酒香不怕巷子深，這句話原本沒錯(cuò)，但如果通往酒香的巷子太過崎嶇以至于抵消了大多數(shù)好酒者的酒癮，恐怕再香的酒也難得賣出去。這里巷子的崎嶇程度就代表了產(chǎn)品的使用成本，它是用戶為了使用產(chǎn)品所要付出的成本。

產(chǎn)品除了要能滿足用戶的核心需求，還必須仔細(xì)衡量用戶的使用成本。使用成本是一把雙刃劍，一方面它會(huì)阻礙用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，過高的使用成本會(huì)降低用戶使用意愿，促使用戶向使用成本更低的產(chǎn)品進(jìn)行遷移；另一方面如果產(chǎn)品能夠做好使用成本和產(chǎn)品價(jià)值方面的平衡，同樣能夠留住用戶并吸引其他用戶流入，從而建立自身的產(chǎn)品壁壘。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用產(chǎn)品主要分為以下幾類

1..學(xué)習(xí)性成本

用戶為了成功使用產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精力甚至費(fèi)用等。它與產(chǎn)品的專業(yè)和復(fù)雜程度有關(guān)，也與用戶對(duì)象有很大的關(guān)系。比如精心設(shè)計(jì)的交互和產(chǎn)品初次啟動(dòng)的使用引導(dǎo)都是為了降低產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本。

2.配套性成本

用戶在使用產(chǎn)品之前以及為達(dá)到預(yù)期效果所需的配套性工作和相關(guān)投資，比如直播類和游戲類的產(chǎn)品對(duì)手機(jī)的配置以及網(wǎng)絡(luò)速率具有一定要求，用戶想獲得滿意的使用體驗(yàn)就必須進(jìn)行相應(yīng)的配套升級(jí)成本。

3.安全性成本

用戶在使用產(chǎn)品時(shí)可能涉及到的安全損失成本，比如金融類和電商類產(chǎn)品在使用時(shí)會(huì)有個(gè)人信息泄露甚至資金方面被盜取的安全風(fēng)險(xiǎn)，用戶可能會(huì)基于此類疑慮而拒絕使用產(chǎn)品。

4.維護(hù)性成本

用戶為了穩(wěn)定使用產(chǎn)品而付出的維護(hù)成本，本質(zhì)是用戶對(duì)產(chǎn)品本身穩(wěn)定性的要求，一個(gè)頻繁出錯(cuò)甚至導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)損失的產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)極大增加用戶的維護(hù)成本及所帶來(lái)的潛在損失。

5.便捷性成本

用戶在使用產(chǎn)品達(dá)到自身目的時(shí)所付出的操作成本，即產(chǎn)品操作的便捷性。此成本與學(xué)習(xí)性成本是相輔相成的，一般而言操作復(fù)雜的產(chǎn)品相應(yīng)的學(xué)習(xí)成本也會(huì)比較高，用戶耐心容易消磨于繁瑣的操作之中，就算產(chǎn)品能夠解決用戶的核心需求，復(fù)雜的操作會(huì)降低用戶使用體驗(yàn)。

6.空間性成本

用戶要使用產(chǎn)品所需付出的存儲(chǔ)空間，雖然現(xiàn)在PC或移動(dòng)端的存儲(chǔ)空間基本上都不是問題，但產(chǎn)品日常使用所帶來(lái)的空間逐漸占用問題需要進(jìn)行解決，比如16G的果粉空間就不是那么充裕。

一個(gè)失敗的案例

入正題前先來(lái)看個(gè)產(chǎn)品使用成本考慮不周導(dǎo)致失敗的案例。

一款面向B端的移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品，通過調(diào)研需求和用戶研究獲得醫(yī)生群體醫(yī)囑全流程閉環(huán)監(jiān)控的需求。醫(yī)生需要對(duì)自己開出醫(yī)囑執(zhí)行情況能夠進(jìn)行監(jiān)控；護(hù)士也需要對(duì)本人已執(zhí)行的醫(yī)囑進(jìn)行反饋和確認(rèn)。針對(duì)此需求，設(shè)計(jì)了一款移動(dòng)診療app，分為醫(yī)生端和護(hù)士端。護(hù)士端通過掃描藥品上二維碼獲取患者及藥品信息，對(duì)患者執(zhí)行時(shí)進(jìn)行三查七對(duì)等確認(rèn)工作，從而完成整個(gè)醫(yī)囑執(zhí)行的閉環(huán)。醫(yī)生端能夠?qū)崿F(xiàn)診療過程并開出醫(yī)囑，同時(shí)獲得醫(yī)囑的實(shí)際執(zhí)行情況反饋。

由于醫(yī)院系統(tǒng)使用安全性要求很高，無(wú)法在醫(yī)護(hù)人員個(gè)人手機(jī)安裝APP直接操作，必須配置專用手機(jī)來(lái)進(jìn)行操作。產(chǎn)品完成demo版后，進(jìn)行了小規(guī)模短時(shí)間的用戶試用，在試用期間醫(yī)生和護(hù)士對(duì)產(chǎn)品整體的功能比較滿意，并未提出異議。

