優(yōu)秀的品牌不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更重視通過(guò)卓越的體驗(yàn)來(lái)提升用戶(hù)對(duì)品牌的感知價(jià)值。本文將深入探討品牌體驗(yàn)的本質(zhì)，分析為何頂尖品牌越來(lái)越注重用戶(hù)體驗(yàn)，并揭示在存量時(shí)代驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的三大要素。

01 品牌的體驗(yàn)到本質(zhì)是什么？

過(guò)去，講到品牌，我們一般會(huì)聊什么？品牌理念、品牌主張、品牌調(diào)性、品牌傳播等等，但唯獨(dú)很少提到品牌體驗(yàn)！

為什么呢？最根本的原因是，以往企業(yè)做品牌很多時(shí)候是從自身經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)來(lái)思考。

描繪一個(gè)場(chǎng)景，提取一個(gè)金句，搶占一個(gè)心智，這些都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)流派或者4A公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)三板斧。

而且，這種直接品牌打法也抓住了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩大核心本質(zhì)成本和效率。只是這種打法更多的是基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，過(guò)度追求企業(yè)品牌形象在用戶(hù)的心智塑造并且形成購(gòu)買(mǎi)理由。

但，根據(jù)凱文·凱勒基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型，他認(rèn)為品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，它承載著消費(fèi)者的情感、信念和體驗(yàn)。

所以，從這個(gè)角度出發(fā)，君格認(rèn)為

品牌體驗(yàn)的本質(zhì)是：通過(guò)良好體驗(yàn)，不斷提升用戶(hù)對(duì)品牌的感知價(jià)值，形成品牌共鳴。

02 為何越優(yōu)秀的品牌越注重體驗(yàn)？

理解完品牌體驗(yàn)的本質(zhì)之后，那接下來(lái)就必須要探討一個(gè)問(wèn)題，就是良好的用戶(hù)體驗(yàn)到底是如何提升用戶(hù)對(duì)品牌的感知價(jià)值？

回答這個(gè)問(wèn)題，我們依然要站在用戶(hù)的角度去思考，為什么消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)高端品牌？?jī)H僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身的價(jià)值嗎？當(dāng)然不是。

相反，能夠滿(mǎn)足絕大部分用戶(hù)對(duì)奢侈品需求的，并不是產(chǎn)品本身。而是品牌背后給他們帶來(lái)身份認(rèn)同屬性（或者是滿(mǎn)足其虛榮心理），一種能夠滿(mǎn)足用戶(hù)擁有這個(gè)品牌后的內(nèi)心感覺(jué)與自我肯定，它靠的是品牌背后的一系列服務(wù)與體驗(yàn)所帶來(lái)的情感價(jià)值

而且，層級(jí)越高的品牌越如果越注重體驗(yàn)，其品牌溢價(jià)也會(huì)越大

03 存量時(shí)代，用戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)平拍增長(zhǎng)的核心三要素？

根據(jù)前文凱文·凱勒的用戶(hù)品牌塑造旅程cbbe模型，一個(gè)品牌若想在用戶(hù)心中樹(shù)立良好的體驗(yàn)，離不開(kāi)核心三要素：評(píng)判、感覺(jué)、共鳴。接下來(lái)我們一一剖析。

首先，評(píng)判靠口碑

“遇事不決小紅書(shū)”，線(xiàn)上購(gòu)物一邊看產(chǎn)品一邊刷評(píng)價(jià)，我想這絕大部分年輕人的購(gòu)物的一個(gè)習(xí)慣。而且，一個(gè)更明顯的變化是；如今消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，不再那么在意品牌怎么說(shuō)，品牌廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力在下降，而用戶(hù)口碑的作用卻大幅提升。

正如，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒所說(shuō)的，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)人本營(yíng)銷(xiāo)（Human to Human，H2H）時(shí)代，用戶(hù)不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者，想要樹(shù)立良好評(píng)價(jià)，用戶(hù)口碑很重要。

其次，感覺(jué)靠情緒

當(dāng)下，市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)因消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化而改變，年輕一代的消費(fèi)觀念是“悅己”，能夠帶來(lái)“情感體驗(yàn)”、符合“人設(shè)”的消費(fèi)品，更容易贏得消費(fèi)者的青睞。

所以品牌面對(duì)核心消費(fèi)群體，除了在產(chǎn)品和服務(wù)做好之外，在關(guān)鍵的MOT點(diǎn)上創(chuàng)造超預(yù)期的情緒價(jià)值，才能讓客戶(hù)獲得更優(yōu)的品牌體驗(yàn)。

最后，共鳴靠共創(chuàng)

人是有情緒的，品牌服務(wù)于人，所以品牌除了要有良好的口碑和情緒感召力之外。若想讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，那還要不斷與用戶(hù)（粉絲）對(duì)話(huà)、交往，做彼此的伙伴，一起共創(chuàng)。

例如，曾經(jīng)從瀕臨破產(chǎn)到玩具帝國(guó)，樂(lè)高重建品牌的底層邏輯便是與用戶(hù)共創(chuàng)。他們的前首席執(zhí)行官巴利帕達(dá)在《樂(lè)高工作法》中特別強(qiáng)調(diào)：樂(lè)高品牌的核心價(jià)值是回歸積木，把舞臺(tái)交給粉絲。