在B2B SaaS領(lǐng)域，打造一個成功的產(chǎn)品需要深入理解客戶痛點、制定清晰的愿景和戰(zhàn)略，并通過精心設(shè)計的用戶體驗和有效的市場推廣來實現(xiàn)增長。本文介紹了B2B SaaS產(chǎn)品的“洋蔥層模型”，這是一個從內(nèi)到外構(gòu)建成功產(chǎn)品的多層次策略。

在當(dāng)今快速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境中，B2B SaaS產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。然而，構(gòu)建一個成功的B2B SaaS產(chǎn)品并非易事。B2B SaaS產(chǎn)品就像洋蔥，層層深入，每一層都可能讓人淚流滿面。許多團隊跳過了一層，不得不付出代價，例如：

• 由于產(chǎn)品管理策略不連貫，總會不斷返工。
• 由于對客戶問題缺乏明確性，產(chǎn)品與市場的契合度差。
• 由于信息傳遞和定位不一致，錯失了增長機會。

那么，洋蔥由哪些層組成呢？

本文將初步介紹B2B SaaS產(chǎn)品的”洋蔥層模型”，揭示如何從內(nèi)到外構(gòu)建既堅實又具有競爭力的SaaS產(chǎn)品。

一、SaaS產(chǎn)品洋蔥層模型

SaaS產(chǎn)品洋蔥層模型擁有7層結(jié)構(gòu)，從內(nèi)到外工作的團隊需要創(chuàng)造一個穩(wěn)定的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建業(yè)務(wù)。產(chǎn)品團隊對核心客戶問題的深刻理解也有助于他們在變化的市場中做出明智的決定。

它強調(diào)了循序漸進(jìn)的重要性，同時也突出了產(chǎn)品管理和產(chǎn)品營銷之間協(xié)作的關(guān)鍵作用。

對于任何 B2B Saas 公司來說，洋蔥層模型某種程度上算是一個很棒的“cheat sheet”了！

1. 核心內(nèi)層：核心客戶問題的洞察

B2B SaaS產(chǎn)品的核心，是對客戶痛點的深刻洞察。不是所有痛點都值得關(guān)注，只有那些具有廣泛性、重復(fù)性和商業(yè)潛力的問題，才是構(gòu)建成功的基石。

（1）識別關(guān)鍵痛點

成功的B2B SaaS產(chǎn)品從準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶的實際問題開始。這些問題應(yīng)具備顯著的規(guī)模、可重復(fù)性和商業(yè)可行性。例如，一款面向中小企業(yè)的財務(wù)管理SaaS產(chǎn)品，可能發(fā)現(xiàn)企業(yè)在稅務(wù)報告和合規(guī)性方面存在普遍挑戰(zhàn)。

Salesforce的成功，很大程度上源于其對客戶痛點的精準(zhǔn)把握。在創(chuàng)立初期，Salesforce發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)CRM軟件昂貴且難以部署，許多企業(yè)因此無法享受到CRM帶來的益處。Salesforce提出了“軟件即服務(wù)”的顛覆性理念，通過云平臺提供CRM服務(wù)，極大地降低了企業(yè)使用CRM的門檻，滿足了大量中小企業(yè)的需求。

（2）驗證假設(shè)

識別痛點僅是第一步。真正的價值在于通過市場研究和客戶反饋來驗證這些假設(shè)。這可能包括客戶訪談、問卷調(diào)查或小規(guī)模試點項目，確保我們解決的是真實且有價值的問題。

HubSpot通過其免費工具和資源，吸引了大量營銷和銷售專業(yè)人士的關(guān)注。通過這些工具的使用數(shù)據(jù)和用戶反饋，HubSpot深入了解客戶的痛點，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能，例如營銷自動化、銷售漏斗管理、客戶關(guān)系管理等，從而構(gòu)建起一個功能強大的Inbound Marketing和Sales平臺。

（3）構(gòu)建核心客戶問題集

基于驗證后的痛點，產(chǎn)品團隊?wèi)?yīng)該構(gòu)建一個核心客戶問題集。這個問題集應(yīng)該清晰地列出產(chǎn)品將要解決的主要問題，并按照優(yōu)先級排序。這將成為產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)方針，確保團隊始終專注于解決最關(guān)鍵的客戶需求。

