隨著行業(yè)對(duì)CEM（客戶體驗(yàn)管理）的逐漸重視，從業(yè)者也需要進(jìn)一步關(guān)注相應(yīng)的趨勢(shì)發(fā)展。在這篇文章里，作者就嘗試對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的視角轉(zhuǎn)變、以及客戶體驗(yàn)管理的趨勢(shì)進(jìn)行了分析，不妨來看一下作者的結(jié)論。

今天的以消費(fèi)者為中心以及企業(yè)數(shù)字化都在為CEM（客戶體驗(yàn)管理）做鋪墊，用戶增長(zhǎng)也會(huì)從依賴大量單點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)到背后數(shù)據(jù)聯(lián)系所串聯(lián)的用戶體驗(yàn)鏈路。

先來聊聊數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的視角轉(zhuǎn)變

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)很泛的概念，那我們具象化來看這個(gè)問題。

其實(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的第一步是有數(shù)可用，或者說能基本滿足密集的數(shù)據(jù)分析需求。當(dāng)然這背后是一系列復(fù)雜的數(shù)據(jù)加工及模型設(shè)計(jì)邏輯，從數(shù)據(jù)采集到可復(fù)用來解決需求爆炸問題，簡(jiǎn)單來說我們要把case by case的數(shù)據(jù)需求轉(zhuǎn)變成可復(fù)用的中間層數(shù)據(jù)（指標(biāo)模型數(shù)倉的dwd、dws，這就是阿里數(shù)據(jù)中臺(tái)OneData的核心）。

B端产品经理的能力模型与学习提升

B端产品经理面临的第一大挑战，是如何正确的分析诊断业务问题。 这也是最难的部分，产品设计知识对这部分工作基本没有帮助，如果想做好业务分析诊断，必须具备扎实 ...

查看详情 >

我們很多時(shí)候工作中也是在看數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)，那就已經(jīng)過渡到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)了嗎？其實(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的視角和為了驗(yàn)證結(jié)果去看數(shù)據(jù)是不同的。不同在于數(shù)據(jù)是始不是終，就是基于目標(biāo)去找與策略動(dòng)作的數(shù)據(jù)聯(lián)系（即歸因），從而讓干預(yù)過程變的可量化、可預(yù)測(cè)?？赡鼙容^抽象，我們來描繪一下這個(gè)過程。

就拿用戶增長(zhǎng)的場(chǎng)景來看，當(dāng)我們解決了有數(shù)可用的痛點(diǎn)后，基于已有的用戶行為數(shù)據(jù)去刻畫用戶路徑的大圖（可以作為Dashboard，但不僅僅是可視化，而是作為后續(xù)執(zhí)行動(dòng)作的決策依據(jù)，或決策樹）。用戶路徑刻畫反映的是場(chǎng)景、階段環(huán)節(jié)與目標(biāo)，而不同階段可以與我們自身的用戶模型相對(duì)應(yīng)。

拿AIPL舉例，那就是會(huì)把整個(gè)用戶路徑分成認(rèn)知（A）、興趣（I）、購買（P）與忠誠（L），不同階段會(huì)有不同的策略框架。業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解后與不同階段相對(duì)應(yīng)，比如拉新、活躍、留存、召回等。同時(shí)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)有相應(yīng)的指標(biāo)去監(jiān)測(cè)。

這還沒完，最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)要和具體策略動(dòng)作相銜接，也就是說我需要可以通過目標(biāo)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)去下鉆到具體的運(yùn)營動(dòng)作。銜接的目的是為了目標(biāo)數(shù)據(jù)與執(zhí)行動(dòng)作的關(guān)聯(lián)，從而未來可以作為目標(biāo)拆解動(dòng)作的依據(jù)。

當(dāng)然銜接的前提是我需要把工具集（即權(quán)益）、素材集（即內(nèi)容）等線上化且固化下來，否則永遠(yuǎn)數(shù)據(jù)和動(dòng)作是割裂的，無法評(píng)估的。運(yùn)營動(dòng)作亦或?qū)嶒?yàn)后會(huì)有具體的效果指標(biāo)反饋，從而觀測(cè)對(duì)目標(biāo)的貢獻(xiàn)進(jìn)而優(yōu)化策略，從而逐步對(duì)策略進(jìn)行固化沉淀。

圖1.1 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)邏輯示意圖

所以整體邏輯簡(jiǎn)單來講就是通過目標(biāo)與業(yè)務(wù)鏈路上的數(shù)據(jù)從而驅(qū)動(dòng)落地執(zhí)行，然后基于執(zhí)行側(cè)的數(shù)據(jù)反饋后逐步優(yōu)化策略從而滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)，并且在過程中可以通過數(shù)據(jù)情況把控進(jìn)度。

