3.5分餐廳走紅,年輕人“反精致”浪潮的又一次爆發(fā)

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最近,“3.5分飯店可能更好吃”的話題登上了熱搜,不妨跟隨本文,探尋年輕人掀起反精致浪潮的原因,以及“3.5分飯店”和高分餐廳在餐飲平臺(tái)的真實(shí)情狀。

“爾濱,你讓我感到陌生?!?/p>

這個(gè)冬天,哈爾濱憑借貼心服務(wù)吸引了大量南方游客,成為繼淄博后又一大文旅標(biāo)桿。同時(shí),自此開(kāi)始的冬季旅游熱也掀起了各地文旅局的內(nèi)卷。空前的熱度,源自于無(wú)數(shù)當(dāng)?shù)厣碳遗c外地游客碰撞產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

“今年我們爾濱突然火了,更多游客通過(guò)平臺(tái)找到我們,收獲的線上反饋評(píng)價(jià)也越來(lái)越多?!币患业劐侂u燒烤店的店長(zhǎng)對(duì)哈爾濱的爆火感觸很深,數(shù)據(jù)是最直接的證明,“12月初我們線上還只有3.8分,到12月底,我們已經(jīng)有4.4分了?!?/p>

燒烤店的評(píng)分升級(jí)并非個(gè)例,數(shù)據(jù)顯示,僅2023年12月,就有超500家這樣的哈爾濱本地小店通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)能力,承接住源源不斷的客流,同時(shí)實(shí)現(xiàn)了評(píng)分的節(jié)節(jié)攀升。

然而另一邊,3.5分飯店的熱度高漲卻令人啼笑皆非。年輕人深諳各大平臺(tái)刷分刷好評(píng)的潛規(guī)則,開(kāi)始反其道而行之,以一種反叛心理探尋實(shí)則是平臺(tái)評(píng)分“普通水平”、但被熱點(diǎn)包裝成低分的3.5分餐廳。

事實(shí)上,過(guò)去幾年,當(dāng)年輕人涌入菜市場(chǎng)、社區(qū)健身房圖書館,愛(ài)上反向旅游、服裝批發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候,我們就該意識(shí)到,一股“反精致”浪潮已經(jīng)開(kāi)始了。

“3.5分飯店”僅僅是上述浪潮的又一次集中體現(xiàn)。

然而,對(duì)消費(fèi)者而言,隨時(shí)開(kāi)盲盒并非挖掘美食的長(zhǎng)久之計(jì)。如何正確認(rèn)識(shí)評(píng)分體系、普通分?jǐn)?shù)和高分的差別,讓“普分小店”里的高分潛力股被發(fā)現(xiàn),才是最根本的問(wèn)題。

一、3.5分飯店爆火背后?

前段時(shí)間,“年輕人報(bào)復(fù)性擠進(jìn)3.5分餐廳”的詞條刷屏網(wǎng)絡(luò),如此“叛逆”的消費(fèi)熱潮兼具話題性和娛樂(lè)性,很快成為網(wǎng)友討論的焦點(diǎn),并被媒體爭(zhēng)相報(bào)道,推向高潮。

消費(fèi)者反向選擇“3.5分餐廳”究竟何故?

一個(gè)重要原因是年輕群體“反精致浪潮”的崛起。

隨著Z世代大規(guī)模成年走上工作崗位,年輕消費(fèi)者群體規(guī)模和購(gòu)買力不斷增強(qiáng),他們正快速涌入各大消費(fèi)領(lǐng)域。而短視頻平臺(tái)的發(fā)展,使這些互聯(lián)網(wǎng)原住民更加依賴在線娛樂(lè)消費(fèi),喜歡通過(guò)內(nèi)容種草等方式進(jìn)行消費(fèi)決策的參考。

Fastdata極數(shù)發(fā)布的《全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告2024》指出,在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代,其消費(fèi)行為深受社交媒體的影響,其中餐飲美食在受社交媒體影響程度排行榜上名列第二,是僅次于旅游的消費(fèi)類目。

