小紅書電商正在嘗試講出更多新故事，比如今年下半年，小紅書便提出了買手電商，其內(nèi)部也將電商與直播業(yè)務整合。那么，“買手”的角色能否使小紅書電商以點破面？如何解讀小紅書電商的發(fā)展？一起來看看本文的解讀。

用戶遇事不決翻“書”，平臺挖掘私域翻“書”，在平臺和用戶之外，還有另一群人時時刻刻盯著小紅書的變化。

日前，一位杭州電商服務商告訴光子星球，他辦公所在的大廈里住著非常多的服務商，不少團隊是在小紅書幫品牌做“種草”。他們一直在關注小紅書的動向，希望自己成為第一批吃到小紅書電商螃蟹的人。

服務商體系是電商諸多基建之一，而小紅書電商業(yè)務尚處于發(fā)展期，眼下的重點，是先得解決社區(qū)向電商延伸的問題。

據(jù)8月份的報道，小紅書內(nèi)部整合電商與直播業(yè)務，組建了同社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門——交易部。近期，作為小紅書“買手”代表的章小蕙，直播帶貨單場銷售額，亦來到了1億量級。

小紅書正試圖講述一個破與立的故事。

當下，電商戰(zhàn)事尚未停息，但相較于頭部玩家復刻彼此，互攻腹地，新興玩家如何從紅海中殺出，似乎更具研究價值。而小紅書，這個曾被眾多年輕消費者視為“種草”神器，同時也在給養(yǎng)著其他電商平臺，如今重注買手，將改變行業(yè)種草的邏輯。

一、買手重塑小紅書？

今年初，董潔、章小蕙去往小紅書直播帶貨，就曾引發(fā)了行業(yè)關注。互聯(lián)網(wǎng)語境紛紛將其視為小紅書電商重拳出擊的一大信號。

只是，無論是小紅書還是B站均盯上了直播帶貨。直播是“樹”，長在不同的“盆”里，會開不同的花。在抖音，直播成為品牌尋求爆發(fā)、提升動銷的重要工具；在B站，是為電商平臺導流，解決商業(yè)化問題的嘗試。而在小紅書，交易是完成商業(yè)閉環(huán)的重要一環(huán)，而筆記、直播則是交易的重要組成。

小紅書商業(yè)化過程中無法回避一個事實：長期以來，用戶在小紅書上被“種草”，但實際交易環(huán)節(jié)往往轉(zhuǎn)到其他電商平臺完成，造成了流量的外溢。這意味著，小紅書自己反而沒有完全吃到其在內(nèi)容創(chuàng)作、用戶粘性上的紅利。

在此背景下，小紅書近期將“買手電商”推至臺前。一位業(yè)內(nèi)人士認為，不同于一般電商平臺，先有基建再做電商，小紅書的電商業(yè)務實際上是“逆向工程”?！柏埞菲醋龇N草是給電商做配套，小紅書做電商則是給社區(qū)做配套?！?/p>

之所以推“買手”，首先需要了解買手是什么。傳統(tǒng)意義上的買手，穿梭于各大國際時裝周或是古著店，深諳時尚潮流，為客戶挑選著時尚單品乃至孤品。而小紅書的買手則拓展了該角色的維度，其更像是用戶與品牌間的橋梁，通過筆記、直播等方式推薦商品。

盡管此買手非彼買手，但二者卻有著暗合之處。

以服飾賽道為例，淘寶早期，海淘尚未成熟、品牌大規(guī)模入駐淘寶前，曾涌現(xiàn)過大量代購群體。而代購的一大特點，是客人要什么便買什么，自身更多是基于客戶的具體需求去采購商品，主打價格、渠道優(yōu)勢。盡管隨著品牌入駐天貓，淘寶服飾賽道的代購屬性逐漸淡化，但折扣、商品豐富度等指標，卻逐漸融入了淘寶的肌理。

抖音、快手作為短視頻玩家，具備龐大的流量場，亦孕育著海量富有影響力的網(wǎng)紅大V，電商矩陣中自然更強調(diào)帶貨KOL角色。而帶貨KOL，往往通過其個人影響力來推廣商品或服務，從而實現(xiàn)銷售，因此選品普適性、性價比較高，能覆蓋絕大部分人群。而這亦是白牌商品能夠占領抖快的重要原因。

而買手，不同于代購，更不同于其他平臺強調(diào)影響力的帶貨KOL，他們往往是時尚、市場趨勢的解讀者，以及品味和價值觀的傳遞者，習慣于用專業(yè)的眼光篩選出最具吸引力的商品，引領用戶的時尚觀。

