本文深入分析了短劇市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，探討了互聯(lián)網(wǎng)大廠如何通過短劇內(nèi)容吸引和留住用戶，以及這一策略對(duì)短劇行業(yè)及內(nèi)容創(chuàng)作者的影響。推薦對(duì)新媒體營銷、影視產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容策略感興趣的讀者閱讀。

互動(dòng)話題：各平臺(tái)布局短劇，你怎么看？

據(jù)橫店組訊等多個(gè)信源統(tǒng)計(jì)，近期橫店的豎屏劇組降到一周30個(gè)左右了 ，而在去年八九月份，一周有近60個(gè)劇組駐扎橫店籌備豎屏短劇。和層層反轉(zhuǎn)的短劇一樣，短劇市場(chǎng)也瞬息萬變，轉(zhuǎn)眼間，短劇生意開始「退燒」。

當(dāng)短劇精品化步伐加緊，備案和監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)開始回歸理性，有人離場(chǎng)，有人則愈戰(zhàn)愈強(qiáng)。4月24日，周星馳和抖音合作的九五二七劇場(chǎng)首部精品短劇《金豬玉葉》已在成都?xì)⑶?。傳統(tǒng)影視、上市公司正在瓜分短劇市場(chǎng)，中小型公司和那些打游擊戰(zhàn)的制作公司不得不另謀他路。與此同時(shí)，資本在跑步入場(chǎng)。

淘寶主辦「淘好短劇」發(fā)布會(huì)，宣布一系列短劇扶持計(jì)劃。美團(tuán)神券節(jié)集結(jié)趙奕欽、代高政和蘇袀禾三大短劇男神為品牌刷流量……短劇依然擁有巨大潛力，影視行業(yè)不斷卷制作的時(shí)候，「短劇+」似乎成為短劇市場(chǎng)的另一片藍(lán)海。那么，互聯(lián)網(wǎng)大廠浩浩蕩蕩地進(jìn)軍短劇，給短劇市場(chǎng)帶來了哪些信號(hào)呢？

一、左手精品，右手拓新

從網(wǎng)文的視頻化，到生長出自己的創(chuàng)作思路，小程序短劇的精品化道路分為兩步。

一是借傳統(tǒng)影視的東風(fēng)，抓熱點(diǎn)，沖爆款。

繼《熱辣滾燙之華麗變身》借春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》的熱度贏得了日榜第一后，《熱辣滾燙之傻子崛起》《熱辣滾燙之80小辣媳》《熱辣滾燙的婚禮》等「熱辣」系短劇層出不窮。近期，脫胎于《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等綜藝節(jié)目的短劇在DataEye榜上有名，甚至連故事都如出一轍。兩部劇都講述了大小姐隱瞞身份卻被功成名就的丈夫欺騙，后偶遇真命天子，打臉渣男渣女?！杜c鳳行之戰(zhàn)神媽媽不裝了》撞名熱播劇《與鳳行》，也獲得不少關(guān)注度，并創(chuàng)造性地將女頻親情題材和男頻戰(zhàn)神元素相結(jié)合，為短劇帶來新鮮感。該劇講述的是玄國戰(zhàn)凰功成身退賣燒烤撫養(yǎng)女兒，卻被女兒嫌棄，后回歸玄國身披戰(zhàn)甲，拯救蒼生。

無論題材如何變化，短劇的劇情邏輯永遠(yuǎn)是掐頭去尾，只要highlight。扮豬吃虎、光速打臉，爽、快、轉(zhuǎn)成為刻在短劇里的DNA這樣的類型化和模式化創(chuàng)作使短劇向傳統(tǒng)影視劇靠攏，逐漸擺脫「視頻化網(wǎng)文」的標(biāo)簽。

而男女頻合流，提升內(nèi)容思想價(jià)值深度，提高短劇拍攝制作水準(zhǔn)，是短劇與網(wǎng)文「分手」，邁向精品化的第二步。

脫胎于網(wǎng)文的小程序短劇按類型可以分為男頻劇和女頻劇。而近期，男頻的戰(zhàn)神、家主等概念正在引入受眾潛力更大的女頻劇。除了《與鳳行之戰(zhàn)神媽媽不裝了》，還有美光盛世出品的《隱世龍鳳》，麥芽出品的《至尊紅顏歸來》等，這類題材創(chuàng)造性地塑造出一系列敢愛敢恨的大女主形象，充分滿足了女性觀劇情緒。

