“月入過億”的短劇,誰在請誰入甕?

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現在在網絡平臺上,有關短劇的消息有很多,既有網友自述做短劇破產的故事,也有人鼓吹做微短劇其實很賺錢。怎么在這些紛雜的消息里捋清行業(yè)的邏輯?不妨來看看本文的分析。

對于今年春節(jié)檔后出現大規(guī)模鼓吹短劇暴富神話,硬糖君一直百思不得其解。眾所周知,這年頭影視圈也不興融資上市、資本并購了,賺了錢不偷著樂,這么敲鑼打鼓是要鬧哪樣?是要吸引監(jiān)管層的注意,獲得稅務局的關心,還是更多行業(yè)競爭者來分杯羹?

而且明明去年一整年,關于微短劇的報道層出不窮,行業(yè)爆火已是不爭的事實。為何原本悶聲發(fā)財的創(chuàng)作者、平臺今年要一反常態(tài)走上臺前,頻頻發(fā)文、買文宣告“微短劇很賺錢”。其行文之間仿佛在大聲向外界投資者呼喊,“快到碗里來”。

如此急切諂媚的姿態(tài),實在不該出現在蓬勃發(fā)展的當紅行業(yè),倒是常見于即將被查封、卷款潛逃的一錘子買賣。當然,我們還是可以從資本層面來理解,人家短劇公司、平臺現在出來公關,是想要融資把業(yè)務擴大化,尤其是不局限于現有業(yè)務。誰都可以有做大做強的夢,硬糖君不能以小人之心度君子之腹。

但另一方面,硬糖君也注意到,自去年末開始,不斷有網友爆料短劇行業(yè)的虧損率高達80%以上,小紅書上自述做短劇破產的故事真真假假、比比皆是。綜合來看,今年這波突如其來的短劇鼓吹定有蹊蹺,背后操控者恐怕別有盤算。

一、短劇不賺錢,投流才賺錢

“群眾都被迷惑了,整個微短劇行業(yè),賺錢的不是短劇本身,而是投流業(yè)務?!碑斢蔡蔷褜π〕绦蚨虅〉睦Щ笾v給短劇制片人阿朝,他一針見血地指出,短劇的暴富神話一直都是說給外行聽的段子。而這個段子在不同階段有不同的目的。首先要知曉短劇行業(yè)最賺錢的人是誰,才能知道為什么這群人現在又要走上臺前、重新收割韭菜。

短劇行業(yè)最賺錢的是做投流業(yè)務的人。據《2024年微短劇買量投流數據報告》預估,2024年微短劇的市場規(guī)模將從2023年的373.9億元突飛猛進至500億元?!岸鴮嶋H上,這500億的盤子,有400億是屬于投流的?!卑⒊瘡娬{道,這是一個非常不健康的行業(yè)。

想必大家已經熟知咪蒙的短劇故事。今年春節(jié)檔期間,咪蒙團隊出品的《我在八零年代當后媽》制作成本百來萬,算是微短劇的天花板,上線當日的充值超過了2000萬。但據新播場數據統(tǒng)計,該劇的投流成本或接近6000萬。這個數字,可能超過了70%院線電影的營銷費。

那么,誰是賺到投流錢的主力軍?“很多微短劇平臺在做這樣的業(yè)務?!卑⒊榻B。前年因為口罩原因,小程序短劇異軍突起,點眾、九州這類小程序短劇平臺可謂家喻戶曉。

但事實上,他們并不靠短劇賺錢。2020年,微短劇風剛刮起來的時候,當時力求上市的點眾科技IPO披露了,他們的主要營收仍然是靠自有書庫閱讀業(yè)務收入。沒有提及的短劇業(yè)務應該占營收不到1%。

近期藍鯨采訪點眾相關負責人也提到,公司每月4-5億的數據實際是包含小說、廣告等其他多項收入的總流水,而非短劇單項業(yè)務營收。點眾公司整體的毛利率在10%左右,其中短劇業(yè)務的凈利率不到1%。