年輕一代通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)闊視野,培養(yǎng)出鮮明的個(gè)性,他們對(duì)獨(dú)特感的追求直接塑造了自己的消費(fèi)心理,拒絕標(biāo)簽和傳統(tǒng)的價(jià)值評(píng)判體系。

逆潮流涌向3.5分飯店,其實(shí)就是上述年輕人“反叛精神”所導(dǎo)致的“反精致浪潮”的一個(gè)體現(xiàn)。這一方面可以滿足年輕群體逃離主流評(píng)價(jià)體系的消費(fèi)偏好,另一方面也能享受到探店挖寶的樂(lè)趣,將這些經(jīng)歷和攻略發(fā)布在社交媒體上,還能滿足年輕人自我展示和交友互動(dòng)的需求。

獨(dú)特感的另一個(gè)體現(xiàn),是追求“煙火氣”,吃慣了高分連鎖店的青年們,對(duì)各式各樣的街頭小店有天然濾鏡和極高的探索欲,擠進(jìn)3.5分餐廳其實(shí)也有一種“返璞歸真”的情緒在驅(qū)動(dòng)。

事實(shí)上,“反精致主義”“蒼蠅館浪潮”“追求煙火氣”背后本身是求異邏輯,社交媒體上的小眾探店,需要通過(guò)與常規(guī)消費(fèi)形成反差滿足觀眾的獵奇心理來(lái)獲得粉絲關(guān)注。

這不僅僅體現(xiàn)在餐飲行業(yè),這種趨勢(shì)其實(shí)已經(jīng)滲透到生活的方方面面。

線上去源頭工廠拿貨、線下蹲點(diǎn)服裝批發(fā)市場(chǎng)、探索郊區(qū)的小眾打卡地、涌入菜市場(chǎng)city walk、趕遠(yuǎn)郊大集,甚至研究常規(guī)日用品的非常規(guī)用途等,都是這種情緒的蔓延,主打一個(gè)“回歸本真、實(shí)用至上”。

此外,對(duì)餐廳附加值的“不在意”,也是年輕人脫離傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系的表現(xiàn),他們更聚焦于核心需求,去餐廳就重點(diǎn)關(guān)注好不好吃,店鋪環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等其他因素在消費(fèi)決策中的權(quán)重占比不斷縮小。于是一些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小眾店鋪,超越排行榜上名列前茅的高分連鎖店,成為消費(fèi)者們青睞的對(duì)象。

不過(guò)值得注意的是,這種選餐廳的標(biāo)準(zhǔn)未必適用于其他客群。

例如,中年群體挑選餐廳多是出于工作需要,聚會(huì)交友、商務(wù)宴請(qǐng)等安排更看重餐廳的環(huán)境和規(guī)格,一些高端菜品也需要更加專業(yè)的廚師和服務(wù)人員。這類群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng),也能接受飯店環(huán)境和服務(wù)產(chǎn)生的溢價(jià),多半會(huì)選擇高分連鎖店,甚至是高奢餐廳。

老年群體雖崇尚節(jié)儉,不怎么去高消費(fèi)餐廳,但也很少青睞“蒼蠅館子”,因?yàn)檫@類群體出來(lái)吃飯一般帶著孫輩,加上重視養(yǎng)生等主觀原因,他們會(huì)非常關(guān)注餐廳的衛(wèi)生水平。

因此,“3.5分飯店”雖在年輕群體中刮起一陣潮流,但并不能撼動(dòng)挑選餐廳的主流標(biāo)準(zhǔn)。

被降低預(yù)期的“實(shí)惠黨”美化,是另一個(gè)主要原因。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行,各行業(yè)在恢復(fù)期反彈時(shí)又面臨許多新的變化,不確定的收入預(yù)期影響居民消費(fèi)能力,人們的消費(fèi)決策更加理性,更關(guān)注性價(jià)比,對(duì)實(shí)惠的需求也更加迫切。

某種程度上,降分也是降預(yù)算,消費(fèi)者希望以更低的成本找到口味過(guò)得去的餐廳,這一心理讓顧客降低預(yù)期——一旦普通小店的口味超出平均水平,甚至只是還湊合,就會(huì)放大體驗(yàn),從而使3.5分飯店的口碑加倍傳播。

上述原因,疊加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的放大效應(yīng),讓“3.5分飯店”這一標(biāo)簽化的情緒表達(dá),被包裝成“鐵證事實(shí)”,對(duì)消費(fèi)者和餐飲行業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)。加上新聞報(bào)道對(duì)刷單等黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的曝光,人們逐漸形成“高分店都是刷出來(lái)的”、“非高分店才是好吃的寶藏店鋪”等認(rèn)知。

然而事實(shí)真的如此嗎?

