有效的用戶調(diào)研可以讓你更加深刻地洞察用戶需求，從而助推產(chǎn)品創(chuàng)新。這個(gè)時(shí)候，一套合理的產(chǎn)品創(chuàng)新洞察方法論就可以排上用場(chǎng)了，比如本篇文章里介紹的JTBD。具體如何理解這套方法論？不如來(lái)看看作者的解讀。

在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，合適的調(diào)研方式

喬布斯說(shuō)：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，除非你把產(chǎn)品展示給他們看?！?/p>

亨利福特說(shuō)：“如果我當(dāng)年去問(wèn)顧客他們想要什么，他們肯定會(huì)告訴我，一匹更快的馬?！?/p>

文章開(kāi)頭的名人名言想必大家并不陌生，很多人將其理解為：好的產(chǎn)品不是用戶調(diào)研所得來(lái)的，因此用戶調(diào)研并不重要。

而實(shí)際上這些名言背后所指向的問(wèn)題關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)在于：在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，你是否選擇了合適的調(diào)研方式。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅需要用戶調(diào)研，還要區(qū)別于普通的產(chǎn)品需求挖掘進(jìn)行更加本質(zhì)的用戶需求洞察，本篇將介紹一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新洞察方法論：JTBD。

一、JTBD是什么

JTBD全稱Jobs To Be Done，中文翻譯為待辦任務(wù)（或待完成工作），也有人稱其為“焦糖布丁理論”。是由哈佛大學(xué)教授Clay christansen于2003年提出，一種洞察用戶需求的模型及理論，被認(rèn)為是顛覆性創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)。JTBD中的一些概念并不是全新的，但它確實(shí)是一個(gè)少有的可用于產(chǎn)品創(chuàng)新的系統(tǒng)性研究框架。

JTBD強(qiáng)調(diào)用戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了完成某些任務(wù)（jobs），它的幾個(gè)基本觀點(diǎn)是：

二、那Jobs和一般需求的區(qū)別？

一般需求通常都是用戶可以直接說(shuō)的出口的需求，需要圍繞著某個(gè)特定的產(chǎn)品，特定的功能，而jobs是用戶使用某個(gè)產(chǎn)品的最終目的和結(jié)果，一般需求可以說(shuō)是用戶試圖完成jobs的其中一種方式。

如上圖所示，用戶想要從A到B，從A到B其實(shí)有很多路徑，而用戶如果是面對(duì)一個(gè)賣火車票的產(chǎn)品，他們可能提出諸如要一張不轉(zhuǎn)機(jī)的火車票這樣的一般需求，而用戶的最終jobs可能是：想要又快、又便宜、又舒適的到地方B去。

一般需求都是為了完成用戶的任務(wù)而存在的，會(huì)隨著時(shí)間的遷移和環(huán)境的變化而改變，而jobs是穩(wěn)定不變的。jobs反映的是更加長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體的用戶需求，一般需求則是傾向于短期和局部的視角。

三、基于Jobs分析 vs 基于具體的產(chǎn)品分析？

JTBD強(qiáng)調(diào)基于用戶的jobs去分析而不是基于用戶和產(chǎn)品去分析，即關(guān)注用戶的行為目的和結(jié)果，而不是具體的產(chǎn)品功能。首先需要說(shuō)明的是，我個(gè)人認(rèn)為要基于jobs分析還是基于具體的產(chǎn)品分析并不是一定要二選一的關(guān)系，而是兩者結(jié)合兼顧或者基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景擇優(yōu)應(yīng)用，只是在日常工作中更多的人是在基于具體的產(chǎn)品分析，忽略了基于jobs分析的價(jià)值。

基于具體的產(chǎn)品分析，通?；卮鸬膯?wèn)題或者調(diào)研結(jié)果是：

• 用戶希望這個(gè)產(chǎn)品在哪些方面進(jìn)行優(yōu)化？
• 用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品哪些地方做的不太好？
• 用戶覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品哪些方面還比較好？
• 用戶希望增加功能A。
• 用戶希望產(chǎn)品更便宜。

基于jobs分析，通常要回答的問(wèn)題是：

• 用戶使用產(chǎn)品產(chǎn)出的方案應(yīng)用在什么場(chǎng)景？
• 用戶在這個(gè)場(chǎng)景中的任務(wù)是什么？（無(wú)關(guān)使用哪種產(chǎn)品）
• 完成這個(gè)任務(wù)后用戶可以獲得哪些進(jìn)步或者成就？（關(guān)鍵點(diǎn)在于讓用戶在哪些方面變得更好，屬于用戶深層需求，可以從功能層面、情感層面、社會(huì)層面綜合分析）
• 實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)過(guò)程中存在哪些痛點(diǎn)和阻礙？（無(wú)關(guān)使用哪種產(chǎn)品）
• 實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)可以有哪些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