2. 愿景與戰(zhàn)略層：描繪更美好的未來

在確定了核心客戶問題后，下一層是制定產(chǎn)品的愿景和戰(zhàn)略。這一層涉及描繪一個更美好的未來，并制定實現(xiàn)這一愿景的具體策略。

（1）定義產(chǎn)品愿景

產(chǎn)品愿景應(yīng)描述產(chǎn)品如何改變客戶的世界，它應(yīng)是鼓舞人心、有雄心且切實可行的。例如，一款企業(yè)協(xié)作工具的愿景可能是“打造一個無縫連接、高效協(xié)作的工作環(huán)境，讓每個團隊成員都能發(fā)揮最大潛力”。

（2）制定商業(yè)模式

基于愿景，團隊需要制定一個切實可行的商業(yè)模式，包括確定目標(biāo)市場、收入來源、成本結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵要素。

（3）戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略選擇涉及如何在市場中定位產(chǎn)品，如何與競爭對手區(qū)分開來，以及如何利用獨特的市場洞察力。這可能包括決定是否專注于特定的行業(yè)垂直市場，或者是否提供獨特的功能組合來滿足未被滿足的市場需求。

（4）產(chǎn)品路線圖

產(chǎn)品路線圖是實現(xiàn)愿景的具體計劃。它應(yīng)該清晰地展示產(chǎn)品功能的發(fā)展軌跡，包括短期、中期和長期的目標(biāo)。路線圖應(yīng)該足夠靈活，能夠適應(yīng)市場變化和客戶反饋。

3. 增長與參與引擎層：構(gòu)建可持續(xù)增長模型

有了清晰的愿景和戰(zhàn)略后，下一步是設(shè)計產(chǎn)品的增長和參與引擎。這一層關(guān)注如何吸引、留住并從用戶那里獲得價值。

（1）激活與留存模型

用戶激活是確保新用戶能夠快速獲得產(chǎn)品價值的關(guān)鍵。這可能包括設(shè)計直觀的入門流程、提供交互式教程或個性化的入門指南。留存策略則關(guān)注如何讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，可能包括定期推送有價值的內(nèi)容、推出新功能或提供卓越的客戶支持。

（2）選擇增長模型

企業(yè)在選擇增長策略時，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求和組織資源靈活選擇，很多SaaS企業(yè)也會結(jié)合使用PLG和SLG，以實現(xiàn)更全面的市場覆蓋和增長。例如，一些公司可能起初采用PLG吸引大量用戶，然后通過SLG提高客單價和深化客戶關(guān)系；反之，從SLG轉(zhuǎn)向PLG的公司也很常見，以適應(yīng)市場變化和企業(yè)發(fā)展需求。知名SaaS產(chǎn)品對于增長模型的選擇情況@Katya Fuentes

（3）變現(xiàn)模型

變現(xiàn)模型定義了如何從用戶那里創(chuàng)造收入，包括分層定價策略、基于使用量的計費或增值服務(wù)。

Slack通過其多樣化的定價策略，滿足了不同規(guī)模企業(yè)的需求。Slack提供了免費版和專業(yè)版，并針對大型企業(yè)提供了企業(yè)版，從而實現(xiàn)了收入的多元化。

4. 用戶旅程層：設(shè)計無縫體驗

用戶旅程層關(guān)注的是如何為用戶創(chuàng)造連貫、有價值的體驗，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的價值主張。

（1）注冊與入門

第一印象至關(guān)重要。注冊過程應(yīng)該簡單直接，入門體驗應(yīng)該能夠快速展示產(chǎn)品的核心價值。這可能包括引導(dǎo)式設(shè)置、個性化推薦或快速入門指南。

（2）核心工作流程

識別并優(yōu)化用戶的核心工作流程是提高產(chǎn)品采用率和滿意度的關(guān)鍵。這涉及深入理解用戶如何在日常工作中使用產(chǎn)品，并確保這些關(guān)鍵流程盡可能高效和直觀。

