我一直在這幾年里思考產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)具備的能力，到最近總結(jié)了很多。我把它們都放到產(chǎn)品經(jīng)理的技能樹(shù)里。大家知道，RPG 游戲技能樹(shù)的各項(xiàng)并不一定都需要點(diǎn)亮的，每個(gè)人要根據(jù)各自身處的環(huán)境、要完成的任務(wù)以及想成為什么樣的角色來(lái)做決策，去學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)為什么樣的人。

產(chǎn)品經(jīng)理到底具備怎樣的技能，到底應(yīng)該學(xué)會(huì)什么，這可能是跟「什么是最好的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言」一樣，至少在當(dāng)前這個(gè)時(shí)期是無(wú)解的。產(chǎn)品經(jīng)理的工作可以說(shuō)是沒(méi)有邊界，也可以說(shuō)是沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。不同公司對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的定義都差別很大。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，隔壁的運(yùn)營(yíng)圈子更加熱鬧，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)，再加上銷售、市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌、公關(guān)、推廣等等，扯不清楚。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，大家習(xí)慣了不按傳統(tǒng)套路出牌，也習(xí)慣了日新月異。為人師表、傳道授業(yè)的道理，千百年前賢者的建議都不算過(guò)時(shí)；學(xué)者秉承的科學(xué)原則和工作方式，也都沿襲了過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)。但五年前的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，即使經(jīng)驗(yàn)再多豐富，直接拿當(dāng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)做當(dāng)下的產(chǎn)品，必是一頭霧水。

產(chǎn)品經(jīng)理有太多的特殊性。如果是醫(yī)生，需要學(xué)醫(yī)多年才有資格問(wèn)診、坐診多年才能算專家；如果是要做廠長(zhǎng)，要先做經(jīng)理和主管，經(jīng)理和主管大多是從基層來(lái)，基層工人又需要很多技能。產(chǎn)品經(jīng)理則不同。沒(méi)有公司對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有很苛刻的專業(yè)限制；年輕的產(chǎn)品經(jīng)理照樣能發(fā)揮出巨大的價(jià)值；理論知識(shí)、工作技能、工作經(jīng)驗(yàn)、熟練度這些，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的工作究竟能起到多大價(jià)值、之間又有什么關(guān)系，這些都尚未可知。

更不用說(shuō)，現(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)理，分散在各式各樣的行業(yè)里，做著完全不同的事情，在接受完全不一樣的指導(dǎo)，成長(zhǎng)為截然不同的幾種人。

我一直在這幾年里思考產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)具備的能力，到最近總結(jié)了很多。我把它們都放到產(chǎn)品經(jīng)理的技能樹(shù)里。大家知道，RPG 游戲技能樹(shù)的各項(xiàng)并不一定都需要點(diǎn)亮的，每個(gè)人要根據(jù)各自身處的環(huán)境、要完成的任務(wù)以及想成為什么樣的角色來(lái)做決策，去學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)為什么樣的人。

有的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)變成團(tuán)隊(duì)扛大旗的 leader，有的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)成為體驗(yàn)專家，有的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)…… 具體怎么選，應(yīng)該要每個(gè)人自己定。我只負(fù)責(zé)把我了解的技能羅列出來(lái)，跟大家分享。

我會(huì)從工作流和軟實(shí)力兩個(gè)大方面來(lái)論述這些技能。前者主要是工作流中可能會(huì)遇到的各種各樣 的實(shí)際技能，包括需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和項(xiàng)目跟進(jìn)三個(gè)主要環(huán)節(jié)；后者是從個(gè)人素質(zhì)層面講的一些所謂的修為、內(nèi)功，比如邏輯判斷、數(shù)據(jù)分析、溝通、個(gè)人管理等。

如圖所示（不排除未來(lái)有改動(dòng)）：

工作流技能

關(guān)于需求的種種

需求是產(chǎn)品經(jīng)理的利刃，也是產(chǎn)品經(jīng)理賴以生存的根本武器。對(duì)需求把握得足夠好，產(chǎn)品的各種問(wèn)題都會(huì)迎刃而解，跟老板和同事的協(xié)作也會(huì)更加順暢。搞不懂需求，需求就成了達(dá)摩克利斯之劍，搞垮產(chǎn)品是分分鐘的事。

需求也是最老生常談的問(wèn)題。從老板，到總監(jiān)，到產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品助理，都言必稱需求，不管是不是真搞懂了需求。需求是一些人的武器，也是另一些人的遮羞布和皇帝新衣。

那什么是需求呢？可以用一句話「需要的、希望得到的某些東西」來(lái)概括，許多新人產(chǎn)品經(jīng)理也單純覺(jué)得「用戶肯定需要」就能定義需求了，這都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，太多需求就是這么拍腦門(mén)、拍大腿… 隨便拍什么拍出來(lái)的，卻沒(méi)有經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的考慮。

