從用戶的層面來(lái)說(shuō)，想來(lái)總會(huì)來(lái)，想走留不住，積分只是在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)了活躍、延長(zhǎng)了流失周期，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)終究要回歸到產(chǎn)品自身。

首先思考一個(gè)問(wèn)題，積分是什么？

積分是為滿足不同產(chǎn)品在不同的運(yùn)營(yíng)需求下，用于刺激、獎(jiǎng)勵(lì)，抑或是充當(dāng)一般等價(jià)物的慣用手段。先看看積分有哪些用途？

1. 產(chǎn)品內(nèi)部交易流通的虛擬貨幣，比如你在論壇上面找到了某個(gè)期許已久的資源，但必須通過(guò)消耗一定數(shù)量的積分才可以查看或下載。通常情況下，你可以選擇做任務(wù)來(lái)獲取積分，或者直接充值轉(zhuǎn)化為積分。
2. 在積分商城中，用戶可以用積分兌換抵金券/優(yōu)惠券或者抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，或是用積分加現(xiàn)金的形式購(gòu)買(mǎi)商品，比如掌上銀行、電商、社交app中都有積分商城的身影。
3. 積分作為會(huì)員等級(jí)制度的核心指標(biāo)，為用戶層級(jí)的劃分與特權(quán)等增值服務(wù)提供清晰可見(jiàn)的秩序，比如早期的QQ等級(jí)（2017版本已將活躍天數(shù)抹去，憶往昔逐日的青春年華）。

在不同的產(chǎn)品邏輯下，積分的作用也不一而足，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都需要從業(yè)務(wù)模式本身作為立足點(diǎn)，去探究以何種形式的積分去挖掘用戶價(jià)值，很多時(shí)候用到不止一種積分形態(tài)。

比如支付寶既有芝麻信用分，又有螞蟻會(huì)員積分，它通過(guò)對(duì)一個(gè)ID盡可能多的用戶行為記錄，去構(gòu)建一個(gè)無(wú)限接近真實(shí)用戶的征信體系，并以此為依據(jù)提供差異化的服務(wù)，比如不同的花唄額度和會(huì)員特權(quán)。

區(qū)別在于芝麻信用分的增長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)是不透明的，而一般情況下，積分體系的標(biāo)準(zhǔn)都是透明公開(kāi)的，因?yàn)橛脩粜枰谇逦蓤?zhí)行的引導(dǎo)下規(guī)范活躍行為。

積分獲取途徑

從本質(zhì)上來(lái)看，我們建立積分體系并不是功能結(jié)構(gòu)上的考量，而是用戶行為與產(chǎn)品本身在接觸交互中的打磨，它是手段而非目的。以海盜法則（AARRR）作為目標(biāo)基礎(chǔ)，精簡(jiǎn)出獎(jiǎng)賞積分的四個(gè)維度：進(jìn)入-活躍-消費(fèi)-傳播。

1.進(jìn)入

且不論產(chǎn)品自身功能是否完善，能否解決用戶的所有痛點(diǎn)，若是用戶不進(jìn)門(mén)，多精美的內(nèi)飾都無(wú)濟(jì)于事。所以簽到是最常見(jiàn)的獲取積分方式，連續(xù)簽到還能獲得遞增的積分獎(jiǎng)勵(lì)，很多游戲就采用每日簽到領(lǐng)獎(jiǎng)品的方式保持用戶的打開(kāi)習(xí)慣。

比簽到門(mén)檻更低的是每日登錄，只要打開(kāi)app，無(wú)需點(diǎn)擊任何按鈕就能獲得積分，還是以游戲?yàn)槔?，在某些特殊日子打怪可以獲取雙倍經(jīng)驗(yàn)值/積分等，都是服務(wù)于“進(jìn)入”。

