繼紅包之后，騰訊又推出了“藍(lán)包”——微信小店的“送禮物”功能，這一新舉措在社交平臺(tái)上引發(fā)了廣泛討論。本文將分析這一新功能的商業(yè)潛力，探討它是否能復(fù)制微信紅包的成功，以及它對(duì)電商領(lǐng)域可能產(chǎn)生的影響。

今年過(guò)年，除了微信紅包，還有微信藍(lán)包。

在電商領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)的騰訊，開(kāi)始加速快跑。

8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，和微信內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)一步地銜接，隨后，微信小店首次被寫(xiě)進(jìn)騰訊的財(cái)報(bào)中，成為騰訊的“親鵝子”；12月，微信小店又開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試——微信小店的商品可以“送”給好友了。趁著年底的送禮風(fēng)潮，騰訊用一個(gè)個(gè)“藍(lán)包”，借微信的社交生態(tài)，培養(yǎng)起自己的消費(fèi)心智。

社交平臺(tái)上，有人調(diào)侃“微信紅包不香了”“簡(jiǎn)直是為舔狗量身打造的功能”，有人已經(jīng)實(shí)測(cè)起怎么送禮物；二級(jí)市場(chǎng)上，有投資者推測(cè)送禮物功能或?qū)?fù)刻10年前微信紅包的火爆狀態(tài)，挖掘起背后有望從中受益的上市公司，港股微盟集團(tuán)股價(jià)兩天增長(zhǎng)超60%，天地在線、元隆雅圖等“微信小店概念股”漲?！?/p>

從進(jìn)一步打通微信生態(tài)，再到開(kāi)啟送禮功能，騰訊始終沒(méi)有放棄電商這塊蛋糕，并且逐漸加快腳步，還和強(qiáng)社交、強(qiáng)內(nèi)容屬性的微信深度結(jié)合了起來(lái)。

只是，當(dāng)社交平臺(tái)和二級(jí)市場(chǎng)一片火熱之時(shí)，入駐了微信小店的品牌和商家們，卻沒(méi)有迎來(lái)想象中的火熱開(kāi)場(chǎng)，而將微信小店的“送禮物”功能和10年前微信紅包的歷程對(duì)比來(lái)看，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次的禮物，或許還難送成消費(fèi)者的心頭好。

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當(dāng)社交電商的內(nèi)核已經(jīng)變化，消耗人情的電商模式不再，而不論是低到“地板”的價(jià)格，還是“逛”的樂(lè)趣，微信小店都還沒(méi)有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們“強(qiáng)大”，始終差點(diǎn)火候的騰訊電商，能復(fù)刻曾經(jīng)微信紅包的成功嗎？

一、微信“送禮物”，從紅包變“藍(lán)包”

剛在財(cái)報(bào)里提了三次微信小店的騰訊，又在電商牌桌上投下一個(gè)“王炸”。

12月17日，微信小店成長(zhǎng)中心發(fā)布功能更新通知公告，表示開(kāi)啟“送禮物”功能的灰測(cè)，除了珠寶、教育培訓(xùn)兩大類(lèi)目外，其他在微信小店的類(lèi)目商品，只要原價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元，都默認(rèn)支持“送禮物”功能。

“送禮物”命名簡(jiǎn)單粗暴，功能也十分直觀。

點(diǎn)擊進(jìn)入不同的微信小店，瀏覽各個(gè)商品時(shí)，就能在商品頁(yè)面看到“支持送禮物”的標(biāo)簽，點(diǎn)擊“送給朋友”后，用戶(hù)可以選擇款式、確定付款金額，預(yù)付運(yùn)費(fèi)，然后選擇想要贈(zèng)送的朋友。在完成支付后，禮物就會(huì)自動(dòng)發(fā)送到聊天頁(yè)面，顯示的圖標(biāo)也和微信紅包頗為類(lèi)似，只是變成了一個(gè)“藍(lán)包”。

