產(chǎn)品經(jīng)理如何做需求分析
需求分析就是把用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的過程,而產(chǎn)品需求必須是一個符合本身產(chǎn)品定位的解決方案。那么,需求分析如何做呢?本文介紹了一種通用的方法,希望可以幫到大家。
需求分析本身是一個比較廣的范圍,細(xì)究起來涵蓋的知識點(diǎn)也很多。很多時候比如面試被問起來,往往會說的不系統(tǒng)化或者混亂,所以這里盡量系統(tǒng)化的整理需求分析的方法論,若有不足之處還請指正。
首先我們明確概念:需要分析的需求,一般是指由用戶/客戶/同事/老板等提出的原始需求,我們這里統(tǒng)一稱為用戶需求(或原始需求)。然后經(jīng)由產(chǎn)品經(jīng)理等人員分析處理后輸出的需求,我們這里叫做產(chǎn)品需求。
那么需求分析就是是把用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的一個過程,產(chǎn)品需求必須是符合產(chǎn)品定位的解決方案,這是一個拆分+歸納的過程。然后產(chǎn)品設(shè)計是把產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能的過程。
而上面的兩個過程中需要如用戶分析、競品分析、數(shù)據(jù)分析等輔助支持,需求分析和這些過程并不是互相孤立的。
我認(rèn)為一般情況下B端C端產(chǎn)品的需求分析基礎(chǔ)思路或方法論是共用的,下面的描述也默認(rèn)是通用的,有差異的地方會單獨(dú)說明。
一、基礎(chǔ):需求四要素
對于簡單的需求分析,可以結(jié)合需求四要素進(jìn)行,即:用戶、目標(biāo)、場景、任務(wù)。并基于四要素和KONA模型、ABC分析模型(帕累托分析法)等方法對需求進(jìn)行劃分和管理
- 用戶:用戶是誰?用戶規(guī)模多大?用戶特征/畫像是什么?
- 場景:需求場景是什么?場景是否真是存在?頻次高低?
- 任務(wù):為了達(dá)成目標(biāo),用戶需要做什么?當(dāng)下有什么解決方案?
- 目標(biāo):用戶期望達(dá)到的目標(biāo)是什么?是否剛需?
二、提升:需求分析框架
對于復(fù)雜的需求分析,需要考慮的東西更多,思考的維度也許更全面,因此需要兼容性更強(qiáng)的框架。從結(jié)果來說,其實(shí)需求分析就是要回答這么幾個問題:做什么,為什么要做,什么時候做,拆解如下:
- 做什么:定性,需求挖掘,真?zhèn)畏治?/li>
- 為什么要做:定性/定量,需求價值分析
- 什么時候做:定性/定量,需求優(yōu)先級分析
講到這里再延伸一下后面的產(chǎn)品設(shè)計,對應(yīng)的問題就是:現(xiàn)狀如何,怎么做,做成什么樣。
下面將在上述問題的基礎(chǔ)上搭建需求分析的框架,并將需求四要素包含在其中,同時回答這些問題是有一定先后順序的,但并不絕對,可根據(jù)實(shí)際情況靈活處理。
1. 做什么:需求挖掘
1.1 需求動因挖掘
去發(fā)掘用戶需求的底層驅(qū)動因素,多去思考用戶/需求方為什么要這么做,了解用戶/需求方的真實(shí)需求。因?yàn)閬碜杂脩舻男枨笸怯脩魝€體的訴求,并不能完全代表用戶群體的訴求,同時用戶也沒有站在產(chǎn)品整體的視角來考慮問題。所以用戶需求屬于:聽用戶的,但不要照著做(這常見于C端,但B端也偶爾存在)。這方面經(jīng)典的就是福特汽車和馬的故事。
這一步可以結(jié)合需求四要素、需求來源/背景來思考,四要素上面講過就不再贅述。另有兩個關(guān)鍵點(diǎn):理解人性、場景化思考。
- 人性:需求的底層驅(qū)動因素往往是和人性有關(guān)的,外賣平臺的底層人性需求是什么,是懶惰。朋友圈的底層人性需求是什么,是社交、虛榮和渴望被認(rèn)可。這方面馬斯洛需求理論是非常有參考價值的
- 場景化思考:把需求放到場景里,放到人和產(chǎn)品的交互里才能更好理解。也就是需要考慮具體什么環(huán)境(時間、地點(diǎn)、情境)什么類型用戶的什么動機(jī),想達(dá)到什么目標(biāo),以及人與人、人與產(chǎn)品的關(guān)系
1.2 需求篩選
辨別需求是否偽需求,是否有可行性等,并初步評判需求的價值
可以從產(chǎn)品自身要素進(jìn)行分析:
- 定位:該需求是否符合公司/產(chǎn)品定位,或是否符合戰(zhàn)略規(guī)劃,該需求的滿足是否可能會影響產(chǎn)品的核心服務(wù),從而破壞用戶體驗(yàn)。
- 市場:大的方面,市場上是否有其他競品滿足需求,市場格局如何,是否具備市場增長空間;小的方面,競品是否還有什么未完成滿足的地方
- 技術(shù):該需求是否能實(shí)現(xiàn),評估這個需求需要多少開發(fā)資源或運(yùn)營能力,價值有多大?性價比如何?
