了解用戶，才更能辨別產(chǎn)品功能對(duì)用戶來說究竟是Vitamin還是Painkiller。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司將注意力從流量轉(zhuǎn)移到留存率，一時(shí)間內(nèi)容和社交的概念紅遍大江南北。甚至連三線城市想擁抱互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)業(yè)老板們，都在日夜琢磨如何將社交概念注入自己的APP。

而社交究竟怎么做，用戶的社交場(chǎng)景又在哪？怎么做才能真正戳中用戶？

沒有明確答案，大部分都還在探索的路上。

本文試著從心理學(xué)角度分析社交場(chǎng)景，包含促成社交的因素、用戶在社交中的表現(xiàn)、關(guān)系如何維系三個(gè)維度，拋磚引玉，歡迎多多交流。

首先，聊聊促成社交關(guān)系的三要素。

人是社會(huì)性動(dòng)物，對(duì)社交的訴求不言而喻。根據(jù)戴維.邁爾斯的《社會(huì)心理學(xué)》，促成社交關(guān)系的要素表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

1.外部環(huán)境

人們更容易接收經(jīng)常曝光在我們面前的人，也更容易和他們產(chǎn)生關(guān)系。這些經(jīng)常曝光在我們面前的人，在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為同學(xué)、同事、鄰居，而在線上則更多的是微信、QQ好友?；仡櫺?nèi)網(wǎng)曾經(jīng)的輝煌，以及此刻微信坐擁的8億日活，基于熟人的社交關(guān)系粘性更好，就不那么難理解了。

2.個(gè)人屬性

而事實(shí)證明，熟人社交并不是一勞永逸的，用戶心理的變化足以讓紅極一時(shí)的產(chǎn)品熱度面臨降到冰點(diǎn)的危險(xiǎn)。心理研究表明，人們更容易接受與自己在背景、價(jià)值觀、興趣、舉止談吐、性格等相似的人，也更容易被有幽默感、博學(xué)多才的人吸引。所以我們看到校內(nèi)的沒落從一批老用戶畢業(yè)后各奔東西開始。當(dāng)我們厭倦了朋友圈無聊的曬娃、自拍、雞湯后，微信也新增了功能“不看他的朋友圈”。

那么如何判斷一個(gè)人是否與我相似？現(xiàn)實(shí)生活中往往表現(xiàn)為交談過程中的觀察和感受，而線上就顯得沒那么簡(jiǎn)單，IM中大多數(shù)人能做的差不多就是隔著屏幕一上來就從年齡身高三圍盤問到興趣愛好怪癖，低效且尷尬。最近越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，如果不想辦法讓人們?cè)诰€上留下痕跡、沉淀內(nèi)容，就很難突破時(shí)間限制，讓用戶直接迅速了解并作出社交判斷。于是大家猛然意識(shí)到快手早就在悶聲發(fā)財(cái)了，陌陌試水做了小視頻，一季度營(yíng)收翻了倍，老羅從社群到電商賣書到“得到”App也一路風(fēng)生水起。

能引起人社交興趣的，還有一個(gè)非常值得一提的因素－－－相貌。心理學(xué)家在幼兒園實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，同樣是犯錯(cuò)，外表有吸引力的相比長(zhǎng)相普通的孩子更容易被原諒。而在另一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)相迷人者比長(zhǎng)相中等偏下著收入平均高3%－4%。這個(gè)數(shù)值在去年前年映客、花椒等眾一眾直播平臺(tái)掀起的美女直播熱潮中，我猜應(yīng)該會(huì)更高。而這波熱潮也在隨著人們的審美疲勞，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的更高要求，在慢慢降溫。

3.個(gè)體行為

人們更愿意對(duì)喜歡自己的人釋放更多的友好。大多數(shù)關(guān)系的開始源自一方破冰，先表達(dá)的喜歡，另一方經(jīng)過權(quán)衡后作出回應(yīng)。所以在產(chǎn)品中促成用戶之間的破冰就顯得尤為重要，例如第一時(shí)間提醒對(duì)我點(diǎn)贊、回復(fù)、收藏、關(guān)注的人是誰，推送我有可能感興趣的人或內(nèi)容，透露我和某人之間的種種聯(lián)系等等。

