本次直播我們邀請(qǐng)到產(chǎn)品體驗(yàn)&客戶體驗(yàn)管理專家杠叔老師，他將為我們深度分析品牌的服務(wù)體驗(yàn)如何贏得用戶決策，驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)收增長(zhǎng)。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

我叫杠叔，本名盧山，今天要講的主題是從感性到理性，品牌服務(wù)體驗(yàn)如何贏得用戶決策？這次的主要是面對(duì)于 C 端用戶，而 C 端用戶最重要的就是產(chǎn)品體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)其次。因此前面更多的還是產(chǎn)品體驗(yàn)，包括感知價(jià)值、感知體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)我會(huì)放在本文最后的壓軸部分。

本次分享分為四個(gè)部分：

1. 聚焦感性商業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)心智變化
2. 品牌該怎樣去傳遞產(chǎn)品的感知價(jià)值?
3. 品牌該怎樣去創(chuàng)造超越期待的產(chǎn)品口碑?
4. 體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，幕后的抓手原來(lái)是它！

一、聚焦感性商業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)心智變化

你可能會(huì)有疑問，現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境不都是由感性控制的嗎，大家都是在沖動(dòng)消費(fèi)，那怎么從感性到理性呢？

其實(shí)所謂的感性的沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是通過理性決策之后的。比如，大家買什么東西的時(shí)候，或者去體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，都認(rèn)為自己是理性的，都認(rèn)為這個(gè)決策是我經(jīng)過思考的。但在企業(yè)或品牌看來(lái)，其實(shí)是通過感性的體驗(yàn)傳遞，讓你做出了所謂的理性決策。

所以，消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中，到處都是這種體驗(yàn)的正能量。

對(duì)于品牌或者企業(yè)而言，都是要傳遞體驗(yàn)的。讓消費(fèi)者感受到更好的體驗(yàn)，從中去做出自己的一個(gè)判斷、一個(gè)決策。因此可以說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的體驗(yàn)心智，應(yīng)該是我說(shuō)了算。

我們的大腦一半是理性，一半是感性。打個(gè)比方，我們的大腦就像熊大熊二，熊大是理性的腦子，去利用熊二這種感性的感覺獲得利益，也就是企業(yè)怎樣去通過理性層面的產(chǎn)品或服務(wù)，傳遞一些感性的認(rèn)知體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)，產(chǎn)生所謂的理性的消費(fèi)決策？這就是我們要探討的問題。

感性是基礎(chǔ)，理性只是一種表象，這種表象是消費(fèi)者自己認(rèn)為的理性沖動(dòng)消費(fèi)行為，用一個(gè)詞來(lái)概括，就是“心甘情愿”。

品牌所產(chǎn)生的產(chǎn)品或服務(wù)，怎么讓消費(fèi)者心甘情愿地去買單，去持續(xù)消費(fèi)、產(chǎn)生粘性、產(chǎn)生忠誠(chéng)度？我們又怎樣去判斷用戶決策呢？今天的主題就是打通這一段從感性到理性的決策。

下面就從三個(gè)小例子具體說(shuō)明。

案例1：奶茶。

說(shuō)到奶茶，大家可能會(huì)想到喜茶，它在傳遞用戶感知價(jià)值這方面是很明顯的，這也是這個(gè)品牌這么火的一個(gè)原因。讓用戶在整個(gè)消費(fèi)過程當(dāng)中，從產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)這幾個(gè)方面都能夠感受到喜茶所傳遞的感知價(jià)值。它的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，就能夠讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)。

案例2：咖啡。

星巴克咖啡和Manner，大家應(yīng)該都能夠喝得到。像Manner這個(gè)品牌給客戶的感性體驗(yàn)就是年輕化、有個(gè)性的、非常簡(jiǎn)約的，尤其它的店面裝修以白色為主。

而且現(xiàn)在的咖啡對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是一種續(xù)命的東西，不像盲目地追捧星巴克這種氛圍格調(diào)，已經(jīng)從奢侈品變到了日銷品，那么價(jià)格優(yōu)勢(shì)就成為了消費(fèi)決策的關(guān)鍵點(diǎn)。

從消費(fèi)者內(nèi)心的形象的利益、心理利益、決策成本、行動(dòng)成本這些方面判斷，大家會(huì)愿意主動(dòng)地去選擇對(duì)于自己各個(gè)方面都滿足的咖啡品牌，這就是咖啡文化里的“從感性到理性”。

案例3：酒店。

我在網(wǎng)上看到酒店一張圖片，標(biāo)價(jià)為2000元一晚。但看上去就是一個(gè)普通的標(biāo)間，相對(duì)于快捷酒店 200 塊錢左右一晚的，會(huì)貴很多很多。一般人也不會(huì)去預(yù)定，覺得這 2000 元是不太值的。