對(duì)于選擇困難癥和擔(dān)心朋友喜好的人，“送禮物”還貼心提供了“朋友可更換相同價(jià)格的其他款式”功能。

而對(duì)于收禮的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能同樣簡(jiǎn)單，只要和日常收紅包一樣，點(diǎn)擊“收下禮物”，再填好地址，就能等待收貨，全程不需要支付額外的費(fèi)用，送禮方也不會(huì)看到收禮方所填寫(xiě)的地址和個(gè)人信息。

值得注意的是，當(dāng)送禮消息通過(guò)聊天窗口發(fā)送給收禮者后，送禮者在接下來(lái)的24小時(shí)就失去了對(duì)這個(gè)訂單的“取消權(quán)”，只能等待收禮者的回復(fù)。如果收禮者在24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有收下禮物，訂單就會(huì)自動(dòng)終止，如果收禮者收下了禮物，贈(zèng)送者也無(wú)法取消訂單，只能由收禮者去取消訂單，退款則會(huì)按照原支付路徑返還給收禮者。

在強(qiáng)社交的微信平臺(tái)推出“送禮物”功能，又趕上了圣誕、元旦和春節(jié)等一系列中西方重要節(jié)日，騰訊的這張“王炸”，自然引發(fā)投資者和社交平臺(tái)的討論大潮，不少人也已經(jīng)感受了一把微信的送禮功能。

有人調(diào)侃這個(gè)功能是“舔狗功能”——“以后給男神女神送禮不知道地址也沒(méi)關(guān)系，直接發(fā)鏈接”；有人調(diào)侃這是外聯(lián)神器，“正好年底，可以給不知道地址的合作方送禮了”；也有人直言微信送禮物有點(diǎn)雞肋，“送禮講究驚喜，這么送不就直接知道是什么東西了，驚喜感全沒(méi)了”……

社交平臺(tái)討論褒貶不一，但微信小店的討論度肉眼可見(jiàn)地增高，曾經(jīng)悄悄發(fā)力的騰訊電商，這次開(kāi)始明牌了。

二、微信小店的商家，準(zhǔn)備好了嗎？

雖然微信小店早在2月17日就開(kāi)始灰測(cè)送禮功能，但大多數(shù)商家和從業(yè)者了解這一消息，是在12月18日后。

“太突然了，完全沒(méi)做好準(zhǔn)備。”

江月是一個(gè)代購(gòu)買(mǎi)手，在微信小店售賣(mài)著四季青、十三行的檔口女裝，她還是從小紅書(shū)上才知道了這個(gè)消息，“身邊幾個(gè)買(mǎi)手也都不太清楚這個(gè)功能，都是突然知道這個(gè)消息的，了解也不算多”。

對(duì)于送禮功能，江月直言對(duì)自己應(yīng)該不會(huì)有什么影響，“大家送禮基本不會(huì)送衣服這些，女裝沒(méi)什么送禮場(chǎng)景”。

但對(duì)于一些品牌商家而言，送禮功能或許會(huì)帶來(lái)一定的增長(zhǎng)，但他們更多還是處于觀望狀態(tài)。

在微信小店賣(mài)小家電的電商運(yùn)營(yíng)阿宇，對(duì)于微信送禮同樣沒(méi)有太多想法，“剛開(kāi)始做的功能，還不知道效果怎么樣，我們也不打算有什么動(dòng)作，先看看情況”。

某螺螄粉品牌表示暫時(shí)還沒(méi)有關(guān)注這一功能。而某零食頭部品牌負(fù)責(zé)人則表示，他們?nèi)粘?duì)微信小店的維護(hù)并不算多，“送禮功能屬于騰訊系獨(dú)有的功能，是一個(gè)很有創(chuàng)新意義的功能，相信未來(lái)能給銷(xiāo)售帶來(lái)一定的增長(zhǎng)吧”。

品牌和商家猶豫觀望，原因可能有三。

其一，送禮鏈路的不順暢。值得注意的是，送禮功能并不在聊天框，而在微信小店中，但目前，微信小店的入口并不存在于微信的“發(fā)現(xiàn)“或者“我的”二級(jí)板塊中，想要送禮，需要送禮者先在微信“搜一搜”搜索商品和品牌，點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁(yè)，再送給收禮者，送禮鏈路不算太順暢；