1. 誰(shuí)？

之前在設(shè)計(jì)一個(gè)計(jì)算器 APP 時(shí)，我跟同事們正在頭疼寫(xiě)發(fā)票時(shí)人民幣要大寫(xiě)的問(wèn)題。我們覺(jué)得，作為計(jì)算器，要是有一鍵轉(zhuǎn)換成人民幣大寫(xiě)文字的功能，肯定能有價(jià)值，這個(gè)需求肯定也存在——我們自己經(jīng)常遇到的需求，不就是大家常說(shuō)的真實(shí)需求嗎？

后來(lái)，我們打消了這個(gè)念頭，道理很簡(jiǎn)單：到底誰(shuí)有需求？

到底是誰(shuí)的需求？這個(gè)問(wèn)題尋求的是需求的主語(yǔ)。如果按照最常見(jiàn)的方式區(qū)分，那就是 C 端用戶（ to custumer）、B 端用戶（to business），以及其他用戶，如圖所示：

對(duì)于 to C 的對(duì)象，也就是通常意義上的用戶，一般是消費(fèi)者，我們跟他們的關(guān)系相對(duì)疏遠(yuǎn)，需求的清晰程度低；to B 的對(duì)象，則關(guān)系更近一層，需求的內(nèi)容相對(duì)比較具體，大都是企業(yè)級(jí)的用戶，或者我們公司內(nèi)部的其他部門(mén)的同事。而另外的特殊需求，比如老板的、投資人的一些需求，往往是根據(jù)特殊時(shí)期的特殊情況給出的要求，這樣的需求往往不是常規(guī)需求，處理方式也都不同。

還有一個(gè)常見(jiàn)的分類，按照下圖所示：

這是三個(gè)層次的用戶，依據(jù)離產(chǎn)品或功能的關(guān)聯(lián)程度來(lái)區(qū)分。（第二行的中文直譯是「一手、二手和三手」，不夠準(zhǔn)確而且聽(tīng)起來(lái)怪怪的…… 所以還是用原文吧。）比如，假設(shè)我們是做公司集體午餐的，我們的產(chǎn)品直接用戶是白領(lǐng)，是他們吃到我們的午餐；HR 是間接的用戶，他們要對(duì)午餐做判斷，看午餐是不是符合他們視角的需求；老板則是更間接的用戶，他也要從自己角度做判斷。

另外，還有一個(gè)角度，就是從更宏觀的方面去看用戶，看的是用戶群體，也就是通俗所說(shuō)的消費(fèi)市場(chǎng)、或者行業(yè)狀況。

我們經(jīng)常說(shuō)「這個(gè)需求可能是長(zhǎng)尾需求」，或者「這個(gè)需求大概是垂直的需求」。這都是從并非單個(gè)用戶的角度出發(fā)描述的，而是從群體層面的描述。

大致可以分為這樣幾個(gè)層次：

每個(gè)用戶所代表的，可能是僅僅自己，也可能是他所在的圈子，可能是整個(gè)行業(yè)或階級(jí)，甚至可能是整個(gè)社會(huì)。在不同的層次，討論需求意義當(dāng)然也不一樣。

需求的主語(yǔ)是核心元素，如果沒(méi)有主語(yǔ)，我們只能證明「需求的存在性」，但證明不了我們「是否要滿足需求」。

2. 心智層次

同樣廣泛存在的誤區(qū)是，很多人對(duì)需求的心智層次不夠敏感。說(shuō)句不好聽(tīng)的，當(dāng)前的大多產(chǎn)品經(jīng)理都是文檔產(chǎn)品經(jīng)理和功能需求產(chǎn)品經(jīng)理，他們更多關(guān)注點(diǎn)是當(dāng)下用戶的直接需求，比如用戶怎樣去下好一個(gè)訂單、用戶怎樣去注冊(cè)和登錄頁(yè)面更順暢等等。

而像我們每天耳濡目染的「產(chǎn)品大神」的一些思維方式，比如喬布斯、張小龍他們的產(chǎn)品思路、設(shè)計(jì)方法，在我們的工作中都完全不能適用，這就造成了很大的錯(cuò)位。很多產(chǎn)品經(jīng)理也表示找不到自己的位置，讀了很多文章，依然過(guò)不好這一狗生。

從根本上說(shuō)，并不存在「我們關(guān)注哪些需求是對(duì)的」這一說(shuō)，并不能說(shuō)討論整個(gè)用戶群體的人性概況，和討論某一個(gè)按鈕的擺放位置哪個(gè)更重要，而是這些需求我們都要條分縷析、搞清楚。

如下圖所示，是一個(gè)示例。

這里面的每一條，我們能都說(shuō)是需求。用戶想辦健身卡，這是需求吧？用戶想通過(guò)健身卡減肥，這也是需求吧？用戶想要在健身房里變瘦，同樣是需求吧？…… 只是，每條需求，它們所在的層次不同。

