今年的618，大促氛圍沒有變，但情緒卻變了一些。每個(gè)平臺(tái)都有自己的一點(diǎn)小心思，而頭部主播也有自己的參與方式。

2024年的618，大促氛圍不變，情緒卻變了幾分。

淘寶天貓率先取消了延用12年的電商“預(yù)售”模式，京東、抖音和快手等平臺(tái)紛紛跟上。去年618，各個(gè)平臺(tái)不約而同用“低價(jià)好貨”吸引消費(fèi)者，今年618，簡(jiǎn)單的“直給”替代了預(yù)售，平臺(tái)的一舉一動(dòng)似乎都在暗示618的套路變少，回歸“用戶邏輯”，圍繞用戶的消費(fèi)體驗(yàn)做功課。

除了統(tǒng)一取消預(yù)售，各個(gè)平臺(tái)也有自己的小心思。

淘寶網(wǎng)頁(yè)版升級(jí)直播功能，讓消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上就能看直播帶貨，淘寶直播再次“招新”，港風(fēng)神顏女星組團(tuán)開播；曾經(jīng)在直播電商上“起大早趕晚集”的京東，APP首頁(yè)多出了一個(gè)底部彈框，直指京東直播板塊，還挖來(lái)周鴻祎直播；在小紅書搜索“618”，頂端最先跳出的是“小紅書618直播季”……

變的是銷售模式，不變的是平臺(tái)依舊在用內(nèi)容結(jié)合貨架電商，高效地匹配用戶和商品。

曾經(jīng)的直播帶貨，可能更多被視作電商的一種補(bǔ)充營(yíng)銷方式，但現(xiàn)在，直播帶貨幾乎已經(jīng)成為平臺(tái)和品牌的標(biāo)配，也成為眾多電商平臺(tái)內(nèi)容中的重要一環(huán)。

618，同樣也是各路主播的年中大考，開售前，李佳琦就直言今年618“難”，這句預(yù)判，或許也是頭部主播們的心里話。

中腰部主播和店播，正在沖擊著頭部主播的統(tǒng)治力，品牌和商家，也開始思考起頭部主播的“性價(jià)比”。

天貓618開售4小時(shí)，就有多個(gè)直播間銷售額破億，67個(gè)店播直播間銷售額突破千萬(wàn)，還有新入淘的主播用全托管模式入局。李佳琦今年618的帶貨成績(jī)未知，但證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，2023年“雙11”，李佳琦首日銷售額達(dá)95億元，同比下滑超五成。

李佳琦的“難”，也在其他主播身上。

屢屢“叫板”快手的辛巴，趕在618前夕向快手致歉：2019年，快手招股書中透露辛巴家族銷售額在快手電商中占比近22%，而到了2022年，這一比例大概為5.5%。

沖擊不僅來(lái)自內(nèi)部，也來(lái)自外部。

小紅書、B站和視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)入局直播電商，各自出現(xiàn)不同的頭部主播，在大促之時(shí)搶占著消費(fèi)者的注意力，爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的錢包。

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頭部主播的一舉一動(dòng)都會(huì)被觀察分析，在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)，舉動(dòng)背后的含義則會(huì)被放大。這個(gè)618，看直播依舊是用戶參與大促的一個(gè)重要方式，身處618戰(zhàn)場(chǎng)中的各路頭部主播，也在這場(chǎng)大考中交出了各自不同的答卷。

一、佳琦喊“難”，辛巴道歉

“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來(lái)什么?！?/p>

5月16日，美ONE618大促啟動(dòng)會(huì)上，李佳琦直言618“難”，一度沖上微博熱搜第一，引發(fā)網(wǎng)友討論和關(guān)注。

曾經(jīng)的直播界“四大天王”，隨著薇婭停播，羅永浩減少直播，只剩下李佳琦和辛巴還算活躍。

李佳琦的618直播節(jié)奏

大促期間，淘寶平臺(tái)取消預(yù)售，李佳琦卻保留了一天預(yù)售。

5月19日，“口紅一哥”李佳琦喊著“所有女孩”登場(chǎng)，這場(chǎng)“美妝+全品類超級(jí)爆品預(yù)售”的直播，比淘寶官方的618活動(dòng)提前了一天，直播間上架的500個(gè)商品中，371個(gè)是美妝商品：對(duì)于李佳琦而言，美妝依舊是優(yōu)勢(shì)類目，而美妝之外，李佳琦則把目光瞄準(zhǔn)了全品類，擴(kuò)寬著選品區(qū)間。

