在商業(yè)領(lǐng)域中，擁有高效的銷售策略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案是企業(yè)成功的關(guān)鍵。而這其中，銷售主導(dǎo)模式的選擇尤為重要。本文將會(huì)探討三種銷售主導(dǎo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，幫助企業(yè)在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的同時(shí)提升銷售能力，希望對(duì)你有所幫助。

針對(duì)復(fù)雜大單的銷售管理，介紹的文章比較少，我在這篇文章中討論一下銷售主導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題。

圖 1 銷售主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)

如上圖所示，針對(duì)復(fù)雜大單，可能會(huì)有多個(gè)團(tuán)隊(duì)參與：比如地區(qū)銷售線和行業(yè)銷售線；再比如客戶銷售線和產(chǎn)品銷售線，如果一個(gè)大單涉及多個(gè)產(chǎn)品或方案，還可能由多個(gè)產(chǎn)品線銷售參與。但在多個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)配合時(shí)，“誰(shuí)主導(dǎo)銷售的整個(gè)過(guò)程“一般都沒(méi)有明確的規(guī)定，經(jīng)常是一些內(nèi)部潛規(guī)則決定。

如果我們能選擇正確的銷售主導(dǎo)銷售過(guò)程，將會(huì)在投入資源不變的前提下，大大提升贏單率。有效銷售主導(dǎo)權(quán)模式的選擇是企業(yè)增效的一柄利器，但往往被企業(yè)管理者忽視。

圖 2 復(fù)雜大單銷售主導(dǎo)權(quán)模式

如上圖所示，我認(rèn)為目前銷售主導(dǎo)權(quán)有三種模式：

1. 職責(zé)主導(dǎo)。這是一種類似于按血統(tǒng)決定銷售主導(dǎo)權(quán)的方法，就是你擁有這個(gè)職位，你就去主導(dǎo)。
2. 利益或?qū)I(yè)度主導(dǎo)。這是一種類似于按學(xué)歷或獲利決定銷售主導(dǎo)權(quán)的方法，就是誰(shuí)最專業(yè)，誰(shuí)獲利最大，誰(shuí)主導(dǎo)銷售過(guò)程。
3. 商業(yè)關(guān)系主導(dǎo)。這是一種按能力和效果決定銷售主導(dǎo)權(quán)的方，就是誰(shuí)主導(dǎo)的贏單概率最高，就誰(shuí)主導(dǎo)。這是一種按投入產(chǎn)出最高來(lái)決定銷售主導(dǎo)權(quán)的方法，但該方法需要數(shù)字化系統(tǒng)支撐和在管理和考核上做出調(diào)整。

我個(gè)人認(rèn)為商業(yè)關(guān)系主導(dǎo)是企業(yè)銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的最好模式，也最能給企業(yè)銷售能力帶來(lái)質(zhì)的飛升，需要企業(yè)有決心和行動(dòng)投入精力和費(fèi)用去落地。

下面就討論一下這三種銷售主導(dǎo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)。

一、職責(zé)主導(dǎo)

圖 3 職責(zé)主導(dǎo)

如上圖所示，職責(zé)主導(dǎo)就是根據(jù)工作崗位和職責(zé)來(lái)指定誰(shuí)主導(dǎo)整個(gè)銷售過(guò)程。也就是指哪個(gè)崗位在工作職責(zé)上負(fù)責(zé)管理該客戶和協(xié)調(diào)推進(jìn)各個(gè)產(chǎn)品線，誰(shuí)就負(fù)責(zé)主導(dǎo)整個(gè)銷售過(guò)程，某種意義上就是按崗位的血統(tǒng)去決定誰(shuí)主導(dǎo)。一般來(lái)說(shuō)，地區(qū)銷售和客戶銷售負(fù)責(zé)客戶關(guān)系和全線產(chǎn)品推進(jìn)，所以在銷售過(guò)程中應(yīng)該起主導(dǎo)作用。

下面是職責(zé)主導(dǎo)的優(yōu)缺點(diǎn)：

• 優(yōu)點(diǎn)：銷售主導(dǎo)權(quán)歸屬很清晰，也能驅(qū)動(dòng)地區(qū)銷售和客戶銷售朝著提升客戶關(guān)系和全面掌握產(chǎn)品線方案的方向去努力。
• 缺點(diǎn)：針對(duì)具體項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，地區(qū)銷售和客戶銷售未必是多個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)中客戶人脈關(guān)系最深，方案最精通，收益最大的人選。所以從關(guān)系、能力和主動(dòng)性上來(lái)說(shuō)，地區(qū)銷售和客戶銷售并不一定是最合適的銷售主導(dǎo)人選，贏單概率也可能會(huì)大大降低。

二、利益或?qū)I(yè)度主導(dǎo)

圖 4 利益或?qū)I(yè)度主導(dǎo)

利益或?qū)I(yè)度主導(dǎo)是指如果該項(xiàng)目涉及多個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)產(chǎn)品占比大，就哪個(gè)產(chǎn)品銷售主導(dǎo)；或該項(xiàng)目如果需要深度的行業(yè)知識(shí)和背景，則該項(xiàng)目由行業(yè)銷售主導(dǎo)。

