深度解讀:為何B2B企業(yè)線索運營至關(guān)重要,它究竟是做什么的?
在重銷售的公司里,線索是非常重要的一環(huán),甚至還有專門的線索運營這個崗位。這篇文章,我們就來解讀一下這個不常見的“線索運營”,了解下是做什么的。
在B2B企業(yè)中,市場部和銷售部在線索跟進上常常存在分歧:
市場部努力通過各種廣告、活動和網(wǎng)絡(luò)推廣等方式獲取大量線索,但銷售部卻未能及時跟進,市場部因此感到不被尊重;而銷售部則認為市場部提供的線索質(zhì)量參差不齊,不符合其銷售目標(biāo)群體的要求,他們更期望得到更為精準(zhǔn)的線索。
為化解這一矛盾,通過有兩種解決方案:
首先,市場部和銷售部應(yīng)加強溝通與協(xié)作,共同制定一套完善的線索獲取、篩選與跟進流程。市場部應(yīng)致力于提升營銷的精準(zhǔn)性,確保線索質(zhì)量;而銷售部則需提高線索跟進效率,從而提升轉(zhuǎn)化率。
其次,企業(yè)可以設(shè)立線索運營或SDR(銷售開發(fā)代表)等崗位,專門負責(zé)線索的孵化和運營,以提高線索利用率。SDR的主要職責(zé)包括跟進潛在客戶、篩選優(yōu)質(zhì)客戶、進行初步接觸,并將高意向客戶引入銷售漏斗,為銷售團隊提供高質(zhì)量潛在客戶。
一、為什么需要線索運營的崗位
對于中大型的企業(yè),由于產(chǎn)品客單價高、客戶決策鏈復(fù)雜,每月流轉(zhuǎn)線索量大。為了提升線索利用率和轉(zhuǎn)化率,企業(yè)不得不考慮增加線索運營或SDR的角色。除了解決市場與銷售間的線索追蹤矛盾外,線索運營的重要性還體現(xiàn)在以下兩方面:
第一,隨著流量紅利時代的結(jié)束,企業(yè)獲取線索的成本不斷攀升。在B2B客戶旅程中,線索在各個階段都面臨著流失的風(fēng)險。通過市場手段獲取的線索中,大部分并未達到高意向標(biāo)準(zhǔn)。若直接將這些原始線索轉(zhuǎn)交給銷售,必然導(dǎo)致大量線索流失,而這些線索在未來都有可能轉(zhuǎn)化為成交客戶。
第二,為了縮短線索的成熟時間,借助營銷自動化工具與SDR團隊進行精細化線索運營。從SDR團隊首次接觸客戶到市場團隊進行長期培育,我們需要不斷為客戶提供有針對性的營銷內(nèi)容和活動,喚起客戶對企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)的認知,最終促成交易。
二、線索運營的工作流程及關(guān)鍵指標(biāo)
1. 線索運營作用是什么
首先,線索運營有助于我們清晰地明確目標(biāo)客戶群體,并形成完整的客戶檔案和全生命周期運營方案。這不僅能夠提升市場、銷售以及客戶成功團隊對客戶的識別能力,還能有效分層運營,從而提高對客戶的運營效率,最終實現(xiàn)用戶增長和業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)。
其次,線索運營管理則側(cè)重于線索的精準(zhǔn)識別、科學(xué)分類、合理分配以及高效流轉(zhuǎn)。通過對線索的深入挖掘和盤活,我們能夠最大化地挖掘線索價值,提升線索轉(zhuǎn)化率,從而為企業(yè)帶來更多的商機。
在銷售全流程管理方面,我們根據(jù)潛在客戶到轉(zhuǎn)介紹客戶的完整流程,形成前中后臺團隊的緊密協(xié)作機制和動作管理。這種流程化的管理方式有助于提升整體業(yè)務(wù)效能,確保銷售團隊能夠更加高效地跟進客戶,實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