（3）生命周期互動

通過產(chǎn)品的整個生命周期與用戶保持互動是保持長期參與的關(guān)鍵。這可能包括定期的使用提醒、新功能公告、個性化的使用建議等。重點是持續(xù)為用戶提供價值，并鼓勵他們深入探索產(chǎn)品的功能。

（4）增長循環(huán)

增長循環(huán)是產(chǎn)品自然增長的機制。這可能包括用戶推薦計劃、病毒式傳播功能或基于使用量的擴展機會。例如，一個團隊協(xié)作工具可能會鼓勵用戶邀請同事加入，從而實現(xiàn)有機增長。

（5）個性化與AI驅(qū)動的功能

隨著AI技術(shù)的進(jìn)步，個性化和智能推薦變得越來越重要。利用用戶數(shù)據(jù)和行為分析，產(chǎn)品可以提供定制的體驗，預(yù)測用戶需求，并主動提供解決方案。例如，一個項目管理工具可能會根據(jù)團隊的工作模式自動推薦最佳的任務(wù)分配方案。

5. 用戶界面與技術(shù)層：構(gòu)建堅實的基礎(chǔ)

用戶界面和技術(shù)層是實現(xiàn)所有上層策略的基礎(chǔ)。它涉及產(chǎn)品的實際構(gòu)建和用戶交互設(shè)計。

（1）用戶體驗設(shè)計

優(yōu)秀的用戶體驗設(shè)計是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。這包括直觀的導(dǎo)航、清晰的信息架構(gòu)和響應(yīng)式設(shè)計。設(shè)計應(yīng)該考慮到不同類型用戶的需求，從新手到高級用戶都能輕松使用。

（2）技術(shù)架構(gòu)

強大、可擴展的技術(shù)架構(gòu)支撐產(chǎn)品增長，包括選擇適當(dāng)?shù)募夹g(shù)棧和設(shè)計可擴展的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)。同時，架構(gòu)應(yīng)該能夠支持產(chǎn)品的長期發(fā)展，同時保持靈活性以適應(yīng)未來的變化。

（3）性能與安全

對于B2B SaaS產(chǎn)品來說，性能和安全性是非常關(guān)鍵的考慮因素。用戶需要快速、可靠的體驗，同時也需要確保其敏感業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的安全。需要涉及到實施加密措施、定期安全審計、災(zāi)難恢復(fù)計劃等。

（4）集成與API

在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中，SaaS產(chǎn)品很少是孤立存在的。提供強大的集成能力和文檔齊全的API可以讓產(chǎn)品更容易融入客戶的現(xiàn)有技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，增加產(chǎn)品的價值和粘性。

到目前為止，所涵蓋的層次更加是“以產(chǎn)品為中心”的，接下來的外層需要更多涉及到產(chǎn)品營銷和市場銷售的進(jìn)入。

6. 產(chǎn)品營銷層：準(zhǔn)確傳達(dá)價值主張

產(chǎn)品營銷層是連接產(chǎn)品和市場的橋梁，它關(guān)注如何有效地向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品的價值主張。

（1）定位

清晰、一致的品牌定位有助于產(chǎn)品在競爭激烈的市場中脫穎而出。這包括定義產(chǎn)品的核心價值主張、目標(biāo)受眾和市場定位。品牌定位應(yīng)該反映產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和解決的關(guān)鍵問題。如是選擇基于用例的定位還是基于品類的定位@Anthony Pierri

（2）信息傳達(dá)

制定有效的信息傳達(dá)策略，確保產(chǎn)品的價值主張能夠清晰、一致地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。這包括開發(fā)核心信息、定義產(chǎn)品特性的描述語言，以及創(chuàng)建引人入勝的產(chǎn)品故事。

（3）內(nèi)容策略

內(nèi)容營銷在B2B SaaS領(lǐng)域尤為重要。制定全面的內(nèi)容策略，包括專業(yè)文章、白皮書、案例研究、視頻教程等。內(nèi)容應(yīng)該旨在教育市場、展示產(chǎn)品價值，并建立思想領(lǐng)導(dǎo)力。