2.活躍

僅僅進(jìn)門(mén)還不夠，為了讓用戶能夠從新手期快速進(jìn)入到成熟期，活躍層面的積分獎(jiǎng)勵(lì)通常都大于進(jìn)入。

在每個(gè)操作節(jié)點(diǎn)上都布設(shè)積分，并且根據(jù)不同操作對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)權(quán)重，來(lái)分配相應(yīng)的積分?jǐn)?shù)值。用戶在產(chǎn)品內(nèi)的停留時(shí)間、互動(dòng)頻次、交流深度、信息完善度、頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)等等，都可以有不同程度的激勵(lì)，例如網(wǎng)易云音樂(lè)中上傳或翻譯歌詞即可拿到僅次于邀請(qǐng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

以簡(jiǎn)書(shū)為例，不難發(fā)現(xiàn)對(duì)于發(fā)布文章、閱讀“關(guān)注”的文章、打賞、第一個(gè)評(píng)論/喜歡，以及發(fā)布高質(zhì)量文章的獎(jiǎng)勵(lì)比重很大，其中評(píng)論/喜歡又強(qiáng)調(diào)“第一個(gè)”的特殊性，旨在刺激用戶的主觀能動(dòng)性，包括在Push中的積極響應(yīng)，依次又能反向推出簡(jiǎn)書(shū)在用戶和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的側(cè)重點(diǎn)。

簡(jiǎn)書(shū)的積分機(jī)制

3.消費(fèi)

超市或是便利店也有消費(fèi)獲取積分的機(jī)制，這些積分累計(jì)到一定數(shù)量后通?？捎糜趦稉Q禮品，餐廳也一樣，本次消費(fèi)獲得的積分可轉(zhuǎn)變?yōu)橄麓蜗M(fèi)時(shí)的折扣。

積分的存在恰好切入到人對(duì)厭惡損失的共性，相比得到100元的喜悅，人們對(duì)于損失100元的厭惡程度更甚，所以即便積分無(wú)法兌換到自己真實(shí)喜歡的商品，用戶還是會(huì)選擇某個(gè)商品或是參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)等，在積分過(guò)期失效之前將其消耗。

在淘寶購(gòu)物時(shí)能獲得淘金幣，京東有京豆，餓了么、滴滴等都是通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取積分，以及在積分作為虛擬貨幣的平臺(tái)，現(xiàn)金充值通常能獲得額外的積分補(bǔ)貼。

4.傳播

在CAC（獲客成本）水漲船高之后，各大平臺(tái)都愿意在用戶推薦的環(huán)節(jié)上提供足夠的誘惑，一方面能獲取到質(zhì)量較高的用戶，另一方面降低推廣成本，獎(jiǎng)勵(lì)的形式一般是作用于產(chǎn)品內(nèi)部，在肥水不流外人田的前提下反復(fù)刺激用戶的活躍度。

如果平臺(tái)有意將體系的維度做到更細(xì)化、精準(zhǔn)，則會(huì)根據(jù)用戶的推薦行為、傳播效度以及新用戶被激活后的行為甚至是二度傳播等方面，用更集約的評(píng)估體系替代粗放式的推薦獎(jiǎng)勵(lì)，使得積分體系邁向人性化的轉(zhuǎn)變上能夠更公平。

積分的消耗

有進(jìn)有出才有動(dòng)態(tài)平衡，若是只進(jìn)不出，只能說(shuō)明產(chǎn)品處于絕對(duì)的早期或是晚期。積分消耗無(wú)非考慮兩個(gè)點(diǎn)：期望配比和價(jià)值產(chǎn)出。

1.期望配比

積分的效用與用戶期望的比值，即可理解為用戶對(duì)積分的滿意度，也就是說(shuō)，如果你每天完成任務(wù)，持續(xù)一個(gè)月后獲得了1000積分，而兌換門(mén)檻為1500分，你不僅不會(huì)繼續(xù)做任務(wù)，還會(huì)喪失對(duì)產(chǎn)品本身的興趣。

比如最高價(jià)值的商品的兌換條件是什么？是否是一個(gè)可達(dá)到的值，預(yù)計(jì)在用戶群中能夠占比多少？積分可被消耗的最低門(mén)檻在哪個(gè)位置？?jī)稉Q的期望能否滿足80%的用戶？

