企業(yè)在進行決策時，對行業(yè)與市場的充分了解能夠為管理決策提供更為準確的依據(jù)，減少不必要的決策失誤，那么如何展開行業(yè)研究呢？文章為你分享。

行業(yè)研究的基本邏輯

在日常生活大小事情的選擇中，我們都會根據(jù)所搜集和掌握的信息做決定，我們對于事情判斷的正確性很大程度上依賴于掌握信息的多少。這個道理對于企業(yè)決策來說同樣有效，對行業(yè)與市場更為深入的情報研究能夠為公司管理層在決策中提供更為全面和準確的依據(jù)。因此，進行充分且深入的行業(yè)研究十分重要。

在進行行業(yè)研究前，我們首先要明確進行行業(yè)研究的目的：是單純地了解行業(yè)現(xiàn)狀？還是挖掘商業(yè)模式？還是歸納龍頭公司產(chǎn)品線布局？明確目的再進行研究能夠使我們切入要點，切實地為公司/業(yè)務提供價值。

行業(yè)研究的基本流程

我們將行業(yè)研究分為四個流程階段：

圖1 行業(yè)研究的基本流程

行業(yè)研究的基本流程是：資料搜集→ 結(jié)構化分析→ 內(nèi)容呈現(xiàn)→ 盤點。

首先，為了確保行業(yè)研究的深入，第一環(huán)節(jié)的資料搜集和分析對于整體行業(yè)研究的深度至關重要。如果在第一環(huán)節(jié)搜集到的資料過少，后面結(jié)構化分析環(huán)節(jié)就會無從下手，進而導致整個行業(yè)研究流產(chǎn)。為此，我們會通過多維度進行資料的搜集，其中包括：

• 一手信息/數(shù)據(jù)搜集，采用數(shù)據(jù)爬蟲對前端網(wǎng)頁中結(jié)構化數(shù)據(jù)的抓取、編寫定量問卷對用戶進行調(diào)研分析、組織對行業(yè)專家的訪談等；
• 二手信息/數(shù)據(jù)搜集，整理和分析第三方機構披露的數(shù)據(jù)，對所在行業(yè)/市場進行分析。由于二手信息/數(shù)據(jù)渠道過多，我們會在后面的章節(jié)詳細陳述這些查找互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信息的渠道。

其次，在有了基本的材料后，我們會對這些材料進行結(jié)構化分析。所謂結(jié)構化分析，指的是通過系統(tǒng)化和標準化的框架/模型，或采用結(jié)構化的邏輯思維對我們前面搜集到的信息進行分析，通過結(jié)構化分析最終能夠幫助我們?nèi)嫔羁痰乩斫馑芯康男袠I(yè)。

在這個環(huán)節(jié)中，分析工具/框架/指標是標準化的、同時能夠通過閱讀學習快速掌握的方法，而結(jié)構化思維相對而言就是我們所說抽象化的框架思維，能在大量的信息中歸納出核心要素，通過分析這些要素提煉出觀點和解決方案。結(jié)構化思維是一種軟性能力，很難在短時間內(nèi)進行培養(yǎng)。我們在后續(xù)章節(jié)的陳述中會著重陳述標準化的行業(yè)研究框架和模型，通過對標準化框架和模型的不斷領悟，我們相信能對結(jié)構化思維進行塑造。

再次，在完成信息搜集和結(jié)構化分析后，將進入內(nèi)容呈現(xiàn)環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中，我們通常采用PowerPoint對前面研究的內(nèi)容進行呈現(xiàn)，但也不排除在需要快速反饋的項目中使用Word或者郵件。另外在報告寫作之前，通常會搭建一個邏輯故事線（Storyline），將我們的研究內(nèi)容按照講故事的方式有邏輯地寫下來，最后給出我們的洞察和結(jié)論。

最后，在完成一份行業(yè)研究報告后，我們需要不斷地跟進和更新行業(yè)動態(tài)。作為產(chǎn)品項目的支持方，戰(zhàn)略分析組通常會定期對行業(yè)進行盤點，對有重大變化的公司和事件進行分析。

