自從直播帶貨興起之后，傳統(tǒng)的售賣方式受到極大的沖擊，食品飲料行業(yè)就是其中之一。在整個(gè)市場被直播電商重塑的情況下，無論是營銷方式還是售賣形式，無論是渠道還是銷量，食品飲料行業(yè)都在經(jīng)歷一場“直播電商”化的變革。

作為基礎(chǔ)消費(fèi)行業(yè)，食品飲料行業(yè)是被直播電商改變最大的行業(yè)之一。無論是營銷方式還是售賣形式，無論是渠道還是銷量，食品飲料行業(yè)都在經(jīng)歷一場“直播電商”化的變革。

尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，線上渠道銷售額規(guī)模在全渠道占比達(dá)到6.8%（剔除生鮮為17.5%），以抖音為代表的內(nèi)容電商以75.0%的增速拉動(dòng)線上渠道整體增長14.0%，內(nèi)容電商已迅速成為品牌爭奪的重要戰(zhàn)場。

一、被“革新”的食品飲料行業(yè)

過去幾年中，抖音電商食品飲料行業(yè)快速增長，2022年同比增長133%，2018-2022年的復(fù)合增長率更高達(dá)264%，遠(yuǎn)超整體線上市場大盤增速。

2023年，食品飲料行業(yè)在抖音呈現(xiàn)全方位增長態(tài)勢，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示：

• 平臺(tái)內(nèi)容方面，巨量引擎食飲行業(yè)IP投入同比翻倍，食品垂類達(dá)人數(shù)量超過90萬，環(huán)比提升50%，食品行業(yè)相關(guān)內(nèi)容搜索量達(dá)580億+。2021年1-10月期間，抖音食品飲料相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長18.3%。
• 抖音電商方面，食品行業(yè)月活消費(fèi)者超1.5億，大量食飲品牌依托抖音電商拓展了銷售渠道，抖音食品行業(yè)同比增量50%+，GMV破億品牌超過140個(gè)。
• 生活服務(wù)方面，抖音攜手食飲品牌合作線下門店超2500家，觸達(dá)線下城市超過370個(gè)，涉及生活場景超過35類。
• 用戶增長方面，2022年12月，抖音食品飲料行業(yè)興趣用戶數(shù)同比增長15.7%。用戶也將興趣轉(zhuǎn)化為購買，在電商活躍用戶中，近6成購買過食品飲料產(chǎn)品。

而在營銷層面，食品飲料行業(yè)也迅速向直播電商平臺(tái)遷移。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)延續(xù)曝光為主的營銷廣告模式，并從長視頻向短視頻遷移。

在食品飲料具體細(xì)分品類中，內(nèi)容電商在各品類均實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長態(tài)勢。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商34.5%的食品飲料品類翻倍式擴(kuò)張。其中，飲料沖調(diào)、零食堅(jiān)果的增幅更大，遙遙領(lǐng)先于酒類、糧油米面等品類。

二、直播電商成為品牌“逆襲”的利刃

在今年雙11大促活動(dòng)期間，食品飲料熱銷品牌榜單中上榜多個(gè)品牌。根據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，抖音電商中老牌國貨仁和排名榜單TOP1，快手電商中白牌modomodo排名榜單TOP1；而認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音和快手均處于排名前列，實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌通過IP配合電商節(jié)點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了品銷協(xié)同，兩者相輔相成，使得品牌在兩年內(nèi)生意翻倍增長。

自10月8日至11月9日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛低溫線電商雙11銷售額突破1000萬元。之所以能在短期內(nèi)呈現(xiàn)出如此巨大的爆發(fā)力，除了得益于認(rèn)養(yǎng)一頭牛平時(shí)對(duì)抖音商城的重點(diǎn)運(yùn)營，參加了由抖音商城舉辦的「全明星寵粉節(jié)」活動(dòng)，通過增加直播場次、邀請(qǐng)明星空降直播間、發(fā)起熱搜話題等運(yùn)營策略，推動(dòng)銷售增長。

2023年H1，認(rèn)養(yǎng)一頭牛社媒銷售主要由直播貢獻(xiàn)，拆分直播銷售構(gòu)成可見，抖音平臺(tái)主要以自播運(yùn)營為主，占比達(dá)50%，快手平臺(tái)則依賴頭部達(dá)人合作拉動(dòng)銷量。在巨量引擎發(fā)布的“年度爆品沖鋒獎(jiǎng)”中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為“沖鋒勇士”之一。

巨量引擎“年度爆品沖鋒獎(jiǎng)”榜單

三、科技水平才是角逐核心

單純靠直播電商進(jìn)行營銷，已經(jīng)是食品飲料行業(yè)的“通用”操作。自從直播電商火爆以來，幾乎每個(gè)食品飲料品牌都把抖音作為營銷的主陣地。