接著，來看人們?cè)谏缃恢械谋憩F(xiàn)

尋找歸屬感

所有人都會(huì)有這樣相同的感受：當(dāng)我們感到被一種親密的關(guān)系所支持時(shí)，會(huì)更加健康和快樂。反之當(dāng)我們被某個(gè)人或者某個(gè)團(tuán)體排斥時(shí)，作出的反應(yīng)通常是抑郁、焦慮、感到被傷害，甚至陷入孤僻，自暴自棄。日本電影里經(jīng)常出現(xiàn)某同學(xué)因霸凌而跳樓的場(chǎng)景，失去歸屬感人類對(duì)死亡的感覺容易變得異常敏感。

這幾年互聯(lián)網(wǎng)概念中“社群”的走紅，也是源于人們歸屬感的需求。試想現(xiàn)實(shí)中被被貼上“叛逆”“不聽管教”“成績(jī)差”眾多負(fù)面標(biāo)簽的年輕小伙子，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中身為某游戲工會(huì)的首領(lǐng)，能夠通過YY語音調(diào)兵布陣統(tǒng)領(lǐng)幾千人，所有人都對(duì)其畢恭畢敬是什么感覺。脫去現(xiàn)實(shí)中的標(biāo)簽，在全新的時(shí)空中塑造自我形象、獲得歸屬感，這是在線社交的魅力所在。

情景中的生物

而并不是所有人在線上的社交需求，都源于重新定義“我”自己的訴求。很大一部分人所追求的，是更豐富的歸屬感體驗(yàn)。

國(guó)哲學(xué)家兼小說家薩特說人類“首先是情境中的生物”?！耙?yàn)榍榫乘茉炝宋覀?，決定我們未來的諸多可能性，我們便不可能獨(dú)立于它而存在。”簡(jiǎn)而言之，人是多面的，人們對(duì)社交情境作出的反應(yīng)也是多樣的。舉個(gè)例子，工作中我是不茍言笑的同事，私下里是喜歡文藝片的偽文青，也會(huì)混跡于街口老大爺津津樂道的文玩市場(chǎng)，和研究神秘學(xué)的朋友圈。

人們的社交訴求滲透于需求層次的方方面面（見下圖，紅遍大江南北的被產(chǎn)品經(jīng)理奉為圣經(jīng)的“馬斯洛需求金字塔”）。

而現(xiàn)實(shí)中受時(shí)間和空間的限制，能結(jié)交的朋友是有限的，也并不一定能滿足我們方方面面的社交需求，因此越來越多的年輕人將社交注意力轉(zhuǎn)移到線上，也賦予了線上社交更多的可能性：我們可以在點(diǎn)評(píng)上結(jié)交吃喝玩樂的朋友，在小紅書討論購物心得，也可以在螞蜂窩分享旅行中的樂趣，在滬江論壇探討語言學(xué)習(xí)血淚史…

最后，談一下關(guān)系的維持

關(guān)系的維持，則涉及到的對(duì)社交關(guān)系中收益與投入成本的感知和衡量。對(duì)于付出的一方總是希望能得到與付出對(duì)等的收益。沒有人愿意長(zhǎng)時(shí)間維持一份不斷投入時(shí)間、精力、感情、耐心而回饋甚微的關(guān)系。

收益有可能是對(duì)方的持續(xù)回應(yīng)，也可能是物質(zhì)性的回報(bào)，或者是因此得到其他人的認(rèn)同而產(chǎn)生的歸屬感。因此線上用戶體系的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。下圖為斗魚的用戶等級(jí)和積分體系：

總結(jié)一下

總而言之，無論是社交產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品，想要理解用戶行為，最重要的還是分析用戶心理和用戶場(chǎng)景。了解用戶，才更能辨別產(chǎn)品功能對(duì)用戶來說究竟是Vitamin還是Painkiller。

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