一個(gè)基于jobs分析應(yīng)用示例

項(xiàng)目背景：酷家樂(lè)作為toB的SaaS公司，主要服務(wù)對(duì)象為門(mén)店設(shè)計(jì)師/導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在需要對(duì)門(mén)店場(chǎng)景進(jìn)行研究，為新的解決方案孵化輸入信息。

下圖為項(xiàng)目整體研究框架，其中主要包含了以下分析步驟：

1. 首先梳理門(mén)店場(chǎng)景包含的主要業(yè)務(wù)流程，通常是一個(gè)定義較為寬泛的環(huán)節(jié)，作為要進(jìn)行任務(wù)分析的場(chǎng)景。
2. 觀察場(chǎng)景用戶（任務(wù)執(zhí)行者）當(dāng)前的行為/采取的解決方案，并結(jié)合用戶訪談，獲取行為背后的用戶的子任務(wù)或者終極任務(wù)（重點(diǎn)不在于行為本身，而是這些行為是為了完成什么終極任務(wù)），這里的子任務(wù)包括：基本需求、情感需求、社交需求。
3. 同時(shí)了解用戶在使用當(dāng)前解決方案實(shí)現(xiàn)子任務(wù)過(guò)程中的痛點(diǎn)/焦慮。
4. 結(jié)合用戶子任務(wù)、痛點(diǎn)、期望進(jìn)行多角色共創(chuàng)，去探索更多新的產(chǎn)品/解決方案創(chuàng)新方向。

以其中一個(gè)場(chǎng)景“顧客首次到店接待顧客“這個(gè)場(chǎng)景為例，來(lái)看任務(wù)分析的過(guò)程：

本篇僅簡(jiǎn)單展示任務(wù)分析的一點(diǎn)思路，基于JTBD理論目前在兩個(gè)研究方向上有比較系統(tǒng)的實(shí)踐工具和流程，關(guān)于以下兩個(gè)實(shí)踐方法，更多完整的過(guò)程可參考相關(guān)學(xué)習(xí)資料做更系統(tǒng)深入的了解：

1. 價(jià)值主張研究方法：引導(dǎo)定義產(chǎn)品和服務(wù)，明確產(chǎn)品/解決方案的包裝方向。
2. 用結(jié)果驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新：Anthony W. Ulwick（“jobs-to-be-done”理論的開(kāi)拓者）基于JTBD理論發(fā)明了一個(gè)可用于戰(zhàn)略創(chuàng)新的實(shí)踐解決方案：Outcome-DrivenInnovation（ODI）。

四、為什么要基于jobs去分析？

1. 基于產(chǎn)品分析的需求可以解決問(wèn)題，但缺乏想象力和創(chuàng)新空間

通過(guò)上面對(duì)一般需求和jobs的區(qū)別就可以明白。假設(shè)我們的產(chǎn)品是旅行網(wǎng)站，那么我們基于用戶針對(duì)產(chǎn)品的需求所做的迭代創(chuàng)新就是：提供不轉(zhuǎn)機(jī)的、更短的時(shí)間、連坐購(gòu)買等功能。而無(wú)法提供更多可能的選擇。

如果我們是基于jobs去進(jìn)行分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，還可以提供的可以是一張飛機(jī)票，一個(gè)順風(fēng)車等?；趈obs去分析，可以提供更多創(chuàng)新的可能性和成功率。

2.基于產(chǎn)品分析的需求，不一定是用戶愿意購(gòu)買的

JTBD理論的一個(gè)核心觀點(diǎn)是成就用戶，而不是升級(jí)產(chǎn)品，這一點(diǎn)和我們常說(shuō)的客戶成功是類似的道理。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了完成待辦任務(wù)，但驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買的原因不一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的某個(gè)功能屬性，基于產(chǎn)品具體功能分析得到的需求不一定是用戶愿意購(gòu)買的需求，如果一味地進(jìn)行功能的升級(jí)，最終會(huì)變成功能的堆砌，而并不能幫助用戶升級(jí)進(jìn)而也就不會(huì)讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。