基于試用“良好”反饋我們安排較大規(guī)模的推廣，但實(shí)際推廣中護(hù)士端的操作方式獲得差評(píng)如潮，導(dǎo)致。護(hù)士群體工作任務(wù)繁重且強(qiáng)度很高，額外配置手機(jī)的操作方式增加了操作的步驟，對(duì)護(hù)士來(lái)說并沒有顯著提高效率，反而比原有紙質(zhì)單據(jù)打鉤的方式更加耗時(shí)，雖然產(chǎn)品具有存儲(chǔ)和查詢方面的便捷，但并不足以抵消所帶來(lái)的時(shí)間和精力損耗。

原因分析：

主要問題是產(chǎn)品使用成本考慮不足和前期試用時(shí)間過短，短時(shí)間內(nèi)使用成本的提升遠(yuǎn)低于產(chǎn)品所帶來(lái)的便捷，用戶還未感受到使用成本積累帶來(lái)的不便，所以用戶反饋良好；但隨著產(chǎn)品使用時(shí)間的增加，用戶所付出的使用成本超出需求被滿足所帶來(lái)的價(jià)值。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初未能準(zhǔn)確考慮用戶使用成本并加以規(guī)避引導(dǎo)，被人抵制也不足為奇。

解決方案：

配置一款手機(jī)外殼式外置設(shè)備，使護(hù)士在使用個(gè)人手機(jī)的情況下也能完成操作。但需要重新設(shè)計(jì)并開發(fā)護(hù)士端的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品推遲了半年才得以重新開始上線推廣，付出了不菲的金錢成本和更為關(guān)鍵的時(shí)間成本。

從上面這個(gè)案例來(lái)看：

1. 在用戶未深入了解產(chǎn)品之前，過高的使用成本會(huì)降低用戶的使用欲望，甚至拒絕使用；
2. 成本抵消原則，產(chǎn)品設(shè)置了多少使用成本，想讓用戶使用對(duì)應(yīng)就得付出多少成本去抵消；
3. 產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值必須高出使用成本，用戶才會(huì)有意愿繼續(xù)使用產(chǎn)品。

產(chǎn)品使用成本和產(chǎn)品價(jià)值間的平衡

要解決產(chǎn)品使用成本和產(chǎn)品價(jià)值間的平衡，就必須產(chǎn)品規(guī)劃之初就對(duì)產(chǎn)品的使用成本進(jìn)行全面的分析，將使用成本單獨(dú)進(jìn)行評(píng)估，預(yù)估可能出現(xiàn)的使用成本風(fēng)險(xiǎn)并加以管理，以降低后續(xù)為產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)面影響。下面根據(jù)個(gè)人理解的重要程度總結(jié)如下：

1.配套性成本

配套性成本是用戶使用產(chǎn)品之前就必須考慮的問題，對(duì)于面向C端的產(chǎn)品來(lái)說，只需要注意APP大小和適配做好，配套成本一般都不高。但對(duì)于面向B端的產(chǎn)品，配套成本就是必須仔細(xì)斟酌的部分。B端的應(yīng)用一般會(huì)與用戶的業(yè)務(wù)流程結(jié)合比較緊密，所帶來(lái)的設(shè)備采購(gòu)更新升級(jí)，系統(tǒng)對(duì)接，流程變化等都是不小的成本支出項(xiàng)。在產(chǎn)品規(guī)劃之初就需要考慮進(jìn)去，比如用戶為了解決需求而使用產(chǎn)品究竟要付出多少配套成本，是否超出產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值。

2.學(xué)習(xí)成本

用戶接觸到產(chǎn)品之后，首先面臨的就是如何使用。學(xué)習(xí)成本是個(gè)很玄妙的東西，產(chǎn)品經(jīng)理覺得我的產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單你都不會(huì)，是不是傻？用戶覺得這破產(chǎn)品是啥玩意這么復(fù)雜，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的是不是有病？

說到底還是同理心的問題，雙方都站在自己的角度考慮問題，注定尿不到一個(gè)壺里。最好的解決辦法，借用白居易老嫗?zāi)芙獾墓＃鞍讟诽烀孔髟?shī)，問曰解否？嫗曰解，則錄之；不解，則易之?！睍呵也徽摯斯５恼鎸?shí)性，卻是很好的解決辦法。將你的產(chǎn)品首先拿給最有可能產(chǎn)生極大學(xué)習(xí)成本的用戶群使用，比如上述所說的產(chǎn)品就拿給了年齡較大且對(duì)電子產(chǎn)品接觸很少的醫(yī)生進(jìn)行試用，以此來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的上手簡(jiǎn)易度。

