信用卡客戶經(jīng)營(yíng)既然是面向客戶，那就應(yīng)當(dāng)站在客戶角度去思考經(jīng)營(yíng)，而不是基于指標(biāo)角度去思考經(jīng)營(yíng)，下面這篇文章是筆者整理分析的關(guān)于信用卡客戶經(jīng)營(yíng)的一些內(nèi)容，我們接著往下看看！

本文想談一下關(guān)于信用卡客戶經(jīng)營(yíng)的一點(diǎn)點(diǎn)想法。這兩年，隨著信用卡的保有量不斷攀升，獲客成本也是節(jié)節(jié)高升，再疊加去年信用卡新規(guī)的debuff，”存量客戶經(jīng)營(yíng)”這幾個(gè)詞特別受大家歡迎。

雖然，各家銀行客戶經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷活動(dòng)做得風(fēng)生水起。但是普遍存在一個(gè)問題：那就是在基于指標(biāo)做客戶經(jīng)營(yíng)。激活率低了，那就做促激活的活動(dòng)；交易額低了，那就做促銷費(fèi)的活動(dòng)；睡眠率高了，那就做睡眠戶喚醒活動(dòng)。給人感覺就是，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

一直以來，針對(duì)信用卡客戶經(jīng)營(yíng)這塊，也沒啥具體的方法論，更多的都是些套路。每個(gè)人都在跟你說，要做好標(biāo)簽系統(tǒng)，做好分層分群，然后選取幾個(gè)群體做客群的指標(biāo)提升。同時(shí)，再反向做好標(biāo)簽回流，確保已經(jīng)經(jīng)營(yíng)好的客戶做好互斥，避免重復(fù)營(yíng)銷產(chǎn)生打擾和資源浪費(fèi)。大概的流程如下圖所示。

當(dāng)然這個(gè)也不是我本文想要說的重點(diǎn)。只是明確下，信用卡作為數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，涉及海量的客戶、賬戶、產(chǎn)品、渠道、交易、商戶、增值服務(wù)等信息。是非常有必要搭建一整套完整的數(shù)據(jù)與標(biāo)簽集市的。但是散點(diǎn)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，并不能形成一套完整的打法。

既然叫做”存量客戶經(jīng)營(yíng)”，那么應(yīng)該站在客戶角度去思考經(jīng)營(yíng)，而不是基于指標(biāo)角度去思考經(jīng)營(yíng)。所以我想提出一個(gè)理念：基于客戶成長(zhǎng)路徑的用戶經(jīng)營(yíng)。整個(gè)理念也是基于用戶生命周期經(jīng)營(yíng)方法進(jìn)行擴(kuò)展和衍生而來。所以一般有如下幾個(gè)組成部分。

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

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1. 客群分為：新戶，成長(zhǎng)期，成熟期，高價(jià)值以及沉睡客群。
2. 一個(gè)主路徑：大多數(shù)客戶從客戶到達(dá)高價(jià)值客戶的主要路徑。
3. 多個(gè)分支路徑：部分客群可以通過其他旅程到達(dá)的路徑。
4. 一些支流路徑：這些就是通過標(biāo)簽歸納進(jìn)來，完成旅程的客戶路徑。

一、主路徑

主路徑是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)信用卡的時(shí)候，一個(gè)客戶從新戶到成長(zhǎng)期再到成熟期，最終成為一個(gè)高粘性的高價(jià)值客戶的最基本路徑。主路徑上，客戶走得越長(zhǎng)，流失概率越低；走得越長(zhǎng)，客戶置換成本也越高。

如何定義主路徑呢？根據(jù)信用卡新規(guī)的指導(dǎo)意見，信用卡需要回歸消費(fèi)本源。那么主路徑的定義，就應(yīng)該是立足于信用卡消費(fèi)為主的營(yíng)銷主體。

說人話，大概是這么個(gè)意思。主路徑其實(shí)就是持卡人最關(guān)注的一個(gè)長(zhǎng)期的品牌類活動(dòng)。例如：中信的9積分，交行的最紅星期五，南京銀行N+會(huì)員，西安銀行的5元觀影等。