行業(yè)研究的基本邏輯

在進行行業(yè)研究前，我們首先會判斷研究的目標行業(yè)位于整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的初期還是后期。對于初期行業(yè)來說，由于整體行業(yè)的市場格局未定，未浮現(xiàn)出行業(yè)龍頭，同時產(chǎn)業(yè)初期的公司數(shù)量相對較少，所以采用的邏輯是“由下至上 (Bottom-Up) ”的：首先對市場中的公司進行研究，然后再對整體行業(yè)進行歸納總結(jié)。對于中后期的行業(yè)來說，市場格局逐漸形成，行業(yè)標桿已經(jīng)確定，我們研究中后期行業(yè)采用的邏輯是“由上至下 (Top-Down) ”：先對行業(yè)基本面進行研究，然后再對標桿企業(yè)進行研究。

圖2 行業(yè)研究的基本邏輯

例如美妝行業(yè)是一個相對成熟且傳統(tǒng)的行業(yè)，我們的研究邏輯是從傳統(tǒng)的行業(yè)基本面開始，就市場規(guī)模、品牌占有率、渠道情況進行分析后，再下沉至標桿企業(yè)的分析。而少兒科技教育市場是一個新興市場，這個市場在美國的規(guī)模化發(fā)展也僅有幾年時間。我們的研究邏輯是從具體的產(chǎn)品看起，再對產(chǎn)品的模式進行歸納得出整體的行業(yè)格局。

行業(yè)研究中的基本方法

前面的章節(jié)介紹了行業(yè)研究的基本流程和基本邏輯，本部分著重陳述行業(yè)研究中常用的基本方法，包括信息搜集渠道以及結(jié)構化分析的標準化框架/模型，并結(jié)合我們實際工作中的項目案例，闡述標準化框架和模型在行業(yè)研究項目中的實際應用，加深對結(jié)構化分析的領悟。

信息搜集渠道

信息搜集渠道方面，一手信息的搜集主要通過結(jié)構化數(shù)據(jù)爬取、市場調(diào)研、專家訪談等途徑獲?。欢中畔@取渠道較多，主要通過對第三方機構披露的信息進行整理和分析，常見的二手信息獲取渠道包括行業(yè)書籍、媒體網(wǎng)站、專業(yè)研究報告等，具體包括以下幾種：

圖3 常見的信息來源及渠道

標準化框架和模型

在完成對信息的搜集整理后，就要結(jié)合研究目的，對這些信息進行結(jié)構化分析。這里用到一些基本的結(jié)構化分析框架/模型，前期可通過運用這些分析框架/模型逐漸培養(yǎng)分析的結(jié)構化思維。常見的結(jié)構化分析框架/模型包括PEST類分析、市場機會分析、競爭生態(tài)分析、市場吸引力分析、矩陣分析、行業(yè)價值鏈分析等。

1.PEST類分析

PEST類分析方法 (包括PEST、PESTLIE等衍生分析法) 主要用于宏觀環(huán)境分析階段，從政策法規(guī)、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、技術革新等維度分析宏觀趨勢和環(huán)境因素對于行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)劃的影響，核心關注點是與行業(yè)相關的某一因素變化帶來的機會或者威脅，需要甄別對于產(chǎn)品目標市場/行業(yè)的宏觀趨勢以及導致趨勢變化背后的相關因素。針對不同的市場/行業(yè)，影響因素可以進行相應的添加或者刪除。最常用的影響因素有：

政策法規(guī)：對潛在目標市場/行業(yè)的規(guī)模、增長、盈利和競爭等具有影響作用的政策、法律和政治狀況，例如產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)法規(guī)、法律風險、國家差異等

經(jīng)濟環(huán)境：對潛在目標市場/行業(yè)的規(guī)模、增長、盈利和競爭等具有影響作用的經(jīng)濟環(huán)境趨勢，例如宏觀經(jīng)濟增長、貨幣環(huán)境、資本市場熱度等

社會文化：對用戶數(shù)量、用戶習慣等產(chǎn)生影響的人口統(tǒng)計學特征、生活方式、價值觀念、道德風險等因素，例如性別、年齡、用戶習慣、宗教信仰等

技術革新：對潛在目標市場/行業(yè)的可利用技術產(chǎn)生影響的新技術研發(fā)、技術迭代、基礎設施等因素，例如新技術研發(fā)、技術迭代、基礎設施等

例如針對互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)，從政策法規(guī)、宏觀經(jīng)濟、社會文化、技術革新四個維度分析外部環(huán)境對彩票行業(yè)的影響，結(jié)合我們從其他渠道獲取的競爭情報信息，識別出影響彩票行業(yè)發(fā)展的關鍵因素：行業(yè)監(jiān)管風險。