喊“難”的李佳琦，也想出了不少方式給“美眉們”種草，5月10日就開始預(yù)熱618，發(fā)布種草“上課”內(nèi)容，分析不同膚質(zhì)適合的護(hù)膚品，不同價(jià)位下什么產(chǎn)品性價(jià)比最高……被稱為“人形聚劃算”的李佳琦，今年更像是一個(gè)“人形種草機(jī)”，不管你買不買，先看看再說(shuō)。

李佳琦在淘寶直播和微信公眾號(hào)上“種草”

把服務(wù)拉滿的李佳琦，自然是感受到了壓力。5月20日，天貓618開賣4小時(shí)，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間銷售額破億，其中酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的黑馬主播。67個(gè)店鋪直播間成交破千萬(wàn)，小米官方旗艦店成為首個(gè)破億店鋪直播間。新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動(dòng)買家數(shù)增長(zhǎng)7倍，訂單量增長(zhǎng)超8倍。

開播首日的信息，指向了淘寶直播這幾年的戰(zhàn)略方向——吸引外部主播，扶持中腰部主播和店播。

淘寶直播正在越來(lái)越多元化，作為站在頂峰的頭部主播，李佳琦仍然亮眼，但已經(jīng)不是唯一的亮點(diǎn)，也不得不“卷”，拿出更好的服務(wù)和體驗(yàn)“穩(wěn)”住消費(fèi)者。

“四大天王”中的辛巴，最近日子也不算好過(guò)。

618前夕，辛選官方發(fā)表道歉聲明，針對(duì)辛巴直播中對(duì)平臺(tái)的不當(dāng)言論表示歉意，在快手618大促開始的5月20日，辛巴的快手號(hào)直播權(quán)限解封。

屢屢和快手官方“杠上”的辛巴，在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)選擇了“收斂”，避開了前段時(shí)間和平臺(tái)之間的爭(zhēng)議，也沒有趕著重新開播，而是將直播時(shí)間定在了5月25日。一邊打出“所有品牌，站位辛巴”的口號(hào)預(yù)熱，僅5月22日當(dāng)天就發(fā)布7條視頻，一邊和各路品牌聯(lián)合宣傳，秀出618的直播福利。

辛巴與徒弟蛋蛋的618預(yù)熱視頻

作為辛巴徒弟，現(xiàn)在快手直播電商一姐的蛋蛋，也預(yù)告將在5月26日開啟618直播帶貨，不斷在賬號(hào)更新“砍價(jià)”視頻，直言要在618挑戰(zhàn)“單場(chǎng)直播銷售額破十億”。

“和解”，一方面是辛巴還難脫離快手電商，另一方面，則是快手同樣離不開辛巴。

雖然辛巴家族帶貨銷售額在快手電商中的占比逐漸下降，但依舊是快手當(dāng)之無(wú)愧的頭部主播。

快手今年618的活動(dòng)周期從5月20日持續(xù)到6月30日，是所有電商平臺(tái)中持續(xù)周期最長(zhǎng)的，而較長(zhǎng)的周期，需要更好的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，不然就會(huì)讓消費(fèi)者感到“疲憊“。和辛巴“和解”，借助辛巴家族，或許正是因?yàn)榭焓中枰軌虺浞终{(diào)動(dòng)起消費(fèi)者興趣的主播，來(lái)打響這個(gè)618

二、抖音一哥，集體“隱身”