其二，售后可能存在問(wèn)題。微信小店公告顯示，在接收方收下禮物后，僅支持接收方發(fā)起售后申請(qǐng)，商家需要和接收方協(xié)調(diào)售后，退款才會(huì)退到贈(zèng)送方賬戶(hù)。阿宇表示，這樣的流程可能會(huì)導(dǎo)致售后出現(xiàn)麻煩，“接收方和商家討論半天，商家退款了，接收方還要去問(wèn)贈(zèng)送方收到退款沒(méi)。要是接收方?jīng)]弄清情況，覺(jué)得這錢(qián)應(yīng)該退給他，那售后就更難處理了”。

其三，發(fā)生在微信這個(gè)社交軟件上的送禮，反而不太“社交”。自己開(kāi)設(shè)微信小店，還體驗(yàn)了送禮功能的江月表示，微信送禮顯得有點(diǎn)尷尬，“如果是給不算熟悉的合作方送禮物，那還需要人家自己填地址，你是真心想送還是客套？這個(gè)功能其實(shí)不太適合商務(wù)往來(lái)，而日常送禮大多是給親近的人，我基本都知道他們的聯(lián)系方式和地址，這個(gè)送禮頁(yè)面能點(diǎn)進(jìn)去直接看商品多少錢(qián)，也有點(diǎn)怪怪的，送便宜的自己不好意思，送貴的怕朋友不好意思”。

相較之下，目前暫時(shí)不支持送禮的珠寶類(lèi)目，反而有商家對(duì)于送禮物功能頗為期待。

教育產(chǎn)品和珠寶產(chǎn)品暫時(shí)無(wú)法贈(zèng)送

做著原創(chuàng)輕奢首飾的明明，關(guān)注到了微信小店送禮功能的發(fā)布。

之前，她售賣(mài)首飾基本都通過(guò)朋友圈，后來(lái)生意變大，才開(kāi)了自己的微信小店，算是微商轉(zhuǎn)“正規(guī)軍”。她表示，店鋪訂單有30%以上是送禮訂單，“三四成都會(huì)再拍一個(gè)禮盒包裝，讓我們帶一個(gè)送禮賀卡”。

對(duì)于送禮功能的推出，明明覺(jué)得算是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但具體能增長(zhǎng)多少，她也無(wú)法預(yù)期，只期望微信小店能先開(kāi)放送禮功能讓她體驗(yàn)感受一下。

三、微信“藍(lán)包”，能復(fù)刻微信紅包的輝煌嗎？

從聊天框發(fā)出，作為人情往來(lái)的一種“附屬品”，送禮物的這個(gè)“藍(lán)包”，很容易讓人聯(lián)想到10年前的微信紅包。

2014年1月26日，微信推出微信紅包功能，微信支付也順勢(shì)開(kāi)始大力發(fā)展。

通過(guò)“拼手氣”這個(gè)設(shè)計(jì)，微信紅包很快在各個(gè)微信群刷屏，家人、朋友和同事，為了幾毛錢(qián)在群里上躥下跳，一邊比誰(shuí)手速更快，一邊比誰(shuí)運(yùn)氣更好，而收到紅包想要提現(xiàn)，就需要綁定銀行卡。

在紅包功能之后，微信正式開(kāi)放第三方接口、推出面對(duì)面付款功能，微信在移動(dòng)支付領(lǐng)域的地位也水漲船高。

10年后，當(dāng)“藍(lán)包”面市場(chǎng)，結(jié)合上今年微信小店的種種舉措和“微信之父”張小龍的帶隊(duì)下場(chǎng)，不少人也認(rèn)為，“微信藍(lán)包”或許能復(fù)刻微信紅包的盛況，帶動(dòng)微信電商在電商領(lǐng)域的地位變化。

在微信大力發(fā)展支付業(yè)務(wù)的2014年，微信小店就已經(jīng)現(xiàn)身，只是因?yàn)橹Ц读鞒虖?fù)雜和操作不便，微信小店的電商業(yè)務(wù)始終停滯不前，2020年，微信團(tuán)隊(duì)計(jì)劃全面下線微信小店。