此外，有些其他的手段也是拓寬主路徑的一些方式方法。例如，信用卡積分兌換，三方支付的綁卡等。因?yàn)楦鼡Q信用卡意味著老卡的積分清零，以及三方支付的解綁和重新綁定，都是需要有一定的置換成本。也就是上面說的路徑越長(zhǎng)越寬，客戶也便不太會(huì)輕易更換信用卡了。

養(yǎng)成客戶對(duì)產(chǎn)品的的主要路徑依賴，是維系客戶的一個(gè)基本紐帶。

二、分支路徑

如果說主路徑是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)信用卡過程中，客戶主動(dòng)養(yǎng)成的路徑依賴。那么分支路徑，更多的是有意引導(dǎo)客戶從而產(chǎn)生的路徑依賴。

分支路徑上客群的特點(diǎn)可以定義為在主路徑上有一定活躍，但是根據(jù)標(biāo)簽和模型歸納為具有更高的消費(fèi)水平的客群。例如，客戶發(fā)生了第一筆母嬰用品交易，第一筆租車或者加油交易。再結(jié)合客戶辦卡時(shí)的畫像，可以做一些推薦和引導(dǎo)，可以作為對(duì)應(yīng)的分期客群。

分支路徑的依賴，并不會(huì)和主路徑分道揚(yáng)鑣。更多的是對(duì)這類客群的二次營(yíng)銷，更快地將客戶引導(dǎo)成一個(gè)成熟期客戶向高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化。分支路徑可以是一個(gè)獨(dú)立路徑也可以是一個(gè)路徑優(yōu)化。

三、支流路徑

支流路徑除了像分支路徑那樣是有意引導(dǎo)客戶從而產(chǎn)生的路徑外，支流路徑另外一個(gè)特征是，這部分客群已經(jīng)失去對(duì)主路徑或者分支路徑的路徑依賴了，假如對(duì)其自不管不顧，很有可能造成客戶的流失。

支流路徑上的客戶特別依賴標(biāo)簽回流，因?yàn)檫@部分客群本身缺少對(duì)主路徑和分支路徑依賴。只有對(duì)這部分客群的標(biāo)簽進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤，才能確?？蛻舸_實(shí)已經(jīng)保持在了主路徑或者分支路徑上了。

以上是我對(duì)“基于客戶成長(zhǎng)路徑的用戶經(jīng)營(yíng)”這個(gè)經(jīng)營(yíng)方法的一些思考。這個(gè)經(jīng)營(yíng)方法的基礎(chǔ)在于路徑的定義，以及做好標(biāo)簽集市。最主要的目的是將目前基于指標(biāo)的散點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)化為基于路徑的有向圖的經(jīng)營(yíng)方式。更容易地做好客戶跟蹤和整體規(guī)劃。

在分析經(jīng)營(yíng)效果的時(shí)候，也可以參考Vintage分析方法來分析這種方案下的具體效果。雖然Vintage本來是用來看風(fēng)險(xiǎn)，不是用來看營(yíng)銷效果的。但是信用卡是天然有賬齡這個(gè)屬性的，在一些分析上更有優(yōu)勢(shì)。

例如發(fā)卡機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，一般會(huì)在一年中不同的時(shí)期實(shí)施不同的營(yíng)銷方案，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表大多數(shù)情況下只是將不同渠道、不同產(chǎn)品、不同月份的數(shù)據(jù)的分類統(tǒng)計(jì)信息揭示給管理層，數(shù)據(jù)是平面、順序表現(xiàn)的。

而Vintage分析通過賬齡分析的方法將不同時(shí)期的數(shù)據(jù)拉平到同一時(shí)期進(jìn)行比較，可以很直觀地對(duì)不同時(shí)期營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行同期的比較和反思，以確定何種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)發(fā)卡機(jī)構(gòu)更為有利。

以上是關(guān)于信用卡客戶經(jīng)營(yíng)的一點(diǎn)點(diǎn)想法。如有其他好的想法和好的方法論，可以留言一同交流。