換言之，小紅書在此時間節(jié)點將“買手”置于電商中心，實際上是想重新定義“買手”的概念，打出“內(nèi)容”這張牌。一方面為自身涂抹有別于淘寶、抖快的電商底色，另一方面試圖在決策環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢。

電商領域，為自身釘上“標簽”往往存在兩面性：

好處是能收束用戶需求與人群，進而在特定市場中占據(jù)優(yōu)勢身位，譬如以“潮流電商”自居的得物；壞處是會限制自身想象空間，短期爆發(fā)能力有限，比如主打特賣的唯品會。這也是為什么頭部電商玩家往往強調(diào)多元化的原因。

小紅書之所以發(fā)力“種草電商”，一方面是其現(xiàn)有的基礎設施和體量很難直接進入“大戰(zhàn)場”，與貓狗拼抖等電商平臺正面作戰(zhàn)。另一方面，作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書一直有著不遜色于抖音快手的活力。

以曠日持久的低價為例，當下綜合電商為了尋求增長，大多以此做文章，僅有淘天與小紅書另辟蹊徑。淘天在經(jīng)歷私域調(diào)整后，低價與私域結合后，站內(nèi)復購有了較為明顯的增長。而小紅書與低價絕緣并非運營之功，而是其社區(qū)屬性決定。正因如此，小紅書才成為一眾非標品和個性化品牌的溫室。

小紅書買手@大妮是我啊 在總結其買手經(jīng)驗時提到，主播需要用流量勢能來放大馬太效應，或是單純靠壓低價格提升轉(zhuǎn)化，而買手則需要依靠選品的品味、解讀積累信任資產(chǎn)，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

二、小紅書的野望

對根植于低價與下沉市場的平臺來說，很難兼顧“以質(zhì)取勝”，但對一向“精致”的小紅書而言，卻頗為適用。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，小紅書用戶不會很在意價格層面的絕對優(yōu)勢，他們往往更享受購物的快樂，更加注重購物體驗，希望通過購物來尋找與自己審美、品味相匹配的歸屬感。而這，或許也是“9.9爆款”始終無法占領小紅書的原因。

上述人士提到，今年低價敘事下，在與不少商家溝通時，一旦提到價格，表情會突然變得緊張?！耙驗閷崿F(xiàn)低價，大多采用官補為輔，自補為主的策略，一部分初創(chuàng)品牌沒有自補實力，另一部分商家擔心不利于品牌積累?！?/p>

因此，盡管互聯(lián)網(wǎng)語境習慣性地將小紅書的買手邏輯解讀為帶貨，但在平臺的設想里，二者并不相同：純帶貨更看重規(guī)模與性價比，買手則更在意劃分出不同的需求。

而這，不僅能使電商基底尚淺的小紅書跳脫出行業(yè)的惡性循環(huán)，亦能更好地調(diào)和商業(yè)化對社區(qū)氛圍的沖擊。

長久以來，小紅書在商業(yè)化領域都顯得有些猶豫不決，其根本原因在于，社區(qū)發(fā)展階段決定了小紅書能做什么、怎么做，乃至做多大。畢竟其深知，若沒有寶貴的社區(qū)資產(chǎn)，小紅書很難在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競相“復刻”中遺世而獨立。

而成長于小紅書的買手，作為小紅書內(nèi)容生態(tài)的一環(huán)，更貼近普通用戶，這與其他電商平臺上冷冰冰的算法推薦形成了鮮明對比。因此將買手作為商品分享、推薦的角色，能使小紅書在商業(yè)化推進過程中，盡可能少地稀釋其社區(qū)氛圍。

另一方面，從小紅書對買手“1000粉絲以上”的評判標準來看，其中流砥柱或許并非頂尖的網(wǎng)紅或KOL，而是由KOC組成的腰部創(chuàng)作者。

對內(nèi)容平臺而言，腰部創(chuàng)作者的生存向來是一個極為關鍵的命題。腰部創(chuàng)作者作為內(nèi)容輸出的穩(wěn)固力量，往往擁有穩(wěn)定的粉絲群體及一定的影響力。

然而，在商業(yè)化變現(xiàn)層面，不少平臺存在上位的頭部創(chuàng)作者瓜分了大部分優(yōu)質(zhì)廣告資源，下位的素人用戶則不謀求商業(yè)化回報，致使夾在中間的腰部創(chuàng)作者活得十分擰巴。以B站為例，此前浩浩蕩蕩的停更潮的核心對象正是既辛苦又賺不到錢的，苦大仇深的腰部創(chuàng)作者。

