和上市策略，幫助ToB產(chǎn)品在競爭激烈的市場中脫穎而出。本文探討了PMM在ToB產(chǎn)品成功中的關(guān)鍵作用，并闡釋了為何每個ToB產(chǎn)品都需要配備或具備產(chǎn)品營銷職能。

ToB產(chǎn)品是否必須配備專門的產(chǎn)品營銷人員（PMM）呢？這是一個值得探討的問題。本文將圍繞這一問題展開，揭示產(chǎn)品營銷在ToB產(chǎn)品業(yè)務(wù)成功中的價值。

本文ToB產(chǎn)品指的是ToB端的Offering（賣品），可以是軟硬件這類有形產(chǎn)品，也可以是咨詢服務(wù)這類無形產(chǎn)品。值得注意的是，雖然業(yè)內(nèi)談及產(chǎn)品營銷人員（PMM）的上下文更多是在軟件行業(yè)，但其價值值得所有ToB產(chǎn)品參考借鑒。

01 開篇：為何這提筆寫這個話題呢？

一來是看到播客節(jié)目跨領(lǐng)域選題方向創(chuàng)意池里遺留了一些產(chǎn)品市場方向的話題，筆頭與嘴巴都要動一動。（不過內(nèi)容精力還是會放在播客上）

二來是近期在設(shè)計自己的價值主張（如下圖），剛好會應(yīng)用類似產(chǎn)品營銷中常提的Segmentation、Positioning、Messaging等思維方法。

不長也不讀~開篇直接說本文結(jié)論：

“隨著推出新產(chǎn)品變得越來越具有挑戰(zhàn)性，產(chǎn)品營銷人員（PMM）的多面角色將成為最成功的ToB產(chǎn)品的差異化因素。每個B2B業(yè)務(wù)團(tuán)隊可能不需要專門的產(chǎn)品營銷人員（PMM），但必須具有產(chǎn)品營銷職能才能在當(dāng)今飽和的市場中脫穎而出！”

02 對 PMM 存在的共同誤解

以下這些誤解更多出現(xiàn)在沒有 PMM 的組織中：

他們似乎認(rèn)為——構(gòu)建出色的產(chǎn)品就足夠了

事實上：如果不有效地營銷產(chǎn)品并努力讓客戶使用產(chǎn)品，“構(gòu)建產(chǎn)品”本身就是不完整的！如今，僅靠制造出色的產(chǎn)品是不夠的。 “構(gòu)建出產(chǎn)品，客戶就會來”的心態(tài)將不會在這個競爭激烈的領(lǐng)域取得成功。

隨著ToB產(chǎn)品變得更加復(fù)雜和客戶更加挑剔，希望市場接受變得更加復(fù)雜。

在這背景下，ToB產(chǎn)品就需要不同的能力來應(yīng)對這個更具挑戰(zhàn)性的環(huán)境，越來越需要一個致力于了解和啟動市場的角色——業(yè)內(nèi)稱為Product Marketing Manager既PMM（國內(nèi)有翻譯為產(chǎn)品市場經(jīng)理的，為了語義更明確，我主張翻譯為產(chǎn)品營銷經(jīng)理）。

產(chǎn)品營銷經(jīng)理（PMM）通過制定影響合適買家的信息傳遞、定位和上市計劃，在產(chǎn)品營銷中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。他們協(xié)調(diào)內(nèi)部團(tuán)隊并專注于新/現(xiàn)有客戶，確保產(chǎn)品的價值得到有效的傳達(dá)和理解，這對于在市場競爭中脫穎而出至關(guān)重要。

我接觸到的，不論是一些大型傳統(tǒng)公司的數(shù)字化ToB業(yè)務(wù)和初創(chuàng)ToB企業(yè)都經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)后，結(jié)合現(xiàn)在希望獲得可持續(xù)的增長越來越難之后，他們才慢慢認(rèn)識到產(chǎn)品營銷的重要性，但是過往為了讓更多客戶使用，他們已經(jīng)消耗了太多的成本與精力了（產(chǎn)品團(tuán)隊與市場（運(yùn)營）團(tuán)隊也吵不動架了~）。

1. 產(chǎn)品營銷 = 數(shù)字營銷

產(chǎn)品營銷是一項戰(zhàn)略職能，專注于通過制定影響目標(biāo)買家的信息傳遞、定位和上市計劃，將產(chǎn)品或功能推向市場。它協(xié)調(diào)內(nèi)部團(tuán)隊，使其專注于新客戶和現(xiàn)有客戶。數(shù)字營銷則是側(cè)重于漏斗頂部的獲取，推動需求，捕捉潛在客戶，并推廣品牌。

2. 內(nèi)容撰稿人也可以做“消息傳遞”