被其輕描淡寫略過的其他業(yè)務,或許就包含短劇投流業(yè)務。這類靠網文發(fā)家的平臺,深知投流是所有付費互聯網產品的唯一出路。短劇只有在各大社交APP上投流,才能吸引來付費用戶,才會有賺錢的可能。合作短劇公司去拍短劇的風險大,但化身負責投流業(yè)務的中介公司,等著短劇公司下單投流,則是穩(wěn)賺不賠的生意。

曾有不少短劇投資者訴諸媒體,想要為自己的負收益討個說法。據新腕兒的報道,一名導演控訴自己的短劇在短視頻某賬號的曝光有2400萬,但最后卻只有-1800的收益。

這些短劇投資者、創(chuàng)作者必須去和某個微短劇平臺合作,而這種合作就像把錢投進了一個秘密的黑匣子。除了投資成本,就是協議規(guī)定的投流成本,最后具體數據、收益情況,平臺說什么就是什么。整個短劇行業(yè)沒有具有公信力的第三方做擔保,留下了很多暗箱操作的空間。

每當有創(chuàng)作者質疑收益時,就會被一句“投流成本入不敷出”打發(fā)掉。言下之意,要怪就怪投流的大平臺——抖音、快手,是他們賺走了大頭。

二、抖快覺醒,需要新韭菜入場

當投流公司把鍋甩給抖快的時候,抖快卻在去年末突然發(fā)布限制投流公司的措施。如果真是抖快賺走了大頭,那他們干嘛要搬起石頭砸自己的腳?

2023年11月20日,抖音巨量廣告發(fā)布最新公告,設置了短劇投流的資質,并明文禁止了代投業(yè)務。代投指那些沒有資質,借用其他平臺資質進行投流的行為。抖音規(guī)定廣告主必須有三個證,分別是廣播電視節(jié)目制作經營許可證、視聽(網文)許可證以及增值電信業(yè)務經營許可證。

眾所周知,現在搞投流的這些野路子公司,大多沒有這些證件。這番操作,基本篩掉了很多投流公司?!八酝读鞴景彦佀o抖快,完全是倒打一耙?!卑⒊蛴蔡蔷嘎?,抖快以前是不在乎投流這點錢。去年末幡然醒悟,是因為發(fā)現投流公司把這個蛋糕越做越大,賺走了短劇市場90%的錢。

最初,外界都以為小程序短劇平臺能夠異軍突起,甚至搶走抖快微短劇的市場份額,靠的是擦邊的內容。但慢慢地才發(fā)現,人家靠的是投流業(yè)務?!澳行韵螯S暴內容的大盤在下降,現在越來越不如女性向內容的付費率?!卑⒊忉尩?。

而短視頻巨頭現在想要扭轉局面,也是輕而易舉,畢竟他們是可以改變游戲規(guī)則的人。正如國產APP出海,集體涌向國外的社交APP投流。當Facebook、Instagram等社交媒體發(fā)現孵化出了Tik Tok這樣的巨頭,人家轉頭便把算法改了——讓你越投越多,效率卻越來越低。

老美還在劇集《繼承之戰(zhàn)》里諷刺了這一現象。媒體大亨的太子哥收購亞裔的流媒體公司后,發(fā)現用戶流失嚴重,亞裔老板無奈回應:“Facebook改了算法?!?/p>

去年末,抖音不僅出臺了針對投流公司的相關措施,同時也進行了一番招兵買馬,大力發(fā)展自己的投流業(yè)務。今年1月,抖音面向影視公司、MCN機構、個人創(chuàng)作者等微短劇制作方,發(fā)布聯合出品、聯合運營兩大合作模式,推出最高500萬現金和1億流量扶持的誘人方案。