但如果打一些標(biāo)簽，比如房間的窗戶是面朝大海的，而且房間是某真人秀節(jié)目中某明星曾經(jīng)住過的，這時(shí)從感知體驗(yàn)上來(lái)看，價(jià)值就出來(lái)了， 2000 塊錢就會(huì)覺得挺值的，好不容易出去玩一趟，可以體驗(yàn)一把。

用戶會(huì)去購(gòu)買你的產(chǎn)品，取決于用戶感知你的產(chǎn)品是值多少錢。我們自己會(huì)去購(gòu)買產(chǎn)品，可能是因?yàn)樗膶?shí)用價(jià)值、它的顏值、價(jià)格等，但其實(shí)用戶購(gòu)買消費(fèi)的是感知價(jià)值，而不是實(shí)際價(jià)值。

你覺得這款產(chǎn)品值 2000 塊錢就會(huì)支付，如果不值，多一塊也不愿意去支付，所以用戶的感知價(jià)值直接決定了該產(chǎn)品值多少錢。

在產(chǎn)品體驗(yàn)中，感知體驗(yàn)就是消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品或服務(wù)所傳達(dá)的信息，與同類相比之間的優(yōu)勢(shì)差異。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，買手機(jī)時(shí)，你可能會(huì)先從網(wǎng)上去選品牌， OPPO、vivo 還是華為，哪一款更符合你的個(gè)人需求。比如：拍照好、游戲功能好、續(xù)航好。接著根據(jù)需求判斷后，你就會(huì)線下去體驗(yàn)，感受產(chǎn)品實(shí)際給帶來(lái)的觸摸感、外形刺激感。做完對(duì)比后，才會(huì)決定到底要去買哪款手機(jī)。這個(gè)過程就是感知體驗(yàn)的過程，產(chǎn)品跟我們產(chǎn)生了價(jià)值消費(fèi)關(guān)系。

二、品牌該怎樣去傳遞產(chǎn)品的感知價(jià)值?

產(chǎn)品是怎么傳遞感知價(jià)值的？也就是在用戶與產(chǎn)品初識(shí)的階段，如何能夠讓用戶心甘情愿地去購(gòu)買，培養(yǎng)用戶“一見鐘情”的感知意識(shí)呢？

具體可以從“品牌調(diào)性、更多的選擇、更優(yōu)惠的性價(jià)比、簡(jiǎn)單的理解方式、需求滿足”這5個(gè)方面著手。

1. 打造良好的品牌調(diào)性

就比如：Dr鉆戒，它的廣告語(yǔ)就是“男人需要憑借自己的身份證購(gòu)買，且一生只能購(gòu)買一次”，傳遞出來(lái)的就是對(duì)愛情的專一。所以它的品牌調(diào)性是非常高的，傳遞給大家的感知價(jià)值也是很強(qiáng)的，覺得我一生只購(gòu)買這一個(gè)鉆戒就夠了。從另外一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，男人也覺得省錢了。

吹風(fēng)機(jī)戴森和普通品牌之間，能給我們傳遞什么的感知價(jià)值呢？普通的吹風(fēng)機(jī)，給我們帶來(lái)的最直觀的感覺，是會(huì)比戴森要差一些。顏值方面，戴森的外觀顏值相對(duì)是比較好的；效果方面，戴森能快速干發(fā)、不傷發(fā)，風(fēng)速高、風(fēng)量大?？傮w就是比較高端，受女性朋友的追捧，男朋友要是送一套會(huì)覺得心里很溫暖，男生也覺得送這個(gè)會(huì)比較有面子，這就是我們?cè)谶x擇戴森時(shí)帶來(lái)的感知價(jià)值。

再比如，巴奴和海底撈。巴奴火鍋從服務(wù)上是無(wú)法超越海底撈的，但從很極致的產(chǎn)品主義上，確實(shí)是超越了海底撈的。

巴奴火鍋一開始的時(shí)候也是在盲目地追，從服務(wù)方面去趕超，追了三年卻從未超越。后來(lái)巴奴從消費(fèi)者的角度上發(fā)現(xiàn)了它的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就是毛肚和菌湯，于是便改名叫“巴奴毛肚火鍋”。大家會(huì)覺得我選擇巴奴，是因?yàn)榘团a(chǎn)品主義做到了極致，反而服務(wù)不是那么重要的。那在消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，巴奴的感知體驗(yàn)就是在好吃，口味很好。

2. 產(chǎn)品提供帶來(lái)更多的選擇

比如：在相同的距離上都有兩家店面，兩個(gè)店面之間的產(chǎn)品價(jià)格就相差 20 塊錢，那你為了省20 塊錢，你愿意走 100 米嗎？奶茶之間相差20 塊錢，手機(jī)之間相差20 塊錢，豪車之間相差 20 塊錢，你覺得會(huì)為哪款產(chǎn)品去走這 100 米呢？可能更多人愿意為低價(jià)的產(chǎn)品多走這 100 米，因?yàn)槟愕男睦飪r(jià)值是我賺了，多走100 米就能省 20 塊錢。