（4）銷售賦能

為銷售團隊提供必要的工具和資源，以有效地推廣和銷售產(chǎn)品。這包括銷售培訓(xùn)材料、產(chǎn)品演示腳本、競爭對手分析、常見問題解答等。確保銷售團隊能夠清晰、有說服力地傳達(dá)產(chǎn)品價值。

7. 市場與銷售層：吸引和轉(zhuǎn)化客戶

最后，市場與銷售層是客戶在其旅程中體驗的第一個接觸點，也是產(chǎn)品與市場直接接觸的界面。

（1）思想領(lǐng)導(dǎo)力

建立品牌在行業(yè)中的權(quán)威地位，通過專業(yè)知識提升市場影響力。關(guān)鍵舉措是發(fā)布深度行業(yè)分析報告，展示品牌對市場的深刻理解和預(yù)測能力和在行業(yè)會議和網(wǎng)絡(luò)研討會上發(fā)表演講，分享專業(yè)知識和見解。

（2）活動與社區(qū)

建立和培養(yǎng)用戶社區(qū)可以增強客戶忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品采用，并為產(chǎn)品開發(fā)提供有價值的反饋。這可能包括用戶論壇、線上線下活動、用戶組等，這些都是提升客戶滿意度和忠誠度的有效手段。

（3）出站拓展

出站拓展指的是主動尋找和接觸潛在客戶，而不是等待他們自己找上門來。在SaaS領(lǐng)域中，出站拓展它通常包括通過電話、電子郵件、社交媒體或其他渠道主動與潛在客戶建立聯(lián)系，推廣產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引新客戶或增加銷售機會。

二、結(jié)語

B2B SaaS產(chǎn)品的成功不僅僅依賴于優(yōu)秀的技術(shù)或創(chuàng)新的功能，它需要一個全面、多層次的策略，就像洋蔥的層層結(jié)構(gòu)一樣：從核心內(nèi)層的客戶痛點的洞察到外層的營銷和銷售策略，每一層都在為整體的成功做出貢獻(xiàn)。

產(chǎn)品運營的關(guān)鍵是要確保這些層次之間的一致性和協(xié)調(diào)性。內(nèi)層的客戶洞察應(yīng)該驅(qū)動外層的營銷信息，產(chǎn)品的技術(shù)能力應(yīng)該支持用戶旅程的設(shè)計。增長策略應(yīng)該與商業(yè)模式和市場定位相一致。

值得注意的是，你不需要在一開始就在每一層都使用所有戰(zhàn)術(shù)。一旦內(nèi)層核心得到加強，就可以逐步添加外層策略。

成功的B2B SaaS公司他們不會跳過任何一層，而是耐心地、系統(tǒng)地構(gòu)建每一層，確保它們緊密結(jié)合，相互支持。在這個過程中，產(chǎn)品經(jīng)理（PM）通常引領(lǐng)內(nèi)層策略的制定，而產(chǎn)品營銷經(jīng)理（PMM）引領(lǐng)外層策略。然而，重要的是要認(rèn)識到，這兩個角色自始至終都在緊密合作，確保內(nèi)外層策略的一致性和協(xié)同效應(yīng)。

最后，重要的是要記住，這個過程是迭代的。隨著市場的變化、技術(shù)的進(jìn)步和客戶需求的演變，產(chǎn)品團隊需要不斷地重新評估和調(diào)整每一層，保持靈活性和適應(yīng)性是長期成功的關(guān)鍵。

以上的SaaS產(chǎn)品洋蔥層模型不僅是構(gòu)建產(chǎn)品的方法，更是構(gòu)建可持續(xù)、成功的業(yè)務(wù)的藍(lán)圖。希望每一位局內(nèi)人及團隊，通過應(yīng)用洋蔥層模型都能夠構(gòu)建出更加成功、可持續(xù)的B2B SaaS產(chǎn)品來，并在競爭激烈的市場中脫穎而出。

最后感謝原模型作者@Aatir Abdul Rauf，授權(quán)我們轉(zhuǎn)譯為中文版。