這個(gè)思路在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也是通的，這也是智能化的基本思路。在我以前做的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念都會(huì)以Dashboard為主線，然后會(huì)下鉆關(guān)聯(lián)到相應(yīng)的功能（即動(dòng)作策略），去引導(dǎo)使用產(chǎn)品的用戶變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型。當(dāng)然這背后也暗含著產(chǎn)品智能化的實(shí)現(xiàn)路徑，只有積累足夠多的場(chǎng)景數(shù)據(jù)、執(zhí)行策略與反饋（即算法訓(xùn)練集）才能逐步實(shí)現(xiàn)智能化。

二、CEM客戶體驗(yàn)管理的趨勢(shì)

成熟的CEM會(huì)包含內(nèi)外兩個(gè)方向——外部的消費(fèi)者以及內(nèi)部員工。內(nèi)部會(huì)涉及到一些組織中臺(tái)的概念我們暫且先不討論。

市場(chǎng)越來越同質(zhì)化以及信息對(duì)稱，除了效率是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力外，服務(wù)與用戶體驗(yàn)是第二增長(zhǎng)來源以及企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)毋庸置疑。所以大多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)都是想實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)管理，但這個(gè)東西沒那么簡(jiǎn)單，是有門檻的。CEM不是簡(jiǎn)單的通過NPS、調(diào)研就可以解決問題的。CEM是一個(gè)真正純數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的事情，需要以用戶數(shù)據(jù)整合為基礎(chǔ)，單光這一個(gè)門檻，很多企業(yè)就跨不過去，惹得焦頭爛額。

所以我一直說對(duì)于一般企業(yè)CEM是要基于CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)——核心是全域用戶數(shù)據(jù)歸集，當(dāng)然有真正意義上數(shù)據(jù)中臺(tái)的企業(yè)除外）之上來實(shí)現(xiàn)的。

那CEM是什么？我先通過一個(gè)場(chǎng)景來讓大家理解一下。對(duì)于用戶體驗(yàn)可以引發(fā)很多問題，比如現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)遇到的用戶流失問題、流失用戶召回、老帶新以及沉默用戶激活等等。那這些問題其實(shí)會(huì)涉及很多環(huán)節(jié)，那我們盡量把環(huán)節(jié)找到并變成用戶的觸點(diǎn)或可進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的點(diǎn)（這些環(huán)節(jié)在不同業(yè)務(wù)板塊中呈現(xiàn)形式也不同，比如業(yè)務(wù)鏈路、用戶路徑、產(chǎn)品功能模塊等），同樣也是可歸因的因素因子。

當(dāng)然這里面會(huì)有些難點(diǎn)，比如因子的確定?，F(xiàn)在普遍的做法是通過調(diào)研的方式進(jìn)行歸納，或?qū)＜医?jīng)驗(yàn)。當(dāng)觸點(diǎn)建立后那數(shù)據(jù)收集體系就成型了，當(dāng)然這些點(diǎn)狀的因子是需要通過業(yè)務(wù)邏輯去建立關(guān)系的，像決策樹的分支一樣。

當(dāng)然關(guān)系建立的背后會(huì)涉及很多專業(yè)的數(shù)據(jù)加工模型以及歸因模型，像指標(biāo)關(guān)系圖譜的構(gòu)建（這里核心解決的是分析框架中指標(biāo)貢獻(xiàn)度與權(quán)重的關(guān)系）、或通過迭代分析、差額分析、基尼系數(shù)、甚至杜邦分析等一系列的歸因方法。

簡(jiǎn)單來講就是我們通過某個(gè)核心問題或指標(biāo)拆解成一種類似決策樹的分析框架，去把每一個(gè)分支節(jié)點(diǎn)作為用戶觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，基于業(yè)務(wù)邏輯關(guān)系從而進(jìn)行歸因，之后去解決有問題的環(huán)節(jié)從而來提升優(yōu)化目標(biāo)。

所以CEM更像是一個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果應(yīng)用，而CDP是前提。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)視角的轉(zhuǎn)變是為了客戶體驗(yàn)管理做鋪墊，無論是從理念、數(shù)據(jù)建設(shè)、全鏈路可量化可視化還是發(fā)展路徑。

所以無論是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也好，CEM也好，核心本質(zhì)是數(shù)據(jù)閉環(huán)的反饋優(yōu)化，以及構(gòu)建數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。