內(nèi)容撰稿人（小編/文案）可以構(gòu)建優(yōu)美的文章，并將品牌聲音注入文字中。然而，他們需要一個基礎(chǔ)來應(yīng)用這一點(diǎn)，即——要關(guān)注的客戶痛點(diǎn)、確定正確的受眾、買家背景和期望的結(jié)果。由于產(chǎn)品營銷人員 （PMM）與產(chǎn)品和客戶的接近程度，他們更適合引導(dǎo)這一點(diǎn)。

3. 銷售和服務(wù)人員知道產(chǎn)品功能后就可以進(jìn)行銷售

銷售/客戶服務(wù)團(tuán)隊需要明確功能的背景故事、用例和預(yù)期結(jié)果，然后才能制定宣傳方案。即使他們了解功能背后的“如何”，他們也需要專業(yè)知識來指導(dǎo)他們“為什么”和“什么”，以便能夠說服客戶。

03 “有”與“沒有” PMM 產(chǎn)生的變化

如果沒有產(chǎn)品營銷人員（PMM），團(tuán)隊可能會遭受以下問題：

• 信息傳遞的不一致性：沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品營銷策略，信息傳遞會頻繁變更，導(dǎo)致客戶困惑，難以形成品牌忠誠度。
• 缺乏對競爭力的理解：缺乏對市場和競爭對手的深入分析，公司將無法準(zhǔn)確定位自己的市場優(yōu)勢，難以在競爭中突出重圍。
• 盲目遵循模板的產(chǎn)品發(fā)布：如果團(tuán)隊盲目跟隨模板，發(fā)布策略將缺乏創(chuàng)意，無法吸引客戶，導(dǎo)致市場推廣效果不佳。
• 過度銷售或低估產(chǎn)品功能的營銷：銷售和客戶服務(wù)團(tuán)隊對推銷某個功能猶豫不決，因為他們不完全理解它。

這直接導(dǎo)致容易發(fā)現(xiàn)的癥狀：

• 網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率很差、定向廣告不會產(chǎn)生影響、目標(biāo)角色不斷變化、每個部門對產(chǎn)品價值的框架都不同、沒有人知道該產(chǎn)品如何比市場替代品更好。

具象了解如果沒有PMM的情況，可查看下圖：

那么，如果有了產(chǎn)品營銷人員（PMM）后，PMM 可以通過三種主要方式幫助 ToB產(chǎn)品滿足當(dāng)今市場競爭環(huán)境的需求：

1. 與產(chǎn)品管理部門合作，使價值主張與市場端的優(yōu)先事項保持一致

產(chǎn)品經(jīng)理（PM）引領(lǐng)開發(fā)流程，而 PMM 則是產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計產(chǎn)品策略和路線圖的合作者。PMM把時間花在一線現(xiàn)場——與客戶接觸、參加行業(yè)會議、研究趨勢并及時了解競爭對手的動向。PMM利用從中獲得的洞見來確定戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，塑造產(chǎn)品的市場定位，并確定要優(yōu)先考慮的用例。

在一家全球軟件公司里，PMM團(tuán)隊積極參與與產(chǎn)品團(tuán)隊（產(chǎn)品管理、軟件工程、設(shè)計等）舉行的每月計劃會議。產(chǎn)品經(jīng)理使用這些信息來完善他們的路線圖，根據(jù)需要重新確定產(chǎn)品功能和產(chǎn)品的優(yōu)先級，以確保發(fā)布的產(chǎn)品能夠吸引客戶。

2. 翻譯彼此需求以幫助產(chǎn)品、營銷和銷售團(tuán)隊脫穎而出

PMM在產(chǎn)品和GTM 團(tuán)隊之間流動，“講雙方的語言”，并緩解隨著ToB產(chǎn)品融入越來越先進(jìn)的功能而日益擴(kuò)大的信息后存在的失真與丟失的問題。

對于經(jīng)常密切參與技術(shù)開發(fā)的產(chǎn)品團(tuán)隊來說，PMM可以提供有用的由外而內(nèi)的視角，分享市場見解，使產(chǎn)研人員能夠?qū)㈤_發(fā)出最具差異化的功能。對于營銷和銷售，PMM可以充當(dāng)教育者和溝通合作伙伴，帶來特定領(lǐng)域的專業(yè)知識，幫助這些團(tuán)隊充分體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

在一家銷售高度專業(yè)化的企業(yè)數(shù)據(jù)管理公司，PMM幫助銷售和營銷人員了解誰可能是關(guān)鍵買家，以及產(chǎn)品如何在滿足他們的不同需求方面在競爭中脫穎而出。將PMM作為戰(zhàn)略資源，消除了GTM團(tuán)隊的猜測和跑腿工作，使他們能夠更好地了解客戶需求和自己的產(chǎn)品。