不同于以往僅靠情緒取勝的邏輯，這些短劇開始顯現(xiàn)出正向價(jià)值和文化內(nèi)涵，在強(qiáng)調(diào)個(gè)人追求與價(jià)值的同時(shí)，展現(xiàn)出人性光輝和家國情懷?！妒旰盁o人問》聚焦科研題材，放大了男主與老師之間的師生情誼和堅(jiān)守科研理想、為科研獻(xiàn)身的精神。熱度居高不下的《陛下，臣真是忠臣啊》中，男主穿越到大夏，將現(xiàn)代科技運(yùn)用到古代軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，輔佐女帝懲奸除惡，讓短劇在宮廷斗爭(zhēng)敘事下展現(xiàn)出人性的復(fù)雜和科學(xué)的智慧。從制作來看，《陛下，臣真是忠臣啊》在場(chǎng)景構(gòu)圖和服裝道具上也頗為講究。

然而，盡管精品化已初見成效，小程序短劇充值的整體大盤卻在下滑。據(jù)悉，目前豎屏短劇的充值消費(fèi)已從日均6000萬跌至5000萬，部分短劇從業(yè)者表示，造富神話根本不存在，短劇充值金額的70%都是給平臺(tái)投流的費(fèi)用，而制作方只能拿到7%-10%不等。越來越多的短劇從業(yè)者正在退出，將目光重新聚焦在長劇集身上。

內(nèi)容的同質(zhì)化、高昂的投流費(fèi)用、越來越短的拍攝周期以及傳統(tǒng)影視公司的加入讓小程序短劇從業(yè)者越來越焦灼，短劇已不再是財(cái)富密碼，少數(shù)爆款的背后更是千千萬萬短劇的折戟。

不過，短劇的商業(yè)價(jià)值依然值得挖掘，一個(gè)行業(yè)的內(nèi)增長速度放緩時(shí)，也正是它向外拓展的好時(shí)機(jī)?？傆腥苏f豎屏短劇下沉，但總有更下沉的內(nèi)容出現(xiàn)，并引起轟動(dòng)。視頻博主「七顆猩猩」的《重生之我在短劇當(dāng)保姆》在各個(gè)平臺(tái)漲勢(shì)猛增，一度登上熱搜，其短視頻正是運(yùn)用了短劇的劇情編排和拍攝手法，將劇情號(hào)徹底盤活。在「七顆猩猩」的視頻里，短劇里那些光鮮亮麗的主角們?nèi)匀辉谏涎葜鴮儆谒麄兊蔫踩松鯆尭十?dāng)NPC，將普通人的生活以各種夸張戲謔的形式展現(xiàn)在用戶面前，狠狠拿捏了觀眾的情緒價(jià)值。

短劇帶火了劇情號(hào)，也讓短劇營銷成為各品牌和平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶的新玩法。繼韓束、珀萊雅等美妝品牌靠短劇傳遞品牌賣點(diǎn)，打開營銷鏈路后，去哪兒、釘釘、美團(tuán)、淘寶等各平臺(tái)都開始探索短劇營銷。從品牌到平臺(tái)，到互聯(lián)網(wǎng)大廠，短劇營銷屢試不爽。那么，非網(wǎng)文類型的短劇有何價(jià)值，對(duì)這些平臺(tái)而言，入局短劇有何用意？

二、互聯(lián)網(wǎng)求生的命，微短劇破局的運(yùn)

互聯(lián)網(wǎng)降本增效早已不是新鮮事。此前飛書大幅裁員，阿里明里暗里出售餓了么，都表明互聯(lián)網(wǎng)大廠在削減非核心業(yè)務(wù)，重新將目光聚焦在核心業(yè)務(wù)。而在此背景下，短劇成為他們新的流量池，目的也很明顯，就是搶占用戶，留住用戶。

此前阿里董事長蔡崇信在訪談中提到，「我們做的第一件事就是承認(rèn)錯(cuò)誤：過去我們可能沒有關(guān)注用戶體驗(yàn)。」拼多多市值超越阿里已然給阿里敲響了警鐘——企業(yè)真正的客戶不是商家，而是用戶。如何留住用戶，淘寶在眾多玩法中選中了短劇。

在第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，淘寶主辦了一場(chǎng)「浙里好看·淘好短劇」發(fā)布會(huì)，發(fā)布了2024年短劇扶持政策，給予品牌、站內(nèi)外網(wǎng)紅、達(dá)人等流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示：「2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪?nèi)容電商紅利?！?/p>