換言之，小紅書的扶植買手的角色，實際上是給這些腰部創(chuàng)作者打開了一扇新的變現(xiàn)大門，一方面改善其生存面貌，另一方面則能透過腰部創(chuàng)作者強烈的變現(xiàn)欲望，為自身電商轉(zhuǎn)型帶來勃勃生機。

“買手”阿知告訴光子星球，目前其流量來源主要來自筆記、直播與自己投流，其中通過筆記賣掉的商品最多。原因可能包括當下買手生態(tài)有限，加之不少買手播出頻率不高等原因。值得一提的是，阿知提到，倘若買手發(fā)“預告筆記”，直播時往往能享受更好的流量。

在此之前，小紅書曾宣傳未來將投入500億流量扶持更多買手成長，同時投入500億流量來支持商家。這意味著，小紅書似乎想借流量之手，逼一把買手，從而加速社區(qū)與電商的整合。

可見，略顯率真的“買手電商”，其實是小紅書基于自身調(diào)性，思索后的結果。

三、做“筆記”才能翻“書”

其實，小紅書并非第一個將“買手”作為核心故事所講述的平臺。洋碼頭自上線起，便主打買手平臺模式，然而現(xiàn)在其已經(jīng)處在了生死的邊緣。

盡管洋碼頭C2C、完全由買賣雙方達成交易的模式，與小紅書平臺選品+商家開店的模式并不相同，且導致其走上下坡路的關鍵因素亦非模式，而是“黑天鵝”與資金鏈惡化，但洋碼頭的故事，還是為小紅書敲響了警鐘：

以內(nèi)容為導向的消費需求，往往不如抖快白牌商品那般集中。這要求小紅書接下來需要解決交易頻率與規(guī)模的問題。

以一位長居日本的買手朋友為例，設計專業(yè)出身的他，對日本各時尚品牌、設計師了如指掌，亦有著特定的Vintage資源。除了時裝買手的身份以外，更多只是常規(guī)代購，例如電子產(chǎn)品、手辦甚至是加熱不燃燒香煙。按他的話說：“審美并不能當飯吃，刻意追求逼格與孤品，只會餓死?！?/p>

這似乎也是小紅書電商業(yè)務所面臨的挑戰(zhàn)。作為對比，主打“老年人經(jīng)濟”的視頻號商家，反倒通過養(yǎng)身、茶葉等非標品賺得盆滿缽滿。

這并不意味著現(xiàn)階段小紅書的真實用戶，并沒有平臺預期中那般“精英”，其更多可能源于小紅書現(xiàn)階段買手群體的不成熟。

一個簡單的例子，在小紅書搜索“買手”相關筆記，結果更多是教人如何追逐風口，瓜分平臺紅利，并對此開展所謂的教學與培訓——泥沙俱下，真正的“閃光買手”需要時間、機遇才能凸顯。

而倘若平臺不走“品味路線”，那或許將重蹈過去在平臺種草，卻在淘寶、拼多多下單的覆轍。

以小紅書銷量2000+的可愛蘿卜刀為例，其在小紅書售價18元，但在淘寶，類似款式僅需3—5元即可拿下——好在，當下小紅書電商處于起步階段，并且已經(jīng)在過去幾年中扮演著消費策源地的角色。至少，小紅書電商能夠吃到新品與新品牌的紅利。

此外，筆記與直播的聯(lián)動或許是眼下小紅書最需要關注的環(huán)節(jié)。

阿知告訴光子星球，作為一位普普通通的“買手”，若筆記能爆，收入其實還行，但倘若筆記流量一般，單月收入可能僅有千元左右。而另一位買手表示，如果直播能爆，反過來也能帶動筆記。種種跡象表明，在小紅書電商破局，筆記才是基石，而直播最大的價值在于為品牌轉(zhuǎn)化提速。

同樣以B站為例，其近些年商業(yè)化步調(diào)頗為激進，直播、豎屏視頻，猛藥一劑接一劑，最終卻差點將自身攪成了亂麻。相比之下，小紅書的“慢”，或許不失為更好的選擇，畢竟慢就是穩(wěn)，穩(wěn)就是快。

而未來，“買手”的角色，能否使小紅書電商以點破面，則仍需時間加以證明。