二、被誤解的3.5分餐廳和高分榜

首先,數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)上有近六成商戶的評(píng)分在3.5分到3.9分之間,這意味著3.5分只是普通水平,并非大眾刻板印象中的“低分”店鋪。

眾所周知,餐飲行業(yè)里多數(shù)是長(zhǎng)尾商家,這些店鋪的規(guī)模較小、人手有限,其中很多都是夫妻店,店主缺乏時(shí)間精力和知識(shí)技巧進(jìn)行線上的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。另外,這些小店的裝潢簡(jiǎn)單,服務(wù)較為單一,主要做周邊居民的熟人生意,許多熟客也并非精通社交媒體的年輕網(wǎng)民,因此評(píng)價(jià)數(shù)量有限。

從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度也可以看到,當(dāng)一個(gè)店鋪評(píng)價(jià)樣本少的時(shí)候,店鋪實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況很難被評(píng)分系統(tǒng)真實(shí)展現(xiàn),“真的好”的小店的評(píng)分也很就難從“普通水平”繼續(xù)提升。

但這并不代表這些小餐館的口味就都很差,許多小眾探店的博主甚至?xí)iT深入社區(qū)找尋這樣的“蒼蠅館子”進(jìn)行安利,它們也被當(dāng)作“3.5分餐館才好吃”的佐證。不過(guò)這種體驗(yàn)只有一定的概率,如若在情緒營(yíng)銷的引導(dǎo)下,抱著“閉眼入坑”的心態(tài)去嘗試普通分?jǐn)?shù)的店、擯棄高分店,放棄通過(guò)“足夠消費(fèi)者樣本”驗(yàn)證的一批店鋪,吃飯踩雷的概率會(huì)大大提升。

3.5分餐廳的確未必是差店,但高分店鋪大概率是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的好店。

也許過(guò)去規(guī)則的漏洞讓一些投機(jī)者吃到了評(píng)分榜的紅利,但隨著平臺(tái)監(jiān)管制度不斷完善,違規(guī)行為已經(jīng)受到更為嚴(yán)格的打擊。

平臺(tái)上的高分好店,至少需要通過(guò)兩個(gè)維度的考驗(yàn),一是用戶的真實(shí)評(píng)價(jià),二是平臺(tái)全面客觀的評(píng)定機(jī)制。

為了幫助店鋪獲得更高的評(píng)分和排名,不乏有店家通過(guò)贈(zèng)送禮物、價(jià)格優(yōu)惠等手段誘導(dǎo)顧客寫好評(píng),更有甚者,直接拿顧客的手機(jī)幫忙寫評(píng)價(jià)。這種行為涉嫌干擾消費(fèi)者做出真實(shí)評(píng)價(jià),也會(huì)誤導(dǎo)搜索排行榜進(jìn)行消費(fèi)決策參考的用戶,因此被官方平臺(tái)明令禁止。

對(duì)此,筆者從相關(guān)平臺(tái)獲悉,星級(jí)評(píng)價(jià)體系是評(píng)價(jià)類App的基石,平臺(tái)堅(jiān)持對(duì)“刷單”、“刷好評(píng)”等違規(guī)行為堅(jiān)決抵制、打擊;對(duì)于虛假點(diǎn)評(píng)和黑灰產(chǎn)業(yè)鏈,平臺(tái)將采取零容忍的態(tài)度,持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)機(jī)制、技術(shù)手段,鼓勵(lì)用戶共同參與,推動(dòng)政企聯(lián)合共治,持續(xù)保障消費(fèi)者及商家的合法權(quán)益。