有一個(gè)關(guān)于奶昔困境的故事案例，講述的是某連鎖快餐店為了提升奶昔銷量進(jìn)行了用戶研究，研究發(fā)現(xiàn)人們并不會(huì)因?yàn)槟涛舾?、更多、更便宜或者是做的更健康而選擇購(gòu)買，而反倒通過(guò)提供細(xì)吸管搭配濃稠的奶昔更能提升銷量，其中根本的原因是因?yàn)檠芯空咄ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買奶昔背后的任務(wù)洞察，找到了人們購(gòu)買奶昔的待辦任務(wù)之一是為了打發(fā)上班路程無(wú)聊的時(shí)間，而提供一個(gè)讓顧客喝更長(zhǎng)的時(shí)間奶昔才是用戶真實(shí)的需求。

這個(gè)例子也告訴我們，正如喬布斯所說(shuō)，很多時(shí)候消費(fèi)者并不知道自己需要什么，基于某個(gè)或者某些具體功能分析得到的需求并不能反應(yīng)用戶購(gòu)買的真正意圖，打造出來(lái)的產(chǎn)品可能只是功能的堆砌而并不能幫助用戶完成一個(gè)場(chǎng)景化的目標(biāo)，最終局面可能就是“叫好不叫座”，站在用戶的最終目的和場(chǎng)景上去分析會(huì)是一個(gè)更有效的方式。

五、寫(xiě)在最后

1. JTBD的價(jià)值？

–JTBD作為一個(gè)理論框架，價(jià)值取決于你如何使用它，可以簡(jiǎn)單的被應(yīng)用在日常產(chǎn)品創(chuàng)新的用戶需求了解中，也可以用于探索一個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值主張，甚至放到更大的層面可以去幫助企業(yè)定義一個(gè)新興市場(chǎng)，但總的來(lái)說(shuō)，它可以：

• 幫我們找到創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，提供更多創(chuàng)新的可能性。
• 幫我們分辨那些與任務(wù)無(wú)關(guān)的解決方案，放棄在不那么優(yōu)的產(chǎn)品上耗費(fèi)過(guò)多的時(shí)間。
• 幫我們識(shí)別真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)品不僅是同類，還可以跨界，那些幫助用戶實(shí)現(xiàn)待完成任務(wù)的產(chǎn)品都可能是我們的競(jìng)品。思考下：為什么說(shuō)瑞幸咖啡的競(jìng)品不是星巴克而是便利店？

2. JTBD是很早的概念，但是為什么并沒(méi)有流行起來(lái)？

-在了解和嘗試應(yīng)用JTBD方法論的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)JTBD在理解和應(yīng)用上還存在一些阻礙，這可能是導(dǎo)致JTBD并沒(méi)有流行起來(lái)的原因：

• 基本理念與常見(jiàn)的一些以用戶為中心的觀點(diǎn)類似，容易忽視JTBD的價(jià)值。
• JTBD是一個(gè)理論框架，不是一個(gè)具體的實(shí)踐方法，研究者對(duì)它延伸了多種多樣的理解，較難對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單明了的描述。
• 即便JTBD有了ODI這樣的實(shí)踐流程，但產(chǎn)品創(chuàng)新是一件很復(fù)雜且龐大的事情，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研，流程中的環(huán)節(jié)不僅需要大量專業(yè)技能還需要多角色的共創(chuàng)，更為關(guān)鍵的是需要企業(yè)決策的引領(lǐng)，因此要啟動(dòng)這樣的一個(gè)創(chuàng)新流程并不容易。

3. 我為什么想要介紹JTBD？

JTBD服務(wù)的場(chǎng)景是創(chuàng)新，這是所有企業(yè)都比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，也是最難的一個(gè)部分。雖然其中的理念似乎并不新穎（比如以終為始的用戶思維），但在實(shí)際的工作中，這些理念并沒(méi)有被很好的實(shí)踐（大家似乎都知道，但又并沒(méi)有用起來(lái)），仍然存在不少產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)注用戶的本質(zhì)需求，而進(jìn)行粗放式的功能堆疊。

JTBD作為一個(gè)系統(tǒng)性的創(chuàng)新理論框架，可以讓大家對(duì)創(chuàng)新實(shí)踐有更多認(rèn)識(shí)，讓企業(yè)目標(biāo)更加一致，專注在穩(wěn)定且長(zhǎng)期的需求洞察上，希望都能回歸到用戶本身，真的做長(zhǎng)期主義。

相關(guān)學(xué)習(xí)資料：

• 書(shū)籍：《創(chuàng)新者的解決方案》
• 書(shū)籍：《創(chuàng)新者窘境》
• 書(shū)籍：《創(chuàng)新者任務(wù)》
• 書(shū)籍：《JOBS TO BE DONE: Theory to Practice》
• 微信公眾號(hào)：品創(chuàng)方略-《什么是jobs to be done？》