下面是利益或?qū)I(yè)度主導(dǎo)的優(yōu)缺點(diǎn)：

• 優(yōu)點(diǎn)：主動(dòng)性和積極性高。因?yàn)楫a(chǎn)品占比最大，所以該產(chǎn)品銷售的驅(qū)動(dòng)力也一定很高。 2.專業(yè)度高。方案團(tuán)隊(duì)和行業(yè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)有方案專家和行業(yè)專家，所以由該團(tuán)隊(duì)銷售主導(dǎo)，專業(yè)度會(huì)高。
• 缺點(diǎn)：專業(yè)度和能力無(wú)法得到最大的發(fā)揮。具有專業(yè)度和行業(yè)知識(shí)的銷售未必最了解客戶，以及和客戶有最深人脈，所以該銷售未必能聯(lián)系到客戶關(guān)鍵決策人，把好鋼用在刀刃上，來(lái)影響整個(gè)決策鏈。

三、商業(yè)關(guān)系主導(dǎo)

我在之前文章中詳細(xì)介紹過(guò)商業(yè)關(guān)系管理（BRM）是什么。他是由企業(yè)人脈資源管理（ECM）和項(xiàng)目行為管理（PBM）組成的，詳細(xì)介紹請(qǐng)見(jiàn)《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（五）：關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力-BRM》和《商業(yè)關(guān)系管理（BRM）之項(xiàng)目關(guān)系管理》。

圖 5 商業(yè)關(guān)系主導(dǎo)

如上圖所示，商業(yè)關(guān)系主導(dǎo)就是基于每個(gè)銷售和客戶關(guān)系緊密度和每個(gè)銷售對(duì)項(xiàng)目行為的理解程度動(dòng)態(tài)打分（因?yàn)轫?xiàng)目行為打分難度較大，可以先不考慮），來(lái)決定誰(shuí)主導(dǎo)銷售過(guò)程，是動(dòng)態(tài)決定的。也就是動(dòng)態(tài)選擇最有可能贏單的銷售來(lái)主導(dǎo)整個(gè)銷售過(guò)程。

下面是商業(yè)關(guān)系主導(dǎo)的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：

1. 贏單概率高。主導(dǎo)的銷售是和客戶關(guān)系緊密度最高的，以及最了解的客戶項(xiàng)目規(guī)律的人，自然贏單概率就高。
2. 驅(qū)動(dòng)銷售以客戶為中心文化。因?yàn)橐胫鲗?dǎo)大單，就得首先考察該銷售和客戶的人脈資源和對(duì)客戶項(xiàng)目的了解程度，自然驅(qū)動(dòng)每個(gè)銷售都把更大的精力和時(shí)間投在客戶身上。
3. 積累更多數(shù)字化資產(chǎn)。要想證明自己擁有更多的客戶人脈資源和對(duì)客戶的項(xiàng)目規(guī)律的了解，銷售就得在數(shù)字化系統(tǒng)上錄入相關(guān)信息。這個(gè)一方面為企業(yè)積累了大量高價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，另一方面也解決了銷售不愿意使用數(shù)字化系統(tǒng)的問(wèn)題。

缺點(diǎn)：需要企業(yè)的決心、較大投入和相關(guān)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)。要想完成商業(yè)關(guān)系驅(qū)動(dòng)，必須首先實(shí)現(xiàn)以下三點(diǎn)：

1. 商業(yè)關(guān)系展現(xiàn)和識(shí)別。如果要展現(xiàn)和識(shí)別每個(gè)銷售的客戶人脈資源，以及對(duì)客戶項(xiàng)目行為的了解，就需要建設(shè)商業(yè)關(guān)系管理（BRM）。
2. 利益分配機(jī)制。找到了最合適主導(dǎo)項(xiàng)目的銷售，但如果該銷售在本項(xiàng)目利益分配中份額太小，那銷售也是不愿意全力投入的。所以除了按標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效考核規(guī)則外，針對(duì)具體項(xiàng)目，允許銷售團(tuán)隊(duì)定制化利益分配比例，同時(shí)也要建立利益沖突解決機(jī)制。
3. 項(xiàng)目資源調(diào)度機(jī)制。一旦確立最合適主導(dǎo)項(xiàng)目的銷售后，不管該銷售屬于哪個(gè)團(tuán)隊(duì)，目前什么職位，整個(gè)項(xiàng)目相關(guān)資源都應(yīng)該統(tǒng)一服從該銷售的調(diào)度。

小結(jié)：本文探討了復(fù)雜大單銷售主導(dǎo)權(quán)的三種模式：

1. 職責(zé)主導(dǎo)，類似于按血統(tǒng)決定銷售主導(dǎo)權(quán)的方法。
2. 利益或?qū)I(yè)度主導(dǎo)，一種類似于按學(xué)歷或獲利決定銷售主導(dǎo)權(quán)的方法。
3. 商業(yè)關(guān)系主導(dǎo)，一種按能力和效果決定銷售主導(dǎo)權(quán)的方法。