最后,通過系統(tǒng)化、高效化和可視化的管理動作和銷售動作,進一步提升銷售效率。結(jié)合CRM系統(tǒng)不僅能夠幫助我們更好地管理客戶信息、銷售進度等數(shù)據(jù),還能提供智能化的分析和預(yù)測功能,為企業(yè)決策提供更加科學(xué)、準(zhǔn)確的依據(jù)。
可以說線索運營在企業(yè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,它涉及到客戶識別、線索管理、銷售流程優(yōu)化以及系統(tǒng)化管理等多個方面,是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)增長和提升競爭力的關(guān)鍵所在。
2. 線索運營的工作流程
一條線索從獲取到成交,歷經(jīng)孵化、流轉(zhuǎn)、MQL、SQL、商機等多個環(huán)節(jié),這構(gòu)成了完整的L2C流程。
B2B企業(yè)獲取線索的方式多樣,既有通過SEO、官網(wǎng)直接訪問、熱線咨詢、在線咨詢等非市場付費投放方式獲得的免費線索,也有通過SEM、品專、線上線下活動等付費投放方式引入的線索。
隨后,SDR團隊會對這些線索進行清洗、分類和培育,確保為銷售團隊提供畫像清晰、轉(zhuǎn)化質(zhì)量穩(wěn)定的MQL線索。
在部分B2B企業(yè)中,采用IS-OS模式,IS(Inside Sales)電銷崗位與OS(Outside Sales)面銷崗位協(xié)同作戰(zhàn),IS負責(zé)收集客情信息,如客戶的決策能力和購買意愿等,一旦確認線索符合客戶畫像,便轉(zhuǎn)交給OS跟進轉(zhuǎn)化成交。而客戶成功團隊則負責(zé)客戶的實施交付、客服、運營、續(xù)簽等職能。
另一種模式是直銷全流程模式,直銷模式主要通過地面拜訪的方式建聯(lián)客戶、跟進轉(zhuǎn)化與服務(wù)。
雖然線索運營涉及多個環(huán)節(jié)和團隊,但SDR團隊在其中的角色尤為關(guān)鍵。他們的本質(zhì)價值在于提升線索到商機的轉(zhuǎn)化率,與銷售團隊共同贏單。SDR與數(shù)字營銷團隊緊密協(xié)同,利用營銷工具對線索進行全生命周期的管理和運營。
以某企業(yè)為例,線索進入SDR視線后,SDR會通過首次觸客識別客戶意向,進行線索分類分層,并決定是否轉(zhuǎn)出給銷售或進入培育池。市場部則通過營銷自動化工具推送定制化內(nèi)容,完善用戶畫像。
SDR再根據(jù)客戶標(biāo)簽、分數(shù)和行為記錄等多維度觸客。在線索成熟階段,SDR會實時跟進需求,推動線索進入MQL階段。
銷售接手MQL后,SDR仍需保持溝通,提升MQL到SQL的轉(zhuǎn)化率。若線索在任何階段流失,SDR需及時出手,了解流失原因并采取相應(yīng)策略。
SDR主管或負責(zé)人還需具備線索數(shù)據(jù)分析能力,為市場增長團隊提供優(yōu)化獲客渠道的建議,幫助銷售找出轉(zhuǎn)化率低的原因,從而提升每個漏斗階段的轉(zhuǎn)化率。從根本上說,SDR團隊需與市場部門緊密合作,基于營銷自動化工具,承擔(dān)線索全生命周期的運營和管理任務(wù)。因此,SDR的組織架構(gòu)常歸屬于市場增長類部門或作為獨立運營團隊存在。
3. 線索運營有哪些原則?
