需求是一切創(chuàng)造活動(dòng)的源泉，主體是人的心理需要。如何把需求比作一棵大樹(shù)的話，那么樹(shù)根是用戶需要、樹(shù)干是用戶需求、樹(shù)枝是市場(chǎng)需求、果實(shí)則是產(chǎn)品需求。

需求是一個(gè)老話題，卻又是一個(gè)新話題。之所以說(shuō)是老話題，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)將產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位推向頂峰之前，需求在市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品經(jīng)理或者叫做營(yíng)銷型產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)域中就廣泛的提及應(yīng)用。而說(shuō)是一個(gè)新話題，因?yàn)閺幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始關(guān)于需求的討論和普及話題如滔滔江水，綿延不絕。那么到底我們討論的「需求」是什么呢？

作為產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常需要輸出一些需求文檔，所以不少伙伴經(jīng)常問(wèn)《商業(yè)需求文檔（MRD）》《市場(chǎng)需求文檔（MRD）》《產(chǎn)品需求文檔（PRD）》怎么寫(xiě)。

當(dāng)將這些列出來(lái)時(shí)候，哦！原來(lái)需求有針對(duì)性，有針對(duì)商業(yè)的，有針對(duì)市場(chǎng)的，也有針對(duì)產(chǎn)品的。

所以，討論需求的時(shí)候，需求應(yīng)該有指向性，才能進(jìn)一步為行動(dòng)指引方向。

作為產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，以及市場(chǎng)、研發(fā)等部門人員討論的需求是同一回事兒?jiǎn)幔?/p>

與不同的對(duì)象在不同的情境下進(jìn)行需求討論，其核心關(guān)注點(diǎn)是不同的，指向性不同。

例如，我們?cè)谂c領(lǐng)導(dǎo)討論一個(gè)想法的時(shí)候，這時(shí)候僅僅只是一個(gè)想法，一個(gè)點(diǎn)子。領(lǐng)導(dǎo)讓我們?nèi)ッ幌滦枨?，這個(gè)指向可能是用戶和市場(chǎng)，針對(duì)是是用戶需求和市場(chǎng)需求。

當(dāng)與研發(fā)工程師溝通時(shí)，RD 將這個(gè)產(chǎn)品我們需要明確一下需求才能進(jìn)行下一步動(dòng)作。這時(shí)，需求指向的是產(chǎn)品需求甚至具體到想用的功能、性能、方案等等。

當(dāng)特定場(chǎng)景下，溝通雙方指向的是一個(gè)具體的目標(biāo)，這樣才有意義。而針對(duì)問(wèn)有相對(duì)準(zhǔn)確的定義才能保證做事方向不偏離主線。

今天將按照產(chǎn)品經(jīng)理拆解事物的思維方式進(jìn)行對(duì)「需求」展開(kāi)討論、定義。

如果把需求（統(tǒng)稱）比作一棵大樹(shù)。

樹(shù)根就是用戶需要；樹(shù)干就是用戶需求；樹(shù)枝就是市場(chǎng)需求；果實(shí)就是產(chǎn)品需求。

為什么樹(shù)根是用戶需要呢？

樹(shù)根從大地吸收養(yǎng)分，是大樹(shù)的基礎(chǔ)。 用戶需要即是用戶需求的基礎(chǔ)，不能滿足用戶需要的需求；不能解決用戶麻煩的需求，都是偽需求。

為什么樹(shù)干是用戶需求呢？

樹(shù)干是把養(yǎng)分輸送給樹(shù)枝、果實(shí)，樹(shù)枝和果實(shí)依附其上。 用戶需求即是市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)，需求的集合形成市場(chǎng)，不存在沒(méi)有用戶需求的市場(chǎng)，每一類市場(chǎng)都是相對(duì)應(yīng)用戶需求的集合。

為什么樹(shù)枝是市場(chǎng)需求呢？

樹(shù)枝依附在樹(shù)干上，并且有很多的粗細(xì)長(zhǎng)短不一的樹(shù)枝，覆蓋一大塊面積。 每一根樹(shù)枝即是一類具有普遍性、共性的用戶需求的集合，也就是一類細(xì)分市場(chǎng)。