在英文里，wants 和 needs 都能翻譯成需求，它們能很好地表達(dá)兩種不同的概念：一種是用戶表達(dá)出的意愿，而另一種是意愿背后的需求。比如，表面上用戶想要點(diǎn)外賣(mài)（want），背后是用戶餓了、需要吃東西（need）。

再往更深層去分析，我們可能得到更多需求描述。像有的人減肥，是為了要瘦身，瘦身又是為了提高自己的形象氣質(zhì)，提高形象氣質(zhì)后就更有社交競(jìng)爭(zhēng)力、有社交價(jià)值了。這些是相對(duì)直接和顯著的需求，與其并列的，還有潛在的需求，比如瘦身的過(guò)程中不希望花太多錢(qián)（如果太貴，即使能瘦身也不會(huì)來(lái)）、不希望影響健康（不考慮手術(shù)和絕食），由于要提高形象氣質(zhì)，瘦身也要更科學(xué)合理，不能變丑（練成了變態(tài)肌肉男、肌肉女），同時(shí)也不要由于健身耽誤了太多時(shí)間，破壞正常的社交。

我們要考慮每一個(gè)層面的需求，并且確保它們都能得到滿足。所以，需求是在哪個(gè)心智層次的、是現(xiàn)實(shí)需求還是潛在需求、是用戶意愿還是真實(shí)需求…… 都要做詳盡的考察。

送你三句話（by Michael Sueoka）：

3. 需求的價(jià)值

有了需求的主語(yǔ)和需求在用戶心智里的層次，我們也就能夠大致得到需求的價(jià)值。判別需求的價(jià)值有很多角度，最常見(jiàn)的是 Kano 模型里提出的需求類別，分別是基礎(chǔ)型、期望型和興奮型，如圖所示：

如果我們是要做電商產(chǎn)品中用戶尋找產(chǎn)品的功能，那不同的需求，對(duì)用戶的意義是不一樣的。最基礎(chǔ)的功能是「索引和分類」，這樣至少能保證用戶可以定位到想找的商品，也是絕大多數(shù)電商網(wǎng)站的基本功能；「文字搜索」則是一個(gè)進(jìn)階的功能，用戶對(duì)這個(gè)功能的需求是有期望的，沒(méi)有的話，用戶會(huì)覺(jué)得很糟糕；「語(yǔ)音搜索」和「?jìng)€(gè)性化推薦」這樣的功能，則是能讓用戶興奮的需求，不提供沒(méi)關(guān)系，但有的話用戶會(huì)更滿意。

根據(jù)需求的價(jià)值，我們也就能順利進(jìn)行后續(xù)階段的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)了。

4. 做什么

對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，以上所述的需求相關(guān)的元素都要清晰、明確。那么在需求方面產(chǎn)品經(jīng)理究竟應(yīng)該做哪些工作呢？

在我的理解里，需求挖掘、需求分析和需求驗(yàn)證，這三個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的。

很多時(shí)候，我們都會(huì)忽視其中的一個(gè)或者幾個(gè)環(huán)節(jié)。像只顧著拍大腿和拍腦門(mén)，就是完全罔顧這三個(gè)環(huán)節(jié)去考慮需求。

需求挖掘是指用相對(duì)合理和科學(xué)的方法，收集數(shù)據(jù)、獲取信息，得到證據(jù)，來(lái)填充關(guān)于需求的方方面面的知識(shí)（像上文所述的內(nèi)容）。需求分析，則是根據(jù)得到的知識(shí)，做出一些判斷，生成一些結(jié)論。需求驗(yàn)證是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的組成部分，就是通過(guò)快速迭代去驗(yàn)證我們判斷的需求是不是真實(shí)的（real）和正確的（correct）、以及對(duì)需求的描述是不是準(zhǔn)確（accuracy）。

另外，現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理在需求分析方面的工作，并不像傳統(tǒng)行業(yè)或者其他學(xué)科一樣，想法、判斷是獨(dú)立的，而執(zhí)行、實(shí)施是獨(dú)立的。需求的挖掘、分析和驗(yàn)證其實(shí)會(huì)滲透在工作的各個(gè)階段、產(chǎn)品的各個(gè)時(shí)期，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)需求做判斷、做分析。

總之，需求的方方面面涉及很多知識(shí)，也涉及很多方法，并非是依賴簡(jiǎn)單的「冥想」、「思考」和「頭腦風(fēng)暴」能完成的。那些在咖啡館里談笑風(fēng)生、自以為發(fā)現(xiàn)了驚天大需求的人，往往都不是真正能將需求落實(shí)成產(chǎn)品的人。

具體關(guān)于需求的一些方法論，我會(huì)在后續(xù)連載中繼續(xù)講述。

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#專欄作家#

劉飛，微信公眾號(hào)：劉言飛語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，先后在錘子科技、嘟嘟美甲和點(diǎn)我吧任產(chǎn)品經(jīng)理，知乎產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)域最佳回答者之一。豆瓣閱讀《最好的時(shí)代》作者。

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