近年來(lái)，寵物賽道發(fā)展得如火如荼，寵物用品貓砂更是一大話題。本文就貓砂在小紅書(shū)上的整體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)進(jìn)行分析，希望幫助大家更高效地引流。

本期我們將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向另一種寵物用品——貓砂，觀察了該類(lèi)目小紅書(shū)上整體的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。下文主要圍繞貓砂產(chǎn)品的引流路徑和相關(guān)內(nèi)容布局的思路展開(kāi)分析探討，希望能幫大家在小紅書(shū)高效引流轉(zhuǎn)化上提供一些新思路。

我們目前觀測(cè)到比較典型的3個(gè)品牌主要通過(guò)以下幾種內(nèi)容玩法拿到了不錯(cuò)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化：

01 寵潔優(yōu)貓砂

客單價(jià)：24.9元

22年10月，寵潔優(yōu)貓砂開(kāi)始在小紅書(shū)推廣；到23年5月找到合適的內(nèi)容玩法，之后的兩個(gè)月內(nèi)便將相關(guān)的淘系搜索人數(shù)從3000+拉至3.3萬(wàn)+。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀&灰豚數(shù)據(jù)）

它的銷(xiāo)售渠道主要在淘系，從近30天的銷(xiāo)售額來(lái)看，官方渠道的貢獻(xiàn)率在90%左右，剩下的少部分銷(xiāo)量由多個(gè)分銷(xiāo)渠道貢獻(xiàn)。同時(shí)抖音平臺(tái)有少量的銷(xiāo)量產(chǎn)出，但整體占比量較少。

筆記投放節(jié)奏和內(nèi)容分析

寵潔優(yōu)貓砂的筆記種類(lèi)多樣，且隨著市場(chǎng)情況的變化，相關(guān)的筆記內(nèi)容也會(huì)有所調(diào)整，根據(jù)不同階段的核心筆記類(lèi)型大致可以分為以下三個(gè)階段：

第一階段

在22年10月至23年4月期間，以素人產(chǎn)品種草筆記為主，少量的企業(yè)號(hào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容和排行榜筆記。整體來(lái)看這一時(shí)期大概是品牌的內(nèi)容玩法測(cè)試階段，相關(guān)的搜索增長(zhǎng)較慢。

其中12月品牌在12月發(fā)起了“貓砂打卡”活動(dòng)（如下圖），吸引了大量養(yǎng)貓用戶參與。

第二階段

在23年5月-10月期間，排行榜筆記逐漸成為核心內(nèi)容，占到筆記的90%左右。在這期間搜索人數(shù)快速攀升，筆記拉搜明顯，僅是7月搜索人數(shù)就超過(guò)3.3萬(wàn)。

如下圖，這些筆記主要圍繞貓砂品類(lèi)的搜索關(guān)鍵詞，同時(shí)也有一部分內(nèi)容聚焦于新手養(yǎng)貓的場(chǎng)景搜索關(guān)鍵詞。

（圖片來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)）

第三階段

在23年10月之后排行榜內(nèi)容帶來(lái)的搜索效益快速下降，品牌采取了相關(guān)的行動(dòng)來(lái)維穩(wěn)流量；一方面通過(guò)矩陣號(hào)繼續(xù)發(fā)布排行榜筆記，減少達(dá)人合作成本；另一方面通過(guò)矩陣號(hào)發(fā)布養(yǎng)貓干貨類(lèi)內(nèi)容（如：新手養(yǎng)貓、幼貓?jiān)趺答B(yǎng)等），卡精準(zhǔn)搜索用戶。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)）

如下圖，相關(guān)的養(yǎng)貓干貨內(nèi)容主要是以可愛(ài)的貓貓作為筆記封面，吸引一定的云養(yǎng)寵用戶的喜愛(ài)；在筆記內(nèi)容中分享養(yǎng)貓的經(jīng)驗(yàn)，包括養(yǎng)貓前的準(zhǔn)備工作，接到貓之后的注意事項(xiàng)等。筆記評(píng)論區(qū)一般會(huì)有相關(guān)產(chǎn)品的軟植入內(nèi)容，加強(qiáng)種草效果。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

從整體來(lái)看自建矩陣號(hào)的流量可自控，一旦玩法無(wú)效品牌可以快速調(diào)整內(nèi)容的輸出；同時(shí)矩陣號(hào)可以快速?gòu)?fù)制大量爆文，生產(chǎn)成本相對(duì)較低。

對(duì)相關(guān)筆記的投流情況進(jìn)行分析，可以到相關(guān)筆記的流量來(lái)源基本都是自然流量。

以上便是寵潔優(yōu)貓砂的玩法介紹，整體上前期以排行榜內(nèi)容為主導(dǎo)，但面對(duì)筆記流量的下降，逐步將矩陣號(hào)養(yǎng)貓干貨內(nèi)容作為核心，獲取轉(zhuǎn)化。以下是對(duì)寵潔優(yōu)貓砂玩法的總結(jié)：

