最近互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一種有特色銷售模式的產(chǎn)品——PH地中?？Х?，本文通過其從深層次講解了品牌應(yīng)怎樣抓住差異化優(yōu)勢(shì)，從而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，獲得更多用戶。

PH地中?？Х茸罱?，小紅書上有明星帶，抖音和淘寶在賣。

不知道賣的咋樣，會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)，但這個(gè)產(chǎn)品和銷售模式挺有意思，簡(jiǎn)單分享一下。

一、品類微創(chuàng)新，切入老市場(chǎng)

PH本質(zhì)是速溶咖啡，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。老有雀巢、新有三頓半，后入局者就得有差異，否則肯定干不過。

有意思的地方，就在差異化。

他們定位是「自帶容器的速溶咖啡」，接上常溫水就能拿著走。只是在包裝上的小改動(dòng)，就和雀巢三頓半這種速溶老市場(chǎng)，就劃分了品類的界限。

細(xì)分品類就變了，一只腳踩在速溶咖啡，另一只腳在新茶飲。

為啥是新茶飲？因?yàn)槟苣弥叩目Х龋M(fèi)場(chǎng)景就變了，從原來的居家和工作場(chǎng)景，擴(kuò)展到逛街、通勤等外出場(chǎng)景。

品類小創(chuàng)新，是品牌增長(zhǎng)破局的重要方式：

1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了

甚至早期會(huì)被忽視，為快速增長(zhǎng)贏得時(shí)間。速溶認(rèn)為PH是新茶飲，新茶飲就想這不是速溶嗎？結(jié)果誰也沒在意。

2. 消費(fèi)場(chǎng)景增加了

不僅在家在公司能喝，在外出場(chǎng)景也適用。場(chǎng)景多了，銷售天花板就高了。

二、不僅會(huì)種草，還要會(huì)賣

這句話看起來可能沒啥含金量，其實(shí)直戳內(nèi)核。

PH是在小紅書去種草的，讓明星帶，讓KOL、KOC去堆內(nèi)容。我在群里做調(diào)研，年輕朋友看到林更新拿著PH邊走邊喝的照片，自己也想試試。

在小紅書這里種草，肯定是對(duì)的。但要賣貨，把新品賣爆，就要去抖音。

注意，這里說的是要賣爆，不是要高利潤(rùn)。先把品牌做起來，利潤(rùn)后面才會(huì)跟著來。

關(guān)鍵是在抖音怎么賣，才更適合這個(gè)平臺(tái)。

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在PH直播間，看話術(shù)、產(chǎn)品介紹、售賣方式，得出極具參考價(jià)值的結(jié)論：

產(chǎn)品的賣點(diǎn)，必須是用戶的痛點(diǎn)，必須結(jié)合平臺(tái)的特點(diǎn)。

PH是咖啡，但在抖音上講咖啡這個(gè)品，不可能賣爆。

因?yàn)槎兑羰侨珖?guó)老百姓都在用的產(chǎn)品，而真正喜歡喝咖啡、喜歡咖啡本身的受眾，是非常小眾的。

這就是平臺(tái)和產(chǎn)品的受眾差。如果強(qiáng)賣，效果肯定很差。

所以PH沒有在講咖啡本身，而是在講功效。比如講健康、講燃脂、講魔鬼身材，這些都是在暗示功效。

更狠的是，主播在直播間會(huì)舉起一塊板子，上面寫著「地中海黑咖啡喝法」。比如，一天A類、一天B類，交替喝；早餐或隨餐喝都行…

大家想一下，什么品類的東西才這么去講喝法？

是藥。

藥的特點(diǎn)，就是有功效。這種賣法，可以理解為暗示用戶有功效，但并沒有說出來，不違反抖音規(guī)定。

而且，這也符合國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知。

看過一個(gè)調(diào)研，用戶會(huì)認(rèn)為咖啡的使用場(chǎng)景，就是提神醒腦的，這個(gè)排行第一遙遙領(lǐng)先。

PH這款咖啡到底能不能持續(xù)火爆，我不知道，說實(shí)話也不重要。

但從各種現(xiàn)象中找到洞察，能復(fù)用在其他品牌，或者能讓大家有收獲，是我特別感興趣的事。

用一句話，總結(jié)這篇文章的觀點(diǎn)：

新品牌的后來者居上，必須在人群和品類找到差異化優(yōu)勢(shì)，并精細(xì)化的深耕內(nèi)容平臺(tái)去低成本獲客。

硬剛頭部老品牌，不行。所有短視頻平臺(tái)發(fā)相同內(nèi)容，也不行。

這種新鮮洞察和思考，我經(jīng)常有。