但這股熱潮之下，新的熱潮已經(jīng)在悄然升起。而這新的熱潮，將和直播電商一樣，顛覆整個(gè)行業(yè)的品牌排名。

比如近兩年火爆的東方樹葉，其背后的“科技力”就是來源于農(nóng)夫山泉耗時(shí)十年搭建的無菌產(chǎn)品線。

2011年5月，東方樹葉成為農(nóng)夫山泉無菌生產(chǎn)設(shè)備工藝“創(chuàng)生”的首個(gè)新品。Log6級(jí)別的無菌生產(chǎn)冷灌裝，解決了茶飲料極易氧化變色的難題。這也使得東方樹葉成為業(yè)內(nèi)能真正實(shí)現(xiàn)“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”五個(gè)零的中國無糖茶飲料，至今依舊是國內(nèi)茶飲料天花板級(jí)別的存在。

“現(xiàn)在看來，這是一個(gè)相當(dāng)超前的科技布局，這條生產(chǎn)線的引進(jìn)，大大提升了我們產(chǎn)品的品質(zhì)，并且在這十年間我們不斷升級(jí)技術(shù)，保持世界范圍內(nèi)的領(lǐng)先行業(yè)?！鞭r(nóng)夫山泉技術(shù)團(tuán)隊(duì)這樣介紹。

除了東方樹葉，農(nóng)夫山泉的無菌技術(shù)也成就了一大批飲料產(chǎn)品。如今農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水，同樣用通過log6無菌技術(shù)，成功地以不含山梨酸鉀為賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了氣泡水市場的突圍，成為今年最大贏家。如今不少商家也意識(shí)到了log6無菌技術(shù)的價(jià)值，紛紛效仿。但十年長跑積累的技術(shù)優(yōu)勢或許難以通過短期沖擊輕松補(bǔ)上。

某種程度上講，最終決定產(chǎn)品的，不是流量、不是炒作，也不是資本，而是科技力。“科技力”，也成為各家食品飲料公司角逐的核心。

5月10日，王老吉推出了飲料行業(yè)首批由AI自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而這款以“中國風(fēng)”為主題的產(chǎn)品結(jié)合了四季概念，以山水、林木、飛鳥等傳統(tǒng)國風(fēng)元素為主，由AI快速設(shè)計(jì)，并由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)評(píng)估，最終四款設(shè)計(jì)得以保留。

王老吉想借助AI的超級(jí)算法為消費(fèi)者來帶更有創(chuàng)意的產(chǎn)品。同樣的，伊利在近日也推出了6款乳品AI包裝，這也是乳品行業(yè)首款A(yù)I包裝。

伊利的AI包裝設(shè)計(jì)過程均由AI主導(dǎo)，而在科技感、自然生機(jī)、東方美學(xué)、未來感、極簡和童真的六大元素上，AI為其設(shè)計(jì)了線條流暢、簡潔大方的設(shè)計(jì)作品。

目前AI應(yīng)用只是體現(xiàn)在品牌營銷層面，但從長遠(yuǎn)來看，AI技術(shù)必然會(huì)實(shí)際接入到生產(chǎn)研發(fā)過程。AI在輔助產(chǎn)品開發(fā)、提高生產(chǎn)效率、管理安全風(fēng)險(xiǎn)上的應(yīng)用案例也日漸增多。Polaris Market Research的數(shù)據(jù)表明，2021年，全球人工智能在食品和飲料市場的價(jià)值為44.9億美元，預(yù)計(jì)在預(yù)測期內(nèi)將保持45.4%的年均增長率。

圖源：Polaris Market Research

除了提高研發(fā)效率和精準(zhǔn)度外，目前全球范圍內(nèi)，人工智能在食品基礎(chǔ)科學(xué)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、消費(fèi)者行為分析、生產(chǎn)控制、供應(yīng)鏈管理和零售渠道等方面有許多尚未大規(guī)模商業(yè)化的研究正在如火如荼地進(jìn)行當(dāng)中。

目前食品行業(yè)應(yīng)用的只是AI初級(jí)能力。在未來，AI帶給食品行業(yè)的改變，將是顛覆性、全鏈條的，也將是呼嘯而來、不可阻擋的，玩法將從營銷層面的“直播電商”進(jìn)階到生產(chǎn)研發(fā)層面的“科學(xué)技術(shù)”，新的洗牌又開始了。

直播電商作為一種新興的營銷方式，改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，購物體驗(yàn)更加豐富立體，也為企業(yè)提供了直接觸達(dá)消費(fèi)者的新渠道。從實(shí)時(shí)互動(dòng)到個(gè)性化推薦，直播電商正在重新定義食品飲料的銷售模式。同時(shí)也對(duì)其提出了更高的要求，不止食品飲料領(lǐng)域，每個(gè)消費(fèi)品企業(yè)都需抓住直播電商、數(shù)字人、AIGC等技術(shù)浪潮不斷創(chuàng)新，不斷自我迭代。

企業(yè)和消費(fèi)者將共同受益于這一變革，直播電商正在為消費(fèi)品開啟全新的時(shí)代。