信息爆炸時(shí)代，品牌傳播不是件易事，若想達(dá)到有效傳播，離不開媒介載體，利用媒介做出內(nèi)容創(chuàng)新。本文總結(jié)了媒介創(chuàng)新的5種玩法，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

信息爆炸的時(shí)代，品牌傳達(dá)是件不易事。廣告想要達(dá)到有效傳播，便不能只專注內(nèi)容創(chuàng)新，還需要在媒介載體做出一些有趣的創(chuàng)新。傳統(tǒng)海報(bào)的戲份越來越少，媒介正在以多樣化的形式呈現(xiàn)。一個(gè)隨著光線變化的廣告牌，一個(gè)能讓你躺平的地鐵站牌……這樣的媒介更能引起大家的注意。

在這里，盤點(diǎn)了幾種常用的創(chuàng)新媒介廣告——

01 光影媒介

時(shí)尚是個(gè)輪回，八九十年代流行的霓虹燈，如今也成為很多新銳品牌彰顯時(shí)尚個(gè)性的載體。在這個(gè)基礎(chǔ)上加點(diǎn)反轉(zhuǎn)，或許會(huì)有意想不到的互動(dòng)效果。

夜淘寶這組AB面廣告燈牌，采用了UV雙噴的特殊工藝，通過燈光制造白天與黑夜的視覺反差。白天看是一塊平平無奇的公交廣告，一到夜晚、廣告牌里的霓虹燈亮了，廣告牌文案也悄悄變了“意思”。

“吹了一夏天的空調(diào)，也想吹吹自然風(fēng)？”“夏天吹吹自然風(fēng)”

“今晚穿的很好看，卻沒空上街好好看一看？”“今晚穿的很好看，上街好好看一看”

“天越來越熱，忍不住煩躁起來”“天越來越熱，忍不住燥起來”

燈光亮起，恰好是下班等公交的時(shí)間，而品牌通過這種方式、完成與用戶的柔聲溝通：除了工作，你也該有屬于自己的夜生活。

比起一成不變的廣告，這支“動(dòng)態(tài)”廣告更具有生命力和互動(dòng)性，它精準(zhǔn)洞察了用戶的心理需求。

類似的，還有瑪麗·基廷基金會(huì)這個(gè)公益廣告——正常情況下，這張極簡(jiǎn)海報(bào)上寫著“11月是關(guān)注肺癌月”。

當(dāng)一旦咳嗽聲“咳~咳~”響起，海報(bào)屏就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)肺部特寫的圖案，并且還寫著一個(gè)提醒文案：“如果咳嗽已經(jīng)成為你生活的一部分。去檢查一下?！?/p>

這樣“聲”動(dòng)的海報(bào)，很像親人朋友的善意關(guān)心。相比那種直接的勸導(dǎo)，這樣的廣告更能給人溫柔一擊。

02 觸感媒介

從視覺效果看，傳統(tǒng)2D廣告，肯定不如裸眼3D廣告。但當(dāng)技術(shù)還沒有大范圍更新迭代時(shí)，地鐵、墻體、公交站等傳統(tǒng)媒介，該何去何從？從觸感上做文章，也許是個(gè)突破點(diǎn)。

比如，顧家直接將產(chǎn)品融入到公交站牌，做了一組實(shí)實(shí)在在的“軟廣”。當(dāng)乘客依靠在公交站牌休息時(shí)，其實(shí)就是一次面對(duì)面的銷售，直觀感受了產(chǎn)品的觸感和舒適度，也會(huì)讓等車的乘客、開始聯(lián)想到此刻宅在家里沙發(fā)時(shí)的愜意感。

相比千篇一律的紙片廣告，這樣的創(chuàng)意“軟廣”，反而會(huì)成為城市里一道可“打卡”的街頭風(fēng)景。

還有淘寶在杭州亞運(yùn)會(huì)期間做的這組地鐵“軟廣”，凸出來的淘寶公仔活像一個(gè)神采奕奕的守門神，站在人來人往的候車站，給還沒從長(zhǎng)假中緩過神的打工人、一點(diǎn)休憩空間。畢竟，舒服地等著，也是一種休假。

你可以倚靠它等下一趟列車進(jìn)站、可以拿它出氣緩解下壓力，也可以把它當(dāng)作今晚下班和朋友約定碰頭的地標(biāo)。

有心理學(xué)家認(rèn)為，我們對(duì)他人的印象，80%都來自非語言因素，即大部分都來自于感官。所以，在與用戶溝通時(shí)，不妨可以多從其他“感官”找到差異化突破。

03 場(chǎng)景媒介

將日常生活場(chǎng)景作為廣告媒介，構(gòu)建一個(gè)更大的敘事場(chǎng)域 ，正成為時(shí)下流行趨勢(shì)。

最常見的就是以“日常實(shí)景+文案”的表達(dá)方式，以一種相對(duì)生活化的姿態(tài)，輕巧又精準(zhǔn)地戳中年輕人的心。

比如，童裝品牌幼嵐發(fā)起的活動(dòng)「慶祝一件小事的發(fā)生」，搜集生活中每一件美好小事寫在明信片上，并把它放在所對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，提醒人們留意和關(guān)注身邊那些正在發(fā)生的小美好。