2.市場機會分析

市場總量和細分市場分析是評估市場吸引力的重要前提。

市場總量分析，即分析市場整體規(guī)模及增長情況，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中通常用營收、用戶數(shù)量等來衡量市場規(guī)模。數(shù)據(jù)的來源通常以外部數(shù)據(jù)為起點，輔以自身的估算推演進行佐證，例如市場營收數(shù)據(jù)一般來自于上述提到的各種信息獲取渠道。對于難以獲得市場營收的細分市場，我們也可以通過其他途徑進行預估，例如選擇該細分市場的主導/領先公司，通過調(diào)用內(nèi)部數(shù)據(jù)、訪談等方式得到其市場份額，使用營業(yè)收入除以其市場份額間接估算細分市場規(guī)模。

除了了解整體市場規(guī)模外，還可以通過分段標注增長率的方式分析市場規(guī)模變化趨勢，初步判斷市場所處的發(fā)展階段。如圖5市場總量分析示例所示，除了了解整體市場容量外，我們可以直觀地看出2012年后市場趨于穩(wěn)定或者成熟，據(jù)此選擇應對的市場策略：市場細分或者差異化競爭策略。

圖4 市場總量分析示例

市場細分是指通過市場調(diào)研，依據(jù)用戶需求，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干子市場的分類過程，其核心在于細分維度的選取。細分方案沒有正確答案，但需要滿足三個核心前提條件。首先，需服務于明確的目的，通常在產(chǎn)品定位/調(diào)研層面，有針對性的細分市場將服務于評估細分市場吸引力、洞察用戶需求、協(xié)助設計具體產(chǎn)品形態(tài)和模式等幾個主要需求；其次，需可行且有效，即細分市場間存在明顯的差異化，且細分市場可以達到一定體量；最后，還需要考慮操作性選擇最優(yōu)方案，根據(jù)目的、時長、數(shù)據(jù)資源決定細分方法和深度?；谶@三個前提條件，選出最適合的市場細分方案。

圖5 市場細分結(jié)構示例

細分市場方案確定后，將對各細分市場的特征、市場份額、盈利能力等進行分析，作為后續(xù)市場評估的依據(jù)。例如在前期的市場/產(chǎn)品可行性分析項目中，依據(jù)XX維度將市場細分為細分市場A、細分市場B、細分市場C……在不考慮競爭因素的前提下，我們優(yōu)先考慮的將是市場份額最大、增長潛力最大的細分市場。一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，衰退中的細分市場蘊含威脅。

3競爭生態(tài)分析

行業(yè)分析中需重點關注的另外一個因素為行業(yè)的競爭生態(tài)，包括行業(yè)競爭壓力、市場集中度、市場所處階段等。常用的競爭生態(tài)結(jié)構化分析框架/模型有波特五力分析、市場集中度分析等。

波特五力法主要分析現(xiàn)有競爭者、買/賣方議價能力、替代品、潛在競爭者對行業(yè)造成的競爭壓力，每種力量的影響程度取決于不同的因素。潛在競爭者的威脅取決于市場壁壘的高低，市場壁壘越高，潛在進入者的威脅越小；買方議價能力取決于購買端的集中度、購買者收入水平、產(chǎn)品差異性等因素；賣方議價能力取決于供應端的集中度、購買者對于供應商的重要程度等因素；替代品引起的風險主要取決于技術的變動、替代品的性價比等因素；行業(yè)內(nèi)競爭壓力主要取決于自身與競爭對手的市場地位、市場占用率等因素。波特五力分析模型可以幫助我們判斷行業(yè)中的競爭強度，為新市場/產(chǎn)品的未來定位提供參考依據(jù)。

圖6 波特五力模型

衡量行業(yè)競爭狀況的常用分析指標為行業(yè)/市場集中度 (CR) 。市場集中度反映一個行業(yè)的競爭程度，具體的計算方式根據(jù)不同行業(yè)/項目需求而定，比較常用的計算方式為前3/5/10名市場參與者的市場銷售額占比。一般情況下，前三名競爭對手的市場份額占比超過75%則說明行業(yè)集中度較高，低于30%則說明行業(yè)集中度較低，行業(yè)集中度越高的市場通常競爭越激烈。市場集中度也是我們后續(xù)進行市場吸引力評估的一個重要依據(jù)。