抖音一哥們，似乎在這場(chǎng)618中“隱身”了。

近期頻繁陷入爭(zhēng)議的小楊哥，最近一場(chǎng)直播帶貨還是在5月17日。蟬媽媽顯示，抖音帶貨達(dá)人周榜上，小楊哥排名第25名。曾表示2024年將減少直播帶貨場(chǎng)次，增加娛樂(lè)直播場(chǎng)次的小楊哥，并沒有像其他主播一樣開始預(yù)熱618，也沒有透露其618的直播安排。

小楊哥和大楊哥現(xiàn)身旗下主播預(yù)熱視頻中

與之相對(duì)的，則是小楊哥和大楊哥頻頻在三只羊旗下主播卓仕琳、七老板的短視頻中現(xiàn)身，宣傳著24號(hào)的618直播，為“羊家軍”引流。

另一位主播羅永浩，也暫時(shí)缺席抖音618。

“交個(gè)朋友”的抖音賬號(hào)維持著日常直播的節(jié)奏，但5月20日晚上，羅永浩卻現(xiàn)身“交個(gè)朋友”淘寶直播間，直接把這場(chǎng)直播的觀看人次拉到1000萬(wàn)以上。

“交個(gè)朋友”持續(xù)直播，但靈魂人物老羅，或許是直播間人氣的關(guān)鍵點(diǎn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“交個(gè)朋友”日常直播觀看人次基本集中在100萬(wàn)—300萬(wàn)左右，同時(shí)在抖音帶貨達(dá)人周榜上，“交個(gè)朋友”直播間排名第14，最近的人氣峰值出現(xiàn)在4月1日羅永浩現(xiàn)身的直播中，整場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到1078萬(wàn)。

羅永浩現(xiàn)身淘寶交個(gè)朋友直播間

兩位抖音“一哥”的隱身，一方面是因?yàn)槎兑?18從5月24日才開始，而羅永浩此前宣布退網(wǎng)回歸創(chuàng)業(yè)，小楊哥在近期拍起短劇，兩者直播的時(shí)間都有所減少，很難兼顧多份工作；另一方面，則是因?yàn)槎兑舻摹芭d趣電商”更看重內(nèi)容，也更看重算法，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，流量很難長(zhǎng)期留存在一位主播身上，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，交個(gè)朋友選擇用“矩陣號(hào)”吸引更多流量，小楊哥則通過(guò)“徒弟”和直播切片號(hào)分?jǐn)傊髁俊?/p>

和目前“沉默”的兩位一哥不太一樣，“與輝同行”的直播間在5月21日就開始了618搶跑活動(dòng)。

18:00后，董宇輝直播的場(chǎng)次，人氣飆升

此前“缺席”多日的董宇輝，近期頻頻現(xiàn)身直播間，在5月13日—5月16日連續(xù)直播4天。董宇輝，是與輝同行的流量保障。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近期董宇輝直播的場(chǎng)次觀看人次基本在600萬(wàn)—1100萬(wàn)，日常場(chǎng)次的觀看人次則大多在200萬(wàn)—400萬(wàn)。

董宇輝的加入，給618的“與輝同行”直播間帶來(lái)了更多的流量和銷量。抖音帶貨達(dá)人周榜上，“與輝同行”直播間也以超1億元的銷售額占據(jù)榜首。

“與輝同行”的直播日歷顯示，董宇輝暫時(shí)缺席了美妝護(hù)膚618搶跑專場(chǎng)，卻參與了5月22日的數(shù)碼家電專場(chǎng)和5月23日的湖北返場(chǎng)。

這也和董宇輝此前的人設(shè)頗為契合。今年1月，董宇輝就表示帶貨化妝品，“自己還是克服不了內(nèi)心”，因?yàn)榛瘖y品涉及到了自己知識(shí)的邊界。而在數(shù)碼家電618搶跑專場(chǎng)中，董宇輝對(duì)著電器侃侃而談，介紹著各種數(shù)值和電器優(yōu)勢(shì)，蟬媽媽顯示，這場(chǎng)直播的銷售額達(dá)到了1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元。