當(dāng)然，每一個(gè)感知價(jià)值都是動(dòng)態(tài)的，可能會(huì)產(chǎn)生變化。在價(jià)格上面來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的認(rèn)知是不一樣的，每個(gè)人的價(jià)值觀或者是它的消費(fèi)理念，都會(huì)去決定選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品。

諾基亞手機(jī)，00 后或者是 95 后的同學(xué)可能都沒有見過。而諾基亞手機(jī)有一款是N95型號(hào)的，07年在國(guó)內(nèi)上市，上市的價(jià)格將近 8000 多元。 07年8000 多塊錢，相當(dāng)于一個(gè)多月的工資都不止；雖然當(dāng)時(shí)賣的那么貴，但卻賣得非?；穑?yàn)槭忻嫔峡蛇x的產(chǎn)品非常少，像素、觸摸屏屏幕大小、推蓋形式等這些設(shè)計(jì)方面都是非常好的。

如果這款手機(jī)放在現(xiàn)在，大家肯定不會(huì)去買，不管現(xiàn)在定價(jià)8000、 2000還是1000，都不會(huì)去選，一方面是如今可選的手機(jī)品牌、款式已經(jīng)非常多了。另外一方面，這款手機(jī)已經(jīng)不能滿足日常需求了，拍照、像素、屏幕的大小、觸摸感都無(wú)法滿足了，尤其這款手機(jī)還有這么多按鍵，你肯定會(huì)覺得它是過時(shí)了的。

3. 打造優(yōu)惠的性價(jià)比

如何在用戶對(duì)比不同產(chǎn)品，產(chǎn)生對(duì)利益的高低判斷后，依然選擇我們的品牌？那就要考慮優(yōu)惠的性價(jià)比，可以通過添加對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽或文案的改變。

舉個(gè)例子，打6 折、折上折、最高直降 2000 元，從第一感受出發(fā)你會(huì)去選哪個(gè)？ 一般會(huì)選擇2000元這個(gè)，因?yàn)榻o大家?guī)?lái)感知是最直觀的，打多少折可能只是一個(gè)概念，而直降 2000 元這個(gè)文案是一個(gè)具體數(shù)，給客戶傳遞的感知是比較明確的，吸引力也是最強(qiáng)的。

再比如牙膏，要想讓用戶感知到，使用你的牙膏刷牙后能夠變得更加的干凈？那就可以增加標(biāo)簽“牙膏上加了薄荷”

牛奶怎么樣更有營(yíng)養(yǎng)，更純更濃？一般你在選擇時(shí)可能會(huì)選純牛奶，或是選擇各種含量特別豐富的奶。那你的產(chǎn)品添加“純牛奶，含量豐富”的標(biāo)簽，就能夠讓用戶產(chǎn)生心理的感知價(jià)值，讓用戶去做出消費(fèi)決策。

4. 做好簡(jiǎn)潔的理解方式

不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，一定要降低用戶的決策成本，那就需要用到簡(jiǎn)潔的理解方式。

舉個(gè)例子， 39 元這個(gè)價(jià)位，在日常消費(fèi)中一般只能買一條裙子，但如果你在網(wǎng)上聽說(shuō) 39元可以去買車，那你可能會(huì)覺得不可思議。

那如果是日供 39元的車呢，雖然你可能不一定會(huì)去買，但在心里會(huì)覺得我其實(shí)也能夠買得起車，會(huì)做出一個(gè)潛在的決策：我能夠買得起，只是愿不愿意去買而已。兩個(gè)不同的 39 能夠給大家?guī)?lái)不同的決策判斷，這就是簡(jiǎn)潔的理解方式發(fā)揮了作用 。

再看一下菜單案例。左邊的菜單是竹簽式的，有復(fù)古的感覺，也讓大家覺得非常的個(gè)性化。但它上面全是文字，沒有任何的圖片，沒有任何的標(biāo)簽，沒有任何可推薦的點(diǎn)。這樣就會(huì)導(dǎo)致僅通過這些名字的判斷，還是不知道是什么菜，也不知道這個(gè)菜做出來(lái)是什么樣子，口味到底如何，給大家?guī)?lái)的這種感知，幾乎是為 0 的。

右邊的菜單，雖然上面也有很多的文字，但會(huì)有很多精美的圖片、店長(zhǎng)推薦、特價(jià)優(yōu)惠等，而這些方面都能夠讓大家更容易做出決策。

5. 做到直觀的需求滿足

三、品牌該怎樣去創(chuàng)造超越期待的產(chǎn)品口碑?

四、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，幕后的抓手原來(lái)是它!

在接下來(lái)的部分，杠叔老師詳細(xì)講解了品牌該如何創(chuàng)造超越期待的產(chǎn)品口碑和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的幕后抓手。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“杠叔”，即可獲得觀看鏈接。

五、十二月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，杠叔老師為我們?cè)敿?xì)講解了從感性到理性，品牌服務(wù)體驗(yàn)該如何贏得用戶決策，希望大家都能有所收獲~

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