當(dāng)微信視頻號(hào)不斷發(fā)展，微信在內(nèi)容電商領(lǐng)域逐漸崛起，微信小店也重出江湖。

今年8月，微信將視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店，還發(fā)布了0保證金試運(yùn)營(yíng)等激勵(lì)政策，吸引眾多商家開(kāi)設(shè)微信小店；10月，微信宣布未升級(jí)至微信小店的視頻號(hào)小店，將不再支持直播間添加商品功能，微信視頻號(hào)小店全面向微信小店轉(zhuǎn)型；11月，騰訊發(fā)布的財(cái)報(bào)中，微信小店的名字足足出現(xiàn)了三次，在財(cái)報(bào)中，騰訊表示“圍繞微信小店升級(jí)了交易平臺(tái)策略，旨在依托于整個(gè)微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴(lài)的交易體驗(yàn)”。

社交平臺(tái)上關(guān)于微信小店“送禮物”功能的討論

從視頻號(hào)小店轉(zhuǎn)向微信小店，騰訊正試圖將囿于視頻號(hào)交易場(chǎng)景的電商，擴(kuò)展到微信全域，在2022年年底騰訊內(nèi)部會(huì)議表示“別搞貨架那個(gè)賣(mài)貨（模式）了”的馬化騰，似乎也想要重新扶持一把貨架電商。

只是，目前的“藍(lán)包”，雖然用“送禮物”功能吸引了一波關(guān)注，在一定程度上讓微信小店出圈，卻也離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”三大要素。

人方面，騰訊2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)進(jìn)一步增至13.82億。背靠微信，微信電商有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，卻也需要培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)者心智——在強(qiáng)社交的微信上，如何說(shuō)服消費(fèi)者下單購(gòu)物。

貨方面，相較于“貓狗拼”三大電商巨頭，微信電商依舊缺乏“貨”的優(yōu)勢(shì)。以運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯為例，在天貓、京東和拼多多上，阿迪達(dá)斯都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了旗艦店，而在微信上，阿迪達(dá)斯開(kāi)設(shè)的是小程序，小程序中的商品鏈接無(wú)法使用“送禮物”功能。同時(shí)，對(duì)比“貓狗拼”和微信小店四個(gè)平臺(tái)，可以明顯發(fā)現(xiàn)，微信小店的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大，多款商品的價(jià)格在四個(gè)平臺(tái)中都處于高位，而趨于理性的消費(fèi)者早已習(xí)慣多個(gè)平臺(tái)比價(jià)。

微信小程序中的商品并沒(méi)有“送禮物”功能

場(chǎng)方面，目前想要進(jìn)入微信小店送禮物，就只能通過(guò)搜一搜，或者在視頻號(hào)通過(guò)直播帶貨、帶貨短視頻等跳轉(zhuǎn)進(jìn)入微信小店，在“我的”板塊的“購(gòu)物訂單與卡包”二級(jí)入口中，也只能看到看過(guò)的小店和小店訂單，并不能像千人千面的“貓狗拼”一樣實(shí)現(xiàn)“逛”的感覺(jué)。

但“送禮物”的“藍(lán)包”，依舊為微信電商帶來(lái)了更大的可能。畢竟，在2014年，在微信紅包剛推出的那一年除夕，微信紅包收發(fā)總量?jī)H僅只有0.16億個(gè)，到了2015年，和春晚合作的微信用5億元推出“搖一搖”紅包，在那個(gè)除夕完成了超過(guò)10億次的微信紅包收發(fā)總量，還在兩天內(nèi)綁定了兩億張銀行卡——支付寶為了完成這一目標(biāo)，花了整整10年。

或許，“藍(lán)包”的爆發(fā)增長(zhǎng)，也只差一個(gè)和微信紅包一樣的契機(jī)，畢竟，在流量見(jiàn)頂?shù)慕裉?，電商是找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。只是，在迎來(lái)這個(gè)契機(jī)前，微信電商勢(shì)必需要做好“人、貨、場(chǎng)”這些基建，才能利用好微信全域的生態(tài)，再次復(fù)刻曾經(jīng)微信紅包的輝煌。