聚劃算則是捕捉到極具生活氣息的“曬被子”場(chǎng)景，于是辦了一場(chǎng)床單藝術(shù)展。通過“床單對(duì)折=半價(jià)對(duì)折”的微妙關(guān)聯(lián)，以一種溫暖又接地氣的方式傳達(dá)促銷信息。

洞察到全民“旅游熱”及“求好運(yùn)”的情緒需求，天貓則是在機(jī)場(chǎng)傳送帶做了一個(gè)「好運(yùn)提取處」，行李在轉(zhuǎn)運(yùn)，生活也在轉(zhuǎn)運(yùn)。借著這件溫暖的小事，讓大家在焦急地等待行李時(shí)會(huì)心一笑，我們的生活已經(jīng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來，出行必定有好運(yùn)。

放棄“宏大敘事”和“上價(jià)值”，讓品牌創(chuàng)意落回到實(shí)體觸點(diǎn)，萬物皆可媒介，一些你習(xí)以為常的場(chǎng)景，也有可能成為品牌與用戶的情感鏈接點(diǎn)。畢竟，廣告越貼近生活，越容易引發(fā)共鳴。

04 大自然媒介

好的廣告不需要過多的文字?jǐn)⑹?，試試把?chuàng)意交給時(shí)間，大自然會(huì)給出不一樣的答案。

針對(duì)618大促，天貓將“低價(jià)”和“潮水水位線”結(jié)合起來，做了一個(gè)好玩的戶外廣告。

當(dāng)潮水在最高位時(shí)，人們只能看到廣告牌的「貓山一角」，隨著潮水慢慢褪去，廣告牌上也顯露出不同的內(nèi)容。

「你看過一次完整的落潮嗎？」

「沒人想知道低潮的感覺吧?！?/p>

「但當(dāng)潮水退去，總有驚喜在等你！」

等到夜幕降臨，潮水將至最低，鋪墊了一整天的驚喜才終于露出水面：「天貓618百億補(bǔ)貼，價(jià)格低潮已來襲！」

太直白的硬廣，容易讓人產(chǎn)生心理抗拒，利用大自然為媒介，其捉摸不透的神秘感、反而能給人一種期待感。

還有另一種玩法，直接以大自然風(fēng)景為廣告，直觀展示原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、打造產(chǎn)品信任背書。

網(wǎng)易嚴(yán)選這組「我們不需要廣告」系列戶外廣告，以透明廣告牌框出了一片“動(dòng)態(tài)風(fēng)景”，連接天地萬物。無需強(qiáng)調(diào)“純天然”、“無污染”，這片風(fēng)景就是最好的廣告。在這個(gè)溝通過程中，產(chǎn)品就是主角，品牌不過是另一種大自然的搬運(yùn)工。

05 符號(hào)媒介

運(yùn)用一種特定的元素，來暗示傳遞出品牌的訊息，我把它稱作為符號(hào)媒介。有時(shí)候，戶外廣告不必說太多。抓住或放大品牌的特定符號(hào)，營(yíng)造一種意會(huì)的感覺，反而能和消費(fèi)者來一場(chǎng)隔空交流。比如，電源《芭比》的戶外海報(bào)，只用了一面粉色，用這樣的顏色符號(hào)有趣和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

還有生啤的海報(bào)也是如此，用一個(gè)滿屏的“生”字，加上喝酒的愉悅表情，組成一個(gè)很有視覺沖擊力的場(chǎng)景。

最近，宜家則是用同樣的邏輯，來宣傳自己的新店。將其標(biāo)志性的藍(lán)色購(gòu)物袋放大，設(shè)計(jì)成一個(gè)門店海報(bào)的樣子，告訴人們這里即將開新店。

它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，抓住并提煉出某個(gè)特定的元素符號(hào)，通過消費(fèi)者的品牌記憶來完成訊息的接收。像是一種有趣的解密，最后達(dá)成心照不宣。這樣的媒介表達(dá)不僅很好的進(jìn)行傳達(dá)，還可以去強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶認(rèn)知?！獜V告要有趣，但也得先吸引用戶的眼球。

在這樣的前提下，光卷內(nèi)容已經(jīng)不夠了，還要在媒介上多一點(diǎn)新的表達(dá)。當(dāng)然，隨著AI、AR等技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用。品牌也多去嘗試新技術(shù)和工具，或許能找到一個(gè)好的突破口。通過AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的融入，創(chuàng)造了更豐富的交互玩法。不僅為用戶提供身臨其境的體驗(yàn)，而且在未來還可能打通“所見即所得”的全鏈路購(gòu)物路徑。相信還有更多的媒介玩法，正在等待解鎖。