從香港市場的深耕到沙特阿拉伯的突圍，Keeta 不僅面臨著截然不同的市場環(huán)境，還必須應(yīng)對激烈的競爭和本土化挑戰(zhàn)。本文將通過對比分析 Keeta 在香港和沙特的運營策略、市場表現(xiàn)和發(fā)展成效，深入解碼美團的海外擴張邏輯，探討其如何在成熟市場中搶奪份額，又如何在新興市場中快速布局并應(yīng)對挑戰(zhàn)。

作為美團旗下內(nèi)地知名外賣平臺”美團外賣”的海外姊妹品牌，Keeta自2023年5月在香港首發(fā)亮相以來，便肩負(fù)著集團全球化戰(zhàn)略探路者的使命。這個被美團內(nèi)部視為”出海試驗田”的創(chuàng)新項目，在經(jīng)歷香港市場長達兩年的激烈鏖戰(zhàn)后，于去年10月悄然開啟中東征程，目前已完成沙特阿拉伯主要城市的戰(zhàn)略布局。本文將以香港與沙特雙城為觀察坐標(biāo)，通過對比分析兩地市場環(huán)境、運營策略及發(fā)展成效，解碼美團海外擴張的商業(yè)邏輯與實戰(zhàn)經(jīng)驗。

深耕成熟市場：香港

2024年美團的財報里并未明確披露Keeta的營收情況，而是統(tǒng)一歸納到新業(yè)務(wù)的版塊，而美團新業(yè)務(wù)的2024年財務(wù)表現(xiàn)為虧損收窄。

美團2024年全年收入由2023年的2,767億人民幣增長了22%至3,376億元，而新業(yè)務(wù)收入同比增長25.1%至人民幣873億元，經(jīng)營虧損收窄人民幣73億元，經(jīng)營虧損率改善至8.3%。

美團，2025年3月，《截至2024年12月31日止年度業(yè)績報告》

作為美團出海的首個試驗場，香港市場見證了Keeta極具中國互聯(lián)網(wǎng)特色的擴張路徑。平臺自2023年5月上線后，采取【以補貼換市場，以技術(shù)提效率】策略，通過用戶端大力優(yōu)惠與運力端效率優(yōu)化，快速完成市場滲透。這種源自國內(nèi)市場的”壓強式投入”戰(zhàn)術(shù)，使其在Foodpanda、Deliveroo等既有玩家主導(dǎo)的市場中撕開突破口。而美團在香港市場的成功主要有三點：

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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1. 美團的成熟經(jīng)驗：直接復(fù)用內(nèi)地美團外賣的算法調(diào)度系統(tǒng)（如騎手路徑優(yōu)化、動態(tài)定價），提升配送效率（香港平均配送時效30分鐘，快于對手5-10分鐘）。引入“準(zhǔn)時?！狈?wù)（超時賠償），差異化吸引時效敏感用戶。
2. 補貼力度激進：新用戶首單免運費+50港元優(yōu)惠券，部分餐廳折扣低至5折。初期對商家實行“零傭金”政策（2023年5-8月），快速拓展合作餐廳至3000+家。
3. 本地化創(chuàng)新：針對香港高密度樓宇，推出“自提點”模式（用戶下樓取餐可享額外折扣），降低配送成本。接入支付寶香港、八達通等本地支付方式，提升便利性。

2024年3月，經(jīng)營九年的英國公司Deliveroo宣布退出香港，其高端定位在價格敏感型競爭中顯露疲態(tài)。這一退場事件既反映了成熟市場用戶對性價比的追逐趨勢，也印證了美團”快速試錯、敏捷調(diào)整”的海外拓展邏輯。似乎在經(jīng)濟周期波動背景下，國內(nèi)拼多多的成功，再一次在海外市場進行了驗證。戶戶送的撤退，香港的外賣市場將由Keeta以及foodpanda二分天下，Keeta就此成為香港最大的外賣平臺，截止至2024年3月，美團Keeta從訂單維度占有率到44%，GMV占有率為38%。

圖源：Measurable AI

擴展新興市場：沙特

香港市場的成功經(jīng)驗?zāi)芊裨谥袞|市場復(fù)刻？美團Keeta正面臨全新的考驗。自2024年10月低調(diào)進入沙特利雅得后，Keeta在半年內(nèi)迅速覆蓋沙特核心城市群，形成密集布局。

根據(jù)官網(wǎng)招聘信息顯示，除了去年上線的阿爾卡吉、利雅得，今年1月上線的吉達、麥加，目前Keeta還開通了達曼Dammam、麥地那Madinah、胡富夫Hofuf、奈季蘭Najran等城市。

岳輕，公眾號：出海老斯基Keeta沙特“搶人”，不做“駱駝”做“獵豹”

沙特作為中東地區(qū)政治、經(jīng)濟與宗教樞紐，其城市網(wǎng)絡(luò)具有顯著獨特性：首都利雅得貢獻全國近30%的GDP；吉達坐擁紅海核心港口，承擔(dān)沙特超60%的集裝箱吞吐量，是連接歐亞非貿(mào)易的關(guān)鍵節(jié)點；麥加則承載每年超2000萬穆斯林宗教游客。

Keeta首頁

美團采取”核心城市穿透”策略——率先搶占戰(zhàn)略支點，依托高凈值人群集聚效應(yīng)建立品牌認(rèn)知，再向次級城市梯度擴張。

美團僅用三個月便打破僵局——通過“首單五折”“永久免運費”的補貼閃電戰(zhàn)，Keeta在利雅得、吉達等四城迅速撕開缺口，至2025年1月下載量登頂沙特應(yīng)用商店，市占率突破10%，躋身行業(yè)前三。

中東國際展覽集團，公眾號：中東國際展覽集團MIE美團Keeta沙特連落四子，加速布局中東300億外賣市場

而美團同樣也面臨著苛刻的競爭環(huán)境。沙特外賣市場長期由三大玩家主導(dǎo)：德國Delivery Hero旗下Talabat、英國Deliveroo及本土平臺Hunger Station。面對此格局，美團延續(xù)香港市場的價格穿透策略——通過高強度用戶補貼（如“首單五折”“永久免運費”）快速爭奪市場份額，短期內(nèi)實現(xiàn)訂單量激增。

通脹壓力、用戶忠誠度缺失及同質(zhì)化競爭仍是普遍挑戰(zhàn)；地址數(shù)據(jù)不全、貨到付款（COD）占比高、文化差異（齋月訂餐習(xí)慣）也會給大量進入中東市場的企業(yè)帶來本土化發(fā)展的挑戰(zhàn)。這要求更精細的運營策略，優(yōu)化履約網(wǎng)絡(luò)效率，能否實現(xiàn)從“補貼驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動”，將成為企業(yè)長期競爭力的關(guān)鍵。

Kay，公眾號：Roselake 非洲創(chuàng)投美團系Keeta破局沙特，中國本地生活服務(wù)如何進軍中東？

但隱憂依然存在。行業(yè)分析指出，沙特市場呈現(xiàn)三重挑戰(zhàn)：其一，價格壓力是否可持續(xù)；其二，本土化運營難題突出；其三，同質(zhì)化競爭加劇。但是可預(yù)見的，中東地區(qū)本地生活的發(fā)展，因為Keeta這只鲇魚刺激市場，而帶來生機。