很多的樹(shù)枝代表不同類別的、差異性的市場(chǎng)，每一根樹(shù)枝即是一條條產(chǎn)品線。樹(shù)枝越多，覆蓋的范圍越大，就是市場(chǎng)規(guī)模越大。

果實(shí)依附在樹(shù)枝上，每一個(gè)樹(shù)枝上有許多大小、形狀、數(shù)量不同的果實(shí)。 果實(shí)是最有營(yíng)養(yǎng)的，即果實(shí)就是產(chǎn)品。產(chǎn)品賣給用戶，為用戶提供價(jià)值。

每根樹(shù)枝上的果實(shí)是不一樣的，形狀、大小、顏色。我們?yōu)橐粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的同類產(chǎn)品，滿足底線需求、夠用就好、越多越好，以及超越期望的、驚喜的不同產(chǎn)品。

所以，果實(shí)是產(chǎn)品需求！

需求的演變路徑

需求是一切創(chuàng)造活動(dòng)的源泉，一切需求的都是圍繞人的心理需要，人是需求的主體。每一個(gè)抱怨的背后都隱藏著一個(gè)未被滿足的需求，而每一個(gè)需求的背后都隱藏著一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。

因?yàn)樾枰?，所以需求。需要是目的，需求是滿足需要的手段。

因此需要才是需求的源頭，因?yàn)橐环N需要可以用幾種解決方案去滿足。

然而，我們不可能滿足所有人的需要，我們也不可能滿足每一個(gè)用戶的所有需求，因此將用戶的需要進(jìn)行篩選就形成了市場(chǎng)需求。

分析市場(chǎng)需求制定相應(yīng)的解決方面就形成了產(chǎn)品需求。

從需要到需求，可謂是一個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程，并且受到相關(guān)的背景因素制約，因此需求就像沙漏。

需求類別詳解

1. 心理需要

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為由低級(jí)到高級(jí)五種需要層次，后來(lái)經(jīng)過(guò)研究又增加了三種層次。

各層次需要的基本含義如下：

（1）生理上的需要這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行的方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問(wèn)題。

（2）安全上的需要這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。

（3）感情上的需要這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛(ài)的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠(chéng)；人人都希望得到愛(ài)情，希望愛(ài)別人，也渴望接受別人的愛(ài)。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來(lái)的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。

（4）尊重的需要人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。

（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂(lè)。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。

馬斯洛的研究可以作為我們認(rèn)知用戶的理論基礎(chǔ)有積極的意義，但是這種縱向的由低級(jí)到高級(jí)的逐層依賴的關(guān)系也有其局限性，咱們暫且按下不表。

馬斯洛在后來(lái)進(jìn)一步補(bǔ)充三個(gè)層次的需要：認(rèn)知需要、審美需要、超越的需要。稍作解釋，如下：

1. 認(rèn)知需要：人們對(duì)滿足知識(shí)和好奇心的需要。
2. 審美需要：人們對(duì)美感和藝術(shù)的需要。
3. 超越的需要：人們對(duì)探索世界和宇宙的精神需要。

一句話來(lái)講，“需要”就是是人們感到缺乏的一種狀態(tài)。

2. 用戶（客戶）需求

很難給用戶需求下一個(gè)精確的定義，因?yàn)橛脩粜枨笈c非常多的背景因素有關(guān)。如果用一句話總結(jié)，我的定義是：用戶在特定場(chǎng)景下渴望達(dá)成的目標(biāo)。

按照這個(gè)定義用戶需求的形成需要至少滿足三個(gè)要素：落差、用戶成本、解決方案。

用戶、場(chǎng)景、現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)之間的落差均是用戶需求的背景因素。

以用戶為中心，研究真實(shí)的人。用戶需求關(guān)聯(lián)人，但用戶并不是自然人，用戶是需求的集合。

所以用戶需求涉及太多的內(nèi)容要素，關(guān)于用戶需求更深的探索將在下一篇專門寫(xiě)，因?yàn)橛脩粜枨筇匾?，因?yàn)樾枨笫瞧髽I(yè)的動(dòng)力和源泉，甚至說(shuō)是人類的動(dòng)力和源泉也不為過(guò)。

如果將這個(gè)定義進(jìn)一步簡(jiǎn)化，方便理解。可以濃縮為：因?yàn)槁闊?，所以需求?/strong>