隨著排行榜筆記的搜索效率逐漸降低，寵潔優(yōu)品牌自建矩陣號(hào)發(fā)布大量養(yǎng)貓干貨內(nèi)容，卡精準(zhǔn)養(yǎng)貓用戶，維穩(wěn)品牌的生意基礎(chǔ)。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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品牌需要不斷地調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

02 寵歲貓砂

客單價(jià)：29.9元

寵歲貓砂主要在小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，從23年9月開(kāi)始，寵歲貓砂開(kāi)始出現(xiàn)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，到24年3月，共拉動(dòng)搜索人數(shù)接近2.7萬(wàn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀&灰豚數(shù)據(jù)）

其銷(xiāo)售渠道基本在淘系平臺(tái)，根據(jù)近30天銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，“chonlderl寵袋旗艦店”貢獻(xiàn)了約96%的銷(xiāo)售額，而其余銷(xiāo)量則由多個(gè)分銷(xiāo)渠道分擔(dān)。

此外，在抖音平臺(tái)和小紅書(shū)平臺(tái)幾乎都看不到出現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

1. 筆記投放節(jié)奏和內(nèi)容分析

從整體上來(lái)看，寵歲的內(nèi)容玩法相對(duì)單一，幾乎全部依靠輸出排行榜筆記，卡精準(zhǔn)搜索流量。

和寵潔優(yōu)一樣，寵歲在產(chǎn)品上線初期也是通過(guò)排行榜筆記的輸出，卡搜索轉(zhuǎn)化；

23年9月-24年1月，寵歲主要通過(guò)發(fā)布橫測(cè)排行榜筆記，卡品類(lèi)搜索關(guān)鍵詞，獲取流量轉(zhuǎn)化。從整體來(lái)看其拉動(dòng)的搜索人數(shù)相對(duì)較小，品牌能夠獲得的收益較低。

如下圖，相關(guān)筆記選擇了一些在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)率較高，用戶信任度良好的貓砂產(chǎn)品作搭配；同時(shí)在筆記的評(píng)論區(qū)幾乎全是的產(chǎn)品好評(píng)內(nèi)容，廣告植入較硬，但也在一定程度上對(duì)用戶進(jìn)一步種草。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

隨著排行榜筆記在小紅書(shū)的流量下滑，寵歲也采取了一定的方法進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

24年2月-3月，筆記更新驟減，但相關(guān)的搜索人數(shù)和交易金額都出現(xiàn)不斷攀升。這一時(shí)期，品牌主要通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行持續(xù)的投流，卡搜索關(guān)鍵詞獲取精準(zhǔn)流量。

以下對(duì)“寵歲貓糧”不同階段的淘系搜索人數(shù)和交易金額進(jìn)行分析。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀）

產(chǎn)品上線初期，每日的搜索人數(shù)波動(dòng)幅度較大，搜索交易金額隨人數(shù)的變化而變化。在12月-1月期間，品牌有持續(xù)的筆記輸出，搜索交易金額基本穩(wěn)定在500-600左右；

從2月17號(hào)開(kāi)始至3月底，相關(guān)的搜索交易金額也基本穩(wěn)定在1000以上，說(shuō)明該階段品牌采取了一定的行動(dòng)維穩(wěn)流量。

在小紅書(shū)搜索“貓砂”只能看到一篇寵歲的自然曝光筆記，而搜索“貓砂推薦便宜好用”和“貓砂怎么選”則可以在相對(duì)靠前的位置看到好幾條寵歲的推廣筆記。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

因此，品牌從24年2月中旬開(kāi)始便選擇將之前的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行持續(xù)投流，以獲取相對(duì)高效穩(wěn)定的流量。

在小紅書(shū)聚光平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣筆記中，能明顯看到多篇寵歲產(chǎn)品種草筆記。這些筆記主要是搜索推廣筆記，也就是卡搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)聚光）

對(duì)相關(guān)筆記的流量來(lái)源進(jìn)行分析，一些筆記有較大的投流，按照閱讀投流成本在0.3-1.05進(jìn)行計(jì)算，預(yù)估總的筆記投入在10萬(wàn)-35萬(wàn)左右。同時(shí)，達(dá)人的合作成本在5萬(wàn)左右。

以上便是相關(guān)的投流情況，其淘系總交易金額在30萬(wàn)左右，從整體來(lái)看這類(lèi)玩法的投產(chǎn)效率相對(duì)較低。甚至可能到目前為止品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本投入大于產(chǎn)品收益。

寵歲的玩法整體上前期以大量輸出單一排行榜內(nèi)容為核心，隨著排行榜筆記的流量下滑，逐漸轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣，拉動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化。以下是對(duì)寵歲內(nèi)容思路的總結(jié)：