市場集中度分析案例：IT培訓行業(yè)分析

在對IT培訓行業(yè)的分析項目中，我們通過對行業(yè)中主要IT培訓機構的營業(yè)收入占比分析發(fā)現(xiàn)，目前IT培訓市場處于十分分散的狀態(tài)，市場集中度相對較低，全國范圍內(nèi)并沒有一家壟斷性的公司。

圖7 ?節(jié)選自《中國IT培訓行業(yè)分析》

4.市場吸引力評估

在對市場規(guī)模、細分市場構成、競爭生態(tài)等進行分析后，往往我們需要綜合評估產(chǎn)品所在市場或者擬進入新市場的吸引力，作為決策參考依據(jù)。常見的市場吸引力評估指標包括市場/用戶規(guī)模、市場/用戶增速、競爭集中度等指標，具體根據(jù)不同行業(yè)/項目需求確定關鍵維度及權重，對市場吸引力進行定性或定量評估。

圖8 市場吸引力評估示例

市場吸引力評估案例：留學培訓市場業(yè)務吸引力分析

根據(jù)在線教育行業(yè)特點，我們選取了市場規(guī)模與增長空間、商業(yè)價值潛力、內(nèi)容學習特征、業(yè)務壁壘四個指標對留學培訓各細分市場進行吸引力評估，綜合評價最有吸引力的細分市場，為產(chǎn)品提供業(yè)務開展建議。

圖9 節(jié)選自《中國留學考試市場業(yè)務機會分析》

5.矩陣分析

另一種常用的市場分析模型為矩陣分析法。矩陣分析法既可以用來區(qū)分行業(yè)內(nèi)各細分市場/競爭對手類型，識別出最有潛力的外部市場或最具威脅力的競爭對手，也可用作企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務組合分析。矩陣分析法沒有固定的分析維度，具體維度根據(jù)不同情況而定。最經(jīng)典的矩陣分析法為波士頓矩陣法，根據(jù)市場吸引力、相對市場份額將市場/業(yè)務劃分為四種類型：明星、現(xiàn)金牛、瘦狗、問題市場/業(yè)務。

圖10 ?波士頓矩陣分析框架示例

例如對IT在線培訓市場格局的分析中，我們根據(jù)各競品的流量、流量增長速度將它們分為四種，并重點關注“高流量 + 高增長”的產(chǎn)品，識別出市場的潛在標桿，也是對業(yè)務/產(chǎn)品方來說可能造成最大威脅的競爭對手，后續(xù)將對競爭對手進行詳細分析，提煉其產(chǎn)品設計、運營等核心制勝因素，為自身產(chǎn)品提供參考。

6.行業(yè)價值鏈分析

行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開，了解行業(yè)運作流程，并分析各產(chǎn)品鏈環(huán)節(jié)的競爭參與者數(shù)量、市場規(guī)模、盈利能力等狀況，重點關注價值鏈中高利潤區(qū)以及對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關鍵環(huán)節(jié)即戰(zhàn)略控制點，為新業(yè)務的上下游延伸或者合作標的的選擇提供參考，例如針對成熟期的產(chǎn)品，在考慮商品變現(xiàn)時優(yōu)先考慮將價值鏈向高利潤區(qū)/戰(zhàn)略控制點延伸，或者與處于核心環(huán)節(jié)的公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以鞏固現(xiàn)有業(yè)務的優(yōu)勢定位，并挖掘新的增長點。

行業(yè)價值鏈分析案例：商業(yè)圖像素材產(chǎn)業(yè)鏈

通過對商業(yè)圖像素材市場的產(chǎn)品鏈進行分析，識別整個鏈條的關鍵控制點：平臺提供商，其控制商業(yè)圖像素材的分發(fā)，擁有較強的議價能力，是整個市場的利潤高地(行業(yè)平均凈利率20%-25%，約為全球市場水平的3倍) 。

圖11 節(jié)選自《商業(yè)圖像素材市場進入策略研究》

作者：姜云漢，產(chǎn)品發(fā)展部，目前主要負責杭州研究院各業(yè)務線的戰(zhàn)略分析工作。劉斌，產(chǎn)品發(fā)展部，目前主要負責在線教育產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析工作。

本文作者@姜云漢，由@用鹽有點咸（微信公眾號：用鹽有點咸） 授權發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。