為了增強黑鉆會員的身份感知和品牌忠誠度，攜程推出了創(chuàng)新的會員體系——黑鉆勛章項目。文章詳細介紹了項目的背景、契機、方向探索、方案落地以及后續(xù)拓展情況，供大家參考。

攜程會員一直秉持“以用戶為中心“的原則服務用戶，為普通、白銀、黃金、鉑金、鉆石、金鉆、黑鉆七個等級用戶提供豐富的出行保障和服務。

為了讓攜程會員用戶感知到自己身份的尊貴感和價值感，我們從權(quán)益豐富性、人工服務、會員制度、界面體驗等維度做了精細化運營和產(chǎn)品設(shè)計，同時一直致力于將會員身份的差異性做區(qū)分，在這條產(chǎn)品設(shè)計方向上，我們做了很多探索，而本次分享的項目主題也來源于此。

一、背景契機

黑鉆貴賓這類群體在攜程平臺一直處于頂尖地位，相比普通等級用戶而言，每年的消費水準很高，會產(chǎn)生近上百個出行訂單，有著入住五星酒店、尊享頭等/商務艙的出行習慣。

而面對這類用戶群體，我們長期以來做著用戶滿意度調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)，2023年黑鉆貴賓的滿意度相比2022年Q2同比下降不少，原因主要是人工服務和品牌認可度兩方面。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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我們剔除了人工服務這個不可控因素后，著重關(guān)注了黑鉆貴賓對品牌認可度低的這個問題，思考在這一點上還有什么方向可以提升黑鉆貴賓對我們攜程會員的品牌認可度。

二、方向探索

我們將當下攜程會員服務結(jié)合馬斯洛需求層次理論進行了分析，發(fā)現(xiàn)攜程會員的產(chǎn)品設(shè)計主要以“優(yōu)質(zhì)的出行權(quán)益和品牌福利”來滿足用戶的需求，而這類需求僅滿足了用戶基礎(chǔ)需求；馬斯洛需求層次理論中提到的社交、尊重、自我實現(xiàn)需求，在會員產(chǎn)品設(shè)計上涉及較少。因此，在此次項目中，我們找到了一個新的探索方向：通過情感化設(shè)計來提升黑鉆貴賓的情感需求，進而提高其品牌認可度。

那這個方向具體如何去落地呢？

由于是個0-1的探索創(chuàng)新項目，具體的落地方案應該是什么形態(tài)？

我們組內(nèi)進行了頭腦風暴，從黑鉆貴賓的稀缺感、身份感2個感關(guān)鍵詞入手，進行了方案的發(fā)散。

在眾多的視覺形象中，我們選擇了“勛章”作為本次項目落地的產(chǎn)品形態(tài)。

我們將勛章會對黑鉆貴賓產(chǎn)生的情感變化做了提前的對比和設(shè)想：什么是勛章？

在現(xiàn)實環(huán)境里，國家或社會組織對杰出貢獻者授予“勛章”后，杰出貢獻者內(nèi)心會有榮譽感；在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，攜程會員對黑鉆貴賓這些杰出精英授予勛章，是否能讓這些用戶有內(nèi)心的身份認同感，對品牌有一定的認同呢？

帶著這樣的想法，我們進行了黑鉆勛章的產(chǎn)品設(shè)計探索。

三、方案落地

我們將勛章按照線上、線下環(huán)境區(qū)分出了實體勛章和虛擬勛章的概念，分三個階段進行設(shè)計，并在每個階段制定了相應的設(shè)計策略：

1. 接觸期：打造驚喜感，建立虛擬勛章概念

為了讓黑鉆貴賓在線上能強感知到“勛章”的概念，我們在勛章上線和會員升級兩個場景，進行了黑鉆貴賓的勛章觸達。

首先在勛章上線場景，會有一個“點亮虛擬勛章”的儀式感設(shè)計，覆蓋現(xiàn)階段的黑鉆貴賓群體；另一方面，對于一些金鉆用戶升級到黑鉆用戶的場景，也會有“點亮虛擬勛章“的儀式感設(shè)計，確保所有黑鉆貴賓都能在第一時間感知到勛章。

2. 觸達期：培養(yǎng)用戶的擁有感和好奇心

當用戶在接觸期對黑鉆勛章有了預期后，需要進一步讓用戶對其產(chǎn)生好奇。我們?yōu)楹阢@貴賓提供了【實體勛章】的獲取權(quán)限，讓用戶知道除了虛擬勛章外還有實體勛章，并且在獲取實體勛章的同時還可額外獲得個人權(quán)益分享、勛章權(quán)益包、1000等級分，提高用戶對勛章的獲取動機。

3. 轉(zhuǎn)化期：強化勛章來源，建立身份認同感

在最后下單轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，我們從勛章理念和勛章外觀兩個角度進行了設(shè)計。

在實體勛章的設(shè)計和制作環(huán)節(jié)，我們以“黑鉆貴賓的稀缺性和高貴感“為原則，從造型、顏色、材質(zhì)、工藝、功能五個維度進行打磨，每個維度都采用了能充分體現(xiàn)稀缺性和高貴感的設(shè)計元素。

另一方面，當用戶進入實體勛章購買環(huán)節(jié)，整個產(chǎn)品介紹頁以故事的形式進行介紹，以一個攀登珠穆朗瑪峰的戶外攀登者來傳達攜程等級會員不斷探索、開拓、登頂?shù)脑O(shè)計理念，同黑鉆貴賓這類群體進行情感的共鳴。

最終，整個創(chuàng)新項目在黑鉆勛章的瀏覽-下單轉(zhuǎn)化率和社交平臺的分享量上，得到了不錯的商業(yè)轉(zhuǎn)化和傳播效果；而在用戶的回訪中也發(fā)現(xiàn)，大部分黑鉆用戶購買勛章的動機來自于對黑鉆身份的認同。

從線上數(shù)據(jù)可直觀地看出，整個勛章項目，的確能夠給一批黑鉆貴賓帶來身份認同感，也驗證了我們最初勛章效果的假設(shè)。

四、后續(xù)拓展

當我們發(fā)現(xiàn)將勛章植入到黑鉆會員的產(chǎn)品體驗上，可以帶來不錯的用戶情感提升和商業(yè)轉(zhuǎn)化后，就將其拓展到了其他等級會員的體驗鏈路中，對于其他等級也有顯著的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。截止今日，已形成了一套攜程特有的等級勛章體系，而在未來也會有更多有溫度的關(guān)懷設(shè)計帶給我們的攜程會員用戶。