618是平臺(tái)的練兵場(chǎng)，也是直播間的練兵場(chǎng)，相較于已經(jīng)參與多屆618的小楊哥和羅永浩，這是董宇輝“單飛”后的第一個(gè)618，他自然也想拿出一個(gè)好看的成績(jī)。

三、視頻號(hào)，小紅書，B站，各有頭部

618前，七個(gè)小時(shí)帶貨超過(guò)2400萬(wàn)元的“妍伊夫婦”走紅。

這位從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)的主播，日常走著家庭劇情路線，關(guān)于家中保姆的視頻多次出圈，賺足眼球，身上“寶媽”“創(chuàng)業(yè)”和“大女主”標(biāo)簽也在不斷吸引粉絲。

和此前走紅的郭億易類似，妍伊夫婦瞄準(zhǔn)的用戶畫像，同樣是40多歲，有錢有閑的中年女性，這也和視頻號(hào)的消費(fèi)人群畫像吻合：億邦動(dòng)力報(bào)道，在今年的微信公開課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾稱，視頻號(hào)女性消費(fèi)者占比達(dá)到78%，一線、新一線和二線城市消費(fèi)者占比超過(guò)六成，30—50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號(hào)40%的增量。

雖然還未透露618的安排，但作為“全村希望”的視頻號(hào)，在618前的直播帶貨反復(fù)透出直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，似乎正在暗示不會(huì)缺席這個(gè)618，而兩位“一姐”，可能就是視頻號(hào)在這個(gè)618拿出的殺手锏，吸引更多直播達(dá)人和商家進(jìn)入視頻號(hào)參與618直播帶貨中。

章小蕙和伊能靜的618直播預(yù)告

小紅書“一姐”們，也從側(cè)面透露出了小紅書的野心。

章小蕙、董潔和伊能靜等小紅書一姐接連開啟618直播，各類購(gòu)物清單和預(yù)熱視頻屢屢引發(fā)關(guān)注。平臺(tái)側(cè)，小紅書5月19日就開始了618大促，在各個(gè)電商平臺(tái)中是最早的。

和小紅書一樣摩拳擦掌的，則是B站。

一場(chǎng)帶貨超過(guò)5000萬(wàn)元的一姐鸚鵡梨，618將陸續(xù)直播三場(chǎng)，相較于此前將近三個(gè)月一次的直播帶貨，頻率大大提高；一年帶貨超過(guò)33億元的一哥Mr迷瞪，則從5月17日預(yù)播開始陸續(xù)直播19場(chǎng)，涉及天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)。

逐漸補(bǔ)齊直播電商的B站，正在這個(gè)618持續(xù)加碼，牽手其他電商平臺(tái)或品牌，完善自己的商業(yè)生態(tài)。

B站頭部帶貨主播，加入618

視頻號(hào)、小紅書和B站，眾多急需抓住直播風(fēng)口快速奔跑的內(nèi)容平臺(tái)，顯然不愿缺席這次618，618也早就不是個(gè)別主播和一兩個(gè)平臺(tái)的狂歡。只是，各個(gè)主播和平臺(tái)，因?yàn)樗幍陌l(fā)展階段不同，側(cè)重點(diǎn)與玩法也各有不同，有的回歸消費(fèi)體驗(yàn)求穩(wěn)，有的補(bǔ)齊貨和服務(wù)短板，有的求穩(wěn)，有的沖刺。

電商永遠(yuǎn)是最基礎(chǔ)以及有效的變現(xiàn)途徑，618依舊是檢驗(yàn)平臺(tái)能力的一個(gè)好機(jī)會(huì)，在取消預(yù)售，回歸消費(fèi)體驗(yàn)的這個(gè)618，眾多直播間的頭部主播們，也將迎來(lái)大考，誰(shuí)能拿出一份滿意的成績(jī)單，值得期待。