3. 引導(dǎo)發(fā)布過程，確保有效的監(jiān)督和協(xié)調(diào)

PMM的一個關(guān)鍵職責(zé)是關(guān)注如何將產(chǎn)品推向市場。PMM擁有整體發(fā)布計劃，并提供產(chǎn)品和客戶特定的專業(yè)知識。他們推動銷售支持和激活，他們活躍在在潛在客戶開發(fā)策略以及與發(fā)布相關(guān)的溝通、品牌活動設(shè)計上。他們還參與定義和跟蹤相關(guān)的產(chǎn)品指標(biāo)，例如客戶滿意度評分、潛在客戶轉(zhuǎn)化率、獲客成本和客戶生命周期價值。

如果有了PMM的運(yùn)行方式，可查看下圖：

04 每個ToB產(chǎn)品都需要配備PMM嗎？

我的觀點(diǎn)是：如果沒有專職PMM，產(chǎn)研上的投資和營銷回報將永遠(yuǎn)無法發(fā)揮其真正的潛力，這是令人遺憾的事情。

盡管一些敏捷精簡的團(tuán)隊可能沒有配置專職的PMM，但產(chǎn)品營銷的職能必須存在組織中，通常來說，產(chǎn)品經(jīng)理會（不得不）承擔(dān)這一角色。但隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和產(chǎn)品復(fù)雜度的增加，工作量和難度就會成倍增加。單靠產(chǎn)品經(jīng)理會難以兼顧所有職責(zé)，這時，引入 PMM 不僅能夠提升組織效能，更能保證產(chǎn)品營銷策略的專業(yè)性和有效性。

雖然 PMM 所做的一些工作已經(jīng)存在了至少十年，主要由產(chǎn)品管理和營銷職能部門承擔(dān)，但具體的角色和方法直到最近幾年才獲得關(guān)注，PMM人才也相對稀少（效率型人才 多于 經(jīng)驗型人才 多于 專業(yè)型人才），這恰恰也提醒ToB組織有人才窗口獲取的紅利，從而獲得差異化優(yōu)勢。

我們的經(jīng)驗和行業(yè)觀察來看，ToB公司可以通過優(yōu)先考慮采取投資組合方法來快速開始獲取價值。ToB公司里不一定需要為B2B 產(chǎn)品配備PMM，但某些產(chǎn)品可能需要多個產(chǎn)品。例如，先進(jìn)的技術(shù)解決方案和早期復(fù)雜產(chǎn)品通常需要配置PMM，因為成功的發(fā)布需要深厚的產(chǎn)品營銷專業(yè)知識為了支持關(guān)鍵早期產(chǎn)品的推出。

有一家海外SaaS產(chǎn)品公司為一名產(chǎn)品經(jīng)理聘請了兩名PMM，因為他們認(rèn)為需要這種深度來快速、全面地分析市場。在進(jìn)行垂直行業(yè)化架構(gòu)的B2B 業(yè)務(wù)里，也可以在行業(yè)線里分配置PMM，例如金融服務(wù)或醫(yī)療保健等，因為這些行業(yè)的客戶需求和用戶旅程可能存在很大差異。

05 結(jié)語：面向未來的PMM建設(shè)

隨著組織逐漸熟悉PMM角色，可以建立正式的能力模型、招聘規(guī)則和學(xué)習(xí)旅程來吸引、培養(yǎng)和留住人才。利用GenAI技術(shù)壓縮整個產(chǎn)品開發(fā)生命周期并縮短從發(fā)現(xiàn)到發(fā)布的時間。

據(jù)我了解，軟件提供商Atlassian已將 GenAI 技術(shù)納入其內(nèi)部平臺中，允許各個角色（PM、PMM 和設(shè)計師）進(jìn)行和綜合用戶研究、總結(jié)使用分析并分析市場趨勢。

隨著新一代人工智能工具和底層模型的成熟，以及產(chǎn)品團(tuán)隊在利用該技術(shù)方面變得更加成熟，預(yù)計PMM角色將繼續(xù)發(fā)展。

在2023年，Airbnb已經(jīng)開始融合 PM 和 PMM 角色（PM+PMM），以使業(yè)務(wù)/營銷策略與產(chǎn)品策略保持一致。（但這并不是什么新鮮事，這就是傳統(tǒng)快消公司幾十年來實踐的「品牌經(jīng)理」角色）但是，對于許多銷售驅(qū)動型的B2B公司來說，通過PM和PMM分別承擔(dān)不同功能仍然是必不可避免的。話說，我也相信未來會有更多的傳統(tǒng)快消營銷人員會被科技公司聘用。