ROI原則:也就是投資回報率原則,要求我們在管理和運用線索時,通過科學(xué)、合理的分配、流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化及盤活等手段,實現(xiàn)投資效益的最大化,確保每一條或每一類線索都能產(chǎn)生最高的回報。
效率原則:重點在于轉(zhuǎn)化效率。這意味著我們需要迅速識別線索的當(dāng)前價值,并立即作出響應(yīng),將其轉(zhuǎn)化為實際成果。同時,我們還需深入挖掘線索的潛在價值,通過精心的培育,加速其轉(zhuǎn)化進程,從而實現(xiàn)價值的最大化。
體驗原則:則是站在客戶的角度考慮,重視客戶的感受和體驗。在線索的跟進過程中,無論是首次還是多次,我們都應(yīng)避免因跟進不及時、多人重復(fù)跟進、溝通效率低下或騷擾性過強等因素給客戶帶來的不良體驗。我們的目標(biāo)是提供貼心、高效的服務(wù),讓客戶感受到我們的專業(yè)和誠意。
4. 線索運營關(guān)鍵關(guān)注指標(biāo)
由于SDR作為市場與銷售之間的橋梁,既要承接市場獲客線索,又要對接銷售,因此在關(guān)注指標(biāo)時,需兼顧雙方需求。
在市場方面,SDR應(yīng)積極協(xié)助市場團隊優(yōu)化獲客渠道,深入分析并反饋各渠道線索在各階段的轉(zhuǎn)化率、最終成單量、成單金額以及大客戶與小客戶的數(shù)量等核心指標(biāo)。通過與市場增長部門的緊密合作,形成高效的獲客和線索運營閉環(huán),確保線索的精準(zhǔn)性和有效性。
在銷售方面,SDR則需確保MQL線索的穩(wěn)定供應(yīng),并密切關(guān)注銷售在承接MQL后的跟進動作和記錄。通過跟蹤線索在各個階段的進展,及時發(fā)現(xiàn)并解決遇到的問題和難點,同時關(guān)注各階段的流失與轉(zhuǎn)化比率,為銷售團隊提供有力的數(shù)據(jù)支持和改進建議。
通過這種雙向關(guān)注與協(xié)作,SDR能夠更好地促進市場與銷售之間的協(xié)同,提升線索的整體轉(zhuǎn)化效率和業(yè)務(wù)成果。
三、如何打造可復(fù)制的規(guī)?;鲩L的 SDR 團隊
為了精準(zhǔn)分析業(yè)務(wù)情況,我們需要長時間跟蹤成交客戶數(shù)據(jù),深入剖析不同渠道的獲客成本、轉(zhuǎn)化率、成交比例及營收狀況。此外,通過探究特定規(guī)模企業(yè)的成交周期與單價,我們能夠逆向推算出企業(yè)實現(xiàn)某一業(yè)績目標(biāo)所需的線索量、SDR及銷售支持。
以某SaaS公司為例,具體說明如下:
假設(shè)該公司平均成交周期為一個月,客單價為2萬元,主要服務(wù)于中小型企業(yè)??紤]到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化需求,我們排除了國央企和外企客戶。去年,該公司擁有600家付費客戶。若計劃下一年度業(yè)績實現(xiàn)三倍增長,我們可基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)推算資源投入。
去年業(yè)績計算如下:600家簽約客戶乘以平均客單價2萬元,總計1200萬元。若下一年度業(yè)績目標(biāo)為去年的三倍,則目標(biāo)金額為4800萬元??紤]到50%的續(xù)費率,下一年存量客戶將貢獻600萬元業(yè)績。因此,需新增業(yè)績?yōu)?200萬元,即需新增2100家簽約客戶(以每家2萬元計算)。
基于上述新簽客戶數(shù),我們可進一步推算市場團隊每月需提供的線索量及DR團隊需轉(zhuǎn)出的MQL量。
此模型為市場資源投入提供了有力參考。作為公司高管或部門負責(zé)人,需審慎評估各獲客渠道的獲客成本及轉(zhuǎn)化率,不斷優(yōu)化低效渠道,降低獲客成本,這是市場增長部門持續(xù)努力的方向。
本文由 @海棠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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