還有產(chǎn)品版本更新時(shí)，交互不要改動(dòng)過大，如果不得不進(jìn)行大幅改動(dòng)，麻煩使用指引耐心些、詳細(xì)些，讓用戶能夠更快上手。

3.便捷性成本

用戶學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品后，需要操作產(chǎn)品來(lái)滿足自身需求。學(xué)習(xí)成本指的是用戶學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品所付出的成本，而便捷性成本指的是用戶使用產(chǎn)品完成某個(gè)功能時(shí)所需付出的成本，與產(chǎn)品解決用戶需求采用的策略和方式有關(guān)。

學(xué)習(xí)成本低的產(chǎn)品并非便捷性成本也會(huì)低。就如市面上某些智能家居產(chǎn)品，本身的使用并不復(fù)雜，很多通過模擬遙控器的操作方式上手頗為簡(jiǎn)單。但實(shí)際操作時(shí)便捷性成本卻很高，想達(dá)到多終端設(shè)備同時(shí)控制的效果，就得先設(shè)置一遍，使用時(shí)得打開app確定下才會(huì)執(zhí)行，要想調(diào)整還得再設(shè)置一遍。雖然可以通過手機(jī)控制所有的家電，但想想是用遙控方便還是APP方便？用戶家居戶型真的已經(jīng)大到開關(guān)燈都得用APP的程度了么？更別提為了完成家居控制所帶來(lái)的配套成本（線路改造、設(shè)備購(gòu)買等）。

智能家居那么多年都不溫不火，個(gè)人覺得最大的問題就是便捷性成本太高，用戶付出配套性成本、學(xué)習(xí)性成本和便捷性成本，所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法匹配所謂的智能。所以在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，需要盡量采用最便捷的方式設(shè)計(jì)功能，能走直線的不繞彎路，能一步解決的不要兩步，快速準(zhǔn)確的解決用戶需求。

4.安全性成本

隨著近年互聯(lián)網(wǎng)安全事件頻發(fā)，用戶對(duì)于安全成本的關(guān)注越來(lái)越高。支付寶的出現(xiàn)對(duì)淘寶的發(fā)展起了不可估量的促進(jìn)作用，其實(shí)核心還是安全性成本，中間平臺(tái)擔(dān)保極大的降低了用戶的安全性成本。

需根據(jù)產(chǎn)品的類型，對(duì)安全成本給予足夠的重視，特別是與金融相關(guān)的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品背后的諸多安全技術(shù)和措施，還需將安全性成本顯性化，類似支付寶與淘寶的關(guān)系，讓用戶能夠比較直觀的評(píng)估安全性成本。

5.維護(hù)成本

用戶一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用產(chǎn)品所需付出的成本，包含金錢和精力投入。產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可維護(hù)性是比較考基本功的，產(chǎn)品不可避免會(huì)出問題，但頻次和出錯(cuò)后的回溯補(bǔ)救機(jī)制是最為關(guān)鍵的部分。

類似項(xiàng)目管理中的風(fēng)險(xiǎn)管理，要做好風(fēng)險(xiǎn)管理的規(guī)劃和應(yīng)對(duì)，能否及時(shí)獲取用戶的使用反饋并及時(shí)予以修正，特別涉及關(guān)鍵數(shù)據(jù)操作的產(chǎn)品，制定備份和恢復(fù)還原的措施，否則就不是簡(jiǎn)單用戶拋棄產(chǎn)品的問題，更加是法律問題。

6.空間性成本

用戶為使用產(chǎn)品所需準(zhǔn)備的存儲(chǔ)空間，這個(gè)之所以放在最后，因?yàn)樵谶@個(gè)存儲(chǔ)空間不值錢的時(shí)代，用戶一般都不會(huì)太多考慮空間性成本。但還是有不少用戶對(duì)存儲(chǔ)空間比較在乎，關(guān)注產(chǎn)品初始安裝包的大小，特別是存儲(chǔ)空間的自動(dòng)釋放和手動(dòng)清除機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品能否長(zhǎng)期占據(jù)用戶的手機(jī)起到一定的影響。

上面啰嗦了很多，其實(shí)還有一種情況，產(chǎn)品有壟斷資源加持，比如類似火車票、石油、天然氣等壟斷資源，無(wú)論使用成本有多高，用戶都會(huì)使用。各位在12306上經(jīng)歷過年底火車票搶票折磨的同學(xué)應(yīng)該深有感觸，縱使它虐我千百遍，我待它如初戀。所以如果你的產(chǎn)品是這類那么可以省心不少，反正不管使用成本有多高用戶都得可憐巴巴的來(lái)使用。不過就算是這樣，個(gè)人還是建議各位產(chǎn)品經(jīng)理能夠仔細(xì)考慮下產(chǎn)品的使用成本，畢竟自身的心血明明具有不菲的功能逼格，卻在使用成本方面被人吐槽，頗為不美。

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