寵歲品牌依靠單一的排行榜內(nèi)容玩法獲取精準(zhǔn)流量，但就目前來(lái)看，整體的廣告投入成本相對(duì)較高。其近期采取付費(fèi)策略，主要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行穩(wěn)定的投流推廣，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的流量獲取，提高投入的回報(bào)率。

03 比億奇貓砂

客單價(jià)：9.8-49.9元

2. 多渠道承接流量，流量與銷(xiāo)量的雙贏

從23年5月開(kāi)始，比億奇寵物用品企業(yè)號(hào)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容并上線相關(guān)貓砂產(chǎn)品。截至今年3月底，該店鋪的貓砂類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量突破4.4萬(wàn)+。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)）

如上圖，相關(guān)的產(chǎn)品客單價(jià)符合之前對(duì)小紅書(shū)市場(chǎng)的相關(guān)分析，即在小紅書(shū)掛車(chē)賣(mài)貨，主流客單價(jià)在100元以?xún)?nèi)。

自制內(nèi)容為核心，投流促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)

其企業(yè)號(hào)更是發(fā)布了大量相關(guān)的內(nèi)容，占到全部筆記的88%以上。以下是通過(guò)筆記的發(fā)布情況觀測(cè)到的筆記內(nèi)容：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)）

如上圖，23年5月，企業(yè)號(hào)上線賣(mài)貨，發(fā)布筆記2篇；6月有更多的企業(yè)號(hào)內(nèi)容輸出，同時(shí)與少量的垂類(lèi)達(dá)人合作產(chǎn)出種草內(nèi)容，試圖依靠達(dá)人拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但收效甚小。之后有企業(yè)號(hào)輸出的內(nèi)容幾乎維持在90%左右，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)內(nèi)容輸出的核心位置。

整體筆記內(nèi)容核心圍繞兩個(gè)點(diǎn)展開(kāi)：

1. 產(chǎn)品的超級(jí)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)；關(guān)注到產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格入手，吸引用戶關(guān)注，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。例如10斤到手13.8、10斤到手9塊9、性?xún)r(jià)比高等。

2. 產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)測(cè)評(píng)；根據(jù)用戶的需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的各種突出性能進(jìn)行測(cè)評(píng)，例如吸水快、結(jié)團(tuán)緊實(shí)、除臭等。

（圖片來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)&小紅書(shū)）

相關(guān)筆記中爆款要素高頻出現(xiàn)，筆記的標(biāo)題相似度非常高。這在一定程度上說(shuō)明了相關(guān)筆記具有較高的可復(fù)制性，不需要太多的制作成本。

此外，其店鋪每天有一場(chǎng)直播，雖然目前直播能夠帶動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量相對(duì)較低，但從時(shí)間上看直播銷(xiāo)售占比處于不斷增長(zhǎng)的狀態(tài)，其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)提升。

在小紅書(shū)聚光平臺(tái)的推廣筆記中，能明顯看到比億奇貓砂相關(guān)推廣筆記，包括商品銷(xiāo)售內(nèi)容和直播推廣內(nèi)容。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)聚光）

比億奇的玩法整體上以站內(nèi)閉環(huán)生意為主導(dǎo)，將小紅書(shū)當(dāng)做賣(mài)貨平臺(tái)，通過(guò)品牌企業(yè)號(hào)發(fā)布大量?jī)?nèi)容進(jìn)行掛車(chē)賣(mài)貨。以下是對(duì)比億奇貓砂玩法的總結(jié)：

不同于貓糧產(chǎn)品有較強(qiáng)的品牌屬性需求，貓砂產(chǎn)品是一種強(qiáng)功能需求的產(chǎn)品。這類(lèi)強(qiáng)功能需求的產(chǎn)品，只要切中用戶的痛點(diǎn)，就會(huì)有許多用戶愿意買(mǎi)單，其決策成本較低，對(duì)品牌屬性要求不高。

品牌想要在小紅書(shū)的自閉環(huán)生意中拿到較高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，選擇品類(lèi)消費(fèi)為主的強(qiáng)需求性產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。

以上便是對(duì)相關(guān)品牌的分析，通過(guò)分析我們可以看到：

總結(jié)

1、隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，同一種內(nèi)容玩法的筆記能夠獲得的流量也越來(lái)越少。因此，品牌需要找到適合自身品牌和團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容策略，讓產(chǎn)品能夠獲得持續(xù)不斷的流量。

2、相較于強(qiáng)品牌屬性的貓糧產(chǎn)品，貓砂這類(lèi)強(qiáng)需求、低決策的產(chǎn)品，在小紅書(shū)上通過(guò)自閉環(huán)生意賣(mài)貨的優(yōu)勢(shì)更高。有相關(guān)產(chǎn)品的品牌可以嘗試通過(guò)小紅書(shū)自閉環(huán)生意進(jìn)行賣(mài)貨。

以上是小紅書(shū)上貓砂產(chǎn)品引流轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)拆解。