該計劃吸引了長信傳媒、檸萌影視、華策集團、完美世界等37家做長劇的頭部影視公司參與合作,同時拉來了新華社、新華網、央視頻等超二十家媒體機構與抖音達成合作。

當時抖音短劇相關負責人表示,2024年抖音短劇主推的方向是傳統(tǒng)文化與文旅融合。于是我們看到,今年春節(jié)期間抖音熱播短劇《我的歸途有風》,講述的正是都市白領回到樂山發(fā)現非遺美食的故事。

姑且不論這種官推“正能量風”短劇能否走通,反正抖音是把投流公司的路給堵上不少?,F在回過頭來看,今年初興起的這波“短劇暴富”鼓吹,背后的操盤者大概率就是投流公司們——這批投流生意的既得利益者急了,擔心抖快一入局,自己后續(xù)沒得賺了。于是亟需新韭菜入局,且割且珍惜。

三、除了投流,短劇致富都是夢嗎?

“賺過錢的人,是真致富了,后面誰也不好說?!卑⒊硎?,即使是咪蒙、檸萌這類做過微短劇爆款的玩家,也不敢保證往后還能造出爆款來。微短劇的賽道已經擁擠到不能用“二八效應”來形容。毫不夸張地說,可能是1%的爆款與99%的賠錢貨。

相對來說,與長視頻平臺合作的微短劇可能更有保障。長視頻平臺的微短劇基本沿用了分賬劇模式,投流成本占比較低,相對良性。而且,各家對投流的態(tài)度也是不一樣的。

按阿朝的經驗,騰訊視頻合作的微短劇,是比較傾向投流的,通常制作公司需要花10-20%的成本去砸投流;優(yōu)酷合作的微短劇,則不贊成投流,傾向于靠內容自發(fā)吸引;芒果TV合作的微短劇,則是傾向于自己投50%,其他成本、包括投流的配比另外定;愛奇藝則是整體不太建議走微短劇的路。

但近期硬糖君發(fā)現愛奇藝也上線了《我在八零年代當后媽》,還給出了開屏和首頁推薦。該劇被收納在愛奇藝平臺的錦華劇場,該劇場收錄了200多部微短劇。長視頻平臺自己不蹚渾水,成為微短劇的分發(fā)平臺,或許也是一個曲線救國的路子。

面對微短劇的突飛猛進,長視頻平臺或許也沒有完全想好對策。這兩年,長視頻最為看重的分賬劇市場遭到了微短劇的嚴重擠壓。即使有《一閃一閃亮星星》這種從分賬劇到大銀幕的成功案例,很多分賬劇的創(chuàng)作者與資本仍然流向了微短劇市場。畢竟,誰不想做“投資小、周期短、來錢快”的生意呢。

對于影視從業(yè)者來說,微短劇行業(yè)紅火不是壞事,至少創(chuàng)造了不少再就業(yè)機會,讓失業(yè)大軍找到了糊口的路子。但眼下投流賺大頭的風氣,限制了微短劇的長遠發(fā)展。引用某網友的話來說,這些純打工的影視從業(yè)者,完全是賺著賣白菜的錢,操著賣白粉的心。而那些投流公司則是輕而易舉地拿走了白粉的錢。

相比市面上各類投流公司的暗箱操作,短視頻巨頭的游戲規(guī)則比較公開透明。同時,硬糖君也相信巨頭們的這番操作,目的應該不止是要擠掉投流的肥頭中介們、把錢留在自己兜里,更是要扶正短劇行業(yè)風氣,讓其能夠長期健康地發(fā)展下去。

總而言之,抖快這波整頓之后,多少能打假一些投流公司。而剛開始做微短劇暴富夢的人,可能需要看一下《孤注一擲》醒醒腦。

作者:魏妮卡;編輯:李春暉

來源公眾號:娛樂硬糖(ID:yuleyingtang),有溫度的泛娛樂產業(yè)自媒體。

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