淘寶高舉高打，用戶和品牌兩手抓。我們可以看到在「逛逛」頻道下有「短劇」專區(qū)，其內(nèi)容以淘寶自制獨(dú)播的短劇和品牌定制短劇為主，普遍為單集2-3分鐘，20集左右。自制精品短劇以家庭、情感等題材增加細(xì)分市場(chǎng)的留存時(shí)長，品牌定制短劇則為品牌提供聲量熱度和心智連接。

美團(tuán)和拼多多則處于試水階段，主要以免費(fèi)短劇和「平臺(tái)打款」的方式增強(qiáng)用戶黏性，而這種布局更像是一種被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)海通國際數(shù)據(jù)，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）接近2000億元，將近美團(tuán)GTV的三分之一。面對(duì)抖音的拔刀相向，本地生活領(lǐng)軍者美團(tuán)一面焦慮，一面奮起反擊，早在2023年，美團(tuán)就在增加營銷費(fèi)用投入，尤其是推出圖片、視頻、直播等多種內(nèi)容展示形式，今年神券節(jié)美團(tuán)將短劇與直播形式結(jié)合調(diào)動(dòng)用戶情緒也就不足為奇了。

而拼多多內(nèi)容電商化的路徑一直走得都不順暢，即便是曾經(jīng)邀請(qǐng)了NBA球星馬布里，也難逃直播帶貨只賣出160件商品的命運(yùn)。如今，短劇用戶與拼多多高度重合，拼多多自然不會(huì)錯(cuò)過這次突圍的機(jī)會(huì)。

相比于淘寶的精品化策略，美團(tuán)和拼多多更熱衷于收割免費(fèi)流量。兩個(gè)平臺(tái)的短劇內(nèi)容均為免費(fèi)，一般為二輪分銷的小程序短劇或是20集左右的古早短劇，內(nèi)容及制作要更下沉。它們的打法是靠「平臺(tái)打款」吸引用戶消費(fèi)，如觀看美團(tuán)短劇時(shí)會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)現(xiàn)金提現(xiàn)的彈窗。

無論是何種短劇布局策略，各大平臺(tái)的入局都指向了同一個(gè)痛點(diǎn)，即用戶對(duì)這類平臺(tái)的使用率高，但停留時(shí)間短。而從目前平臺(tái)放出的短劇來看，無論是數(shù)量規(guī)模、更新頻率還是頻道運(yùn)營，都還不足以與抖音、快手這類內(nèi)容平臺(tái)抗衡。

內(nèi)容頻道在APP的位置并不顯眼。在淘寶，用戶需點(diǎn)擊「逛逛」「劇場(chǎng)」才能看到短劇內(nèi)容，從APP進(jìn)入短劇頻道的路徑深，必然會(huì)阻礙短劇內(nèi)容的用戶觸達(dá)。而在美團(tuán)，觀看短劇時(shí)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的語音紅包提醒既無法讓用戶沉浸在短劇劇情，也在無形中構(gòu)成了對(duì)用戶消費(fèi)決策的施壓，反而會(huì)引起反效果。短劇市場(chǎng)瞬息萬變，粗放式內(nèi)容和投放的時(shí)代已經(jīng)過去，淘寶、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司要靠短劇獲客留客，不僅需要對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，制作與平臺(tái)調(diào)性相符合的差異化內(nèi)容，更需要對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營宣傳，而這意味著更多人力、管理等費(fèi)用支出。

更重要的是，一邊大砍非核心業(yè)務(wù)，一邊嘗試新的業(yè)務(wù)，在不入局就出局的內(nèi)容焦慮之下，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍短劇是否是有定力的決策，還未可知。

不過，一鯨落，萬物生。關(guān)注用戶體驗(yàn)始終是各家企業(yè)最根本的出發(fā)點(diǎn)，如今各平臺(tái)都在完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶，大方向是不變的。這一點(diǎn)，就給短劇行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑，畢竟短劇是當(dāng)下最靠近用戶，最能引起情緒共鳴的內(nèi)容。

三、結(jié)語

近期，微信上線了微信公眾號(hào)短劇CPS推廣功能，公眾號(hào)文章中可以插入短劇進(jìn)行推廣了。騰訊系再次對(duì)短劇釋放出友好信號(hào)，看來，這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)與短劇的「聯(lián)姻」已勢(shì)不可擋了。只是，互聯(lián)網(wǎng)竭力求生，微短劇轉(zhuǎn)型在即，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，雙方都需保持冷靜的頭腦，尋找二者之間的共識(shí)。我們呼喚多樣化的精品短劇，也呼喚更多服務(wù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。