很多產(chǎn)品由于體量小，積分版塊通常都是引入第三方平臺(tái)，如此一來(lái)積分商城的期望配比就會(huì)是一個(gè)通用化的設(shè)置，可能會(huì)導(dǎo)致與產(chǎn)品屬性不搭調(diào)的情況，那么用戶為此買(mǎi)單（賺取積分）的欲望就會(huì)降低。

2.價(jià)值產(chǎn)出

比如以積分為指標(biāo)的會(huì)員制度，在不同等級(jí)擁有不同的特權(quán)，滿足了用戶對(duì)于有身份、被尊重的社會(huì)需求，這是一種價(jià)值產(chǎn)出。

活躍用戶與積分?jǐn)?shù)值必然存在關(guān)聯(lián)性，所以體系中擁有大額積分的用戶是極少數(shù)，其余根據(jù)產(chǎn)品的用戶規(guī)模、生命周期等分布在中低層，低門(mén)檻的積分消耗頻次高，因此在控制好頭部誘惑可靠性的同時(shí)，需要增強(qiáng)底部資源的效度。

滴滴的滴幣可以換取快車(chē)券、酒店代金券，網(wǎng)易云音樂(lè)的積分可以?xún)稉Q音樂(lè)節(jié)入場(chǎng)券的抽取機(jī)會(huì)、明星的簽名海報(bào)等，都是將產(chǎn)品與用戶價(jià)值最大化。換言之，雖然少量積分能獲得的回報(bào)價(jià)值不高，但必須滿足可用性，且在調(diào)性上契合用戶屬性。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

1.積分體系

首先確定積分的目的，是輔助產(chǎn)品自身業(yè)務(wù)運(yùn)作的流通貨幣，還是與產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立的激勵(lì)體系，是強(qiáng)調(diào)積分本身的兌換價(jià)值，還是強(qiáng)調(diào)其映射到用戶等級(jí)上的差異化權(quán)益，是偏向刺激用戶活躍、提升留存等短時(shí)效的運(yùn)營(yíng)，還是融入到產(chǎn)品中建立忠誠(chéng)度更高的用戶關(guān)系。

又或是兼容多種目標(biāo)的混合型積分體系，多見(jiàn)于平臺(tái)級(jí)別的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

有了明確的目標(biāo)后，再搭建與之相匹配的積分框架，包括不同階段的權(quán)益列表、積分的使用規(guī)則、與人民幣的匯率、價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)、積分清零規(guī)則、防刷機(jī)制等等。

2.積分商城

包含商品兌換、活動(dòng)參與、抽獎(jiǎng)資格等，要注意的是其中的資源屬于外部供應(yīng)商提供，還是屬于內(nèi)部自營(yíng)，或是兩者皆有，與外部對(duì)接的商品交易需提供服務(wù)于供應(yīng)商的操作后臺(tái)，并保障售后服務(wù)，搭建好C端與B端的連接橋梁。

又比如活動(dòng)、抽獎(jiǎng)等形式既可提供產(chǎn)品內(nèi)部的優(yōu)惠禮包，又能引導(dǎo)用戶去第三方激活/消費(fèi)等，所以這又是一個(gè)增收點(diǎn)，根據(jù)不同目的設(shè)置不同的合作方式，比如CPA/CPS等。

寫(xiě)在最后

所有人都知道積分的作用，所以許多產(chǎn)品在迭代幾個(gè)版本后都會(huì)想當(dāng)然地引入積分這個(gè)概念，雖然在上文中提到用戶不愿意浪費(fèi)積分，但并不代表用戶樂(lè)忠于獲取積分。

如果相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為積分體系可以讓產(chǎn)品快速崛起，未免有些一廂情愿，肯德基的10w積分可以?xún)稉Q小食拼盤(pán)，不見(jiàn)得用戶就愿意每次出示會(huì)員碼。

從用戶的層面來(lái)說(shuō)，想來(lái)總會(huì)來(lái)，想走留不住，積分只是在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)了活躍、延長(zhǎng)了流失周期，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)終究要回歸到產(chǎn)品自身。

END.

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