過(guò)去一年,評(píng)價(jià)類平臺(tái)為處理虛構(gòu)好評(píng)、疑似誘導(dǎo)好評(píng)、刷單等問(wèn)題,就采用了上百種風(fēng)控模型,用以主動(dòng)識(shí)別商戶的違規(guī)行為。此外,平臺(tái)還開(kāi)辟舉報(bào)通道,接受用戶的投訴和監(jiān)督,并結(jié)合線下摸排、電話回訪等方式進(jìn)行復(fù)核,同時(shí)加大了對(duì)違規(guī)商戶的處罰力度。

不斷優(yōu)化的平臺(tái)機(jī)制和技術(shù)手段,為用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)背書,確保高分店的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容經(jīng)得起推敲。

另一方面,評(píng)價(jià)類平臺(tái)的星級(jí)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),不是簡(jiǎn)單的算術(shù)平均,而是通過(guò)多維模型進(jìn)行綜合計(jì)算,主要考量誠(chéng)信度、時(shí)間、質(zhì)量、數(shù)量等因子的影響,同時(shí)會(huì)每天根據(jù)商戶三天前新增的評(píng)價(jià)更新計(jì)算,并邀請(qǐng)第三方公證機(jī)構(gòu)對(duì)星級(jí)計(jì)算規(guī)則和結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督公證。

除了綜合參考多種評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的星級(jí)模型,搜索后的排序展示也是多維因素影響下的結(jié)果,二者相結(jié)合,在規(guī)則上最大程度確保了平臺(tái)對(duì)商戶評(píng)級(jí)的客觀、全面和公正。

綜上,高分店的水準(zhǔn)都經(jīng)過(guò)了用戶的真實(shí)檢驗(yàn)和算法的全方位考量,環(huán)境、服務(wù)、口味等水平相對(duì)穩(wěn)定。

如果說(shuō)制度規(guī)定和技術(shù)手段是站在平臺(tái)角度闡述底層肌理,那么商家的成長(zhǎng)路徑則是從外部視角呈現(xiàn)平臺(tái)的運(yùn)行邏輯。

哈爾濱地鍋雞燒烤店的“逆襲”,其實(shí)是平臺(tái)上最常見(jiàn)的升級(jí)思路。這些原來(lái)是“普通水平”的小店,在積累足夠多的用戶真實(shí)評(píng)價(jià),經(jīng)歷了各式各樣客戶需求的錘煉,并從用戶反饋中吸取建議提升經(jīng)營(yíng)水平后,其實(shí)不難實(shí)現(xiàn)星級(jí)跨越。

換句話說(shuō),許多看似普通的3.5分飯店,都是未來(lái)高分店鋪的后備軍,現(xiàn)在的高分店,也都是這么來(lái)的?!胺雌涞佬兄钡哪贻p人,在“開(kāi)盲盒”途中發(fā)現(xiàn)了一些不錯(cuò)的小店,只是在它們成長(zhǎng)的初期提前發(fā)現(xiàn)了寶藏。

對(duì)商家而言,從普通的3.5分飯店向高分進(jìn)階,也許意味著優(yōu)化餐品制作流程、培養(yǎng)專業(yè)的服務(wù)人員、翻新店鋪裝潢、提高餐品和環(huán)境衛(wèi)生要求,但無(wú)論哪個(gè)方面,都仍需持續(xù)的精力和成本投入。反過(guò)來(lái)看,這正是高分店的優(yōu)勢(shì)所在。這些客觀條件的補(bǔ)足,至少保證了飯店水準(zhǔn)的下限,從而大大降低消費(fèi)者踩雷的概率,使顧客不至于閉眼“開(kāi)盲盒”。

結(jié)語(yǔ)

3.5分店鋪的熱潮雖然只是年輕人“反精致”浪潮的又一次集中體現(xiàn),但也是普通評(píng)分餐廳蛻變?yōu)楦叻值甑膶氋F機(jī)遇,更是食客重新理解高分餐廳的一個(gè)窗口。

當(dāng)熱度散去,如何幫助真的好的“普通分?jǐn)?shù)”小店被更多人看到,如何滿足餐飲消費(fèi)更多元化的需求,讓線下煙火氣更旺,才是更重要的。

作者:林安琪;編輯:符敏

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