可以基于需求四要素進(jìn)行分析:
- 用戶:用戶不存在、非目標(biāo)用戶、用戶規(guī)模小眾、未來增長空間小、以及用戶無支付能力的需求,在當(dāng)前可能都是偽需求
- 場景:場景不存在、場景低頻的需求,可能是偽需求。
- 任務(wù):解決方案不存在、解決方案低價值、解決方案成本高、解決方案不合理的需求,在當(dāng)前可能是偽需求
- 目標(biāo):非用戶的本質(zhì)問題、非用戶的真實(shí)訴求、非用戶痛點(diǎn)、非用戶剛需的需求,可能都不是好需求
2. 為什么要做:需求價值
先給出需求價值公式:需求價值=用戶價值+商業(yè)價值。商業(yè)價值包含直接商業(yè)價值(如營收的增長、轉(zhuǎn)化率的提高),間接商業(yè)價值(提升品牌口碑)。一般情況下用戶價值、間接商業(yè)價值偏定性,直接商業(yè)價值偏定量。
2.1 定性
定性層面可以結(jié)合KONA模型、ABC分析模型(帕累托分析法)對需求進(jìn)行劃分。并進(jìn)一步結(jié)合下面維度進(jìn)行分析:
- 需求重要性:判斷是否重要需求,如:是否核心產(chǎn)品/業(yè)務(wù)、是否涉及商業(yè)價值、是否提升用戶價值等
- 需求用戶基數(shù):涉及大部分用戶還是少部分用戶,涉及核心用戶還是邊緣用戶
- 需求頻次:高頻需求還是低頻需求
- 需求迫切度:需求緊急程度
2.2 定量
可根據(jù)需求特性、歷史產(chǎn)品數(shù)據(jù)、市場及競品數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)估
2.3 B端產(chǎn)品
B端產(chǎn)品的價值是一個復(fù)雜的議題,上述方法大部分可以用到,但又基于B端產(chǎn)品特性,其用戶基數(shù)、頻次有時無法完全代表需求價值,因此還需采用更專業(yè)的方式進(jìn)行分析,本文提供兩個框架,具體的可以再另外展開講
- 時間、人力、效率、質(zhì)量、規(guī)模五個維度
- 商業(yè)屬性數(shù)據(jù)指標(biāo)、工具屬性數(shù)據(jù)指標(biāo)、產(chǎn)品競爭力、用戶滿意度、ROI、戰(zhàn)略契合度、風(fēng)險控制風(fēng)險控制,共七個維度
3. 什么時候做:需求優(yōu)先級
基于上一條產(chǎn)品價值、戰(zhàn)略規(guī)劃、需求的前置后置條件等綜合判斷
- 重要緊急四象限:一般情況下依次是:重要且緊急,重要不緊急,緊急不重要,不緊急不重要
- 如涉及直接商業(yè)價值:經(jīng)濟(jì)收益高且緊急的功能>經(jīng)濟(jì)收益高且不緊急的功能>緊急且經(jīng)濟(jì)收益不高的功能>不緊急且經(jīng)濟(jì)收益不高的功能。
- 戰(zhàn)略層面:生存需求>發(fā)展需求
三、總結(jié)
本文盡量采用通用方法論的角度對需求分析進(jìn)行闡述,然而在實(shí)戰(zhàn)中需要更多的辯證的看待問題。如C端產(chǎn)品的需求往往在需求挖掘之處就帶有假設(shè)條件,因此需關(guān)注后續(xù)的需求驗(yàn)證、復(fù)盤。B端產(chǎn)品往往具有更多的確定性,會更關(guān)注需求價值的分析論證。
這里也引出一個觀點(diǎn),就是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能辯證地去理解不同場景的差異性,深刻理解這個世界萬物均是變化的道理,從而思考知道當(dāng)前最重要的是什么。
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