編輯導(dǎo)語：隨著電商的演變和發(fā)展，越來越多的企業(yè)希望能夠抓牢最核心的價(jià)值用戶以便提高訂單的轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。大家開始在用戶的身上下功夫，為用戶提供更深度的服務(wù)體系，這就是用戶體系。一個(gè)好的用戶體系能夠?yàn)槠脚_(tái)創(chuàng)造長期的盈利渠道。這篇文章作者對(duì)用戶體系進(jìn)行了拆解，感興趣的小伙伴一起來看看吧~

一、用戶的構(gòu)成

在說用戶體系之前我們要先講下用戶構(gòu)成。原則上用戶分為普通會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，他們的關(guān)系應(yīng)該是包含的關(guān)系，即付費(fèi)會(huì)員群體是普通會(huì)員群體的一部分，這里我們統(tǒng)稱用戶。用戶管理則是對(duì)個(gè)人在平臺(tái)上所屬信息及資產(chǎn)進(jìn)行管理，所以處理個(gè)人信息的展示，用戶管理主要功能也是賬戶管理。一般平臺(tái)會(huì)使用兩種形式管理普通會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員之間的關(guān)系。

第一種是搭建用戶的成長體系，通過各種行為晉升，也可以通過購買付費(fèi)會(huì)員加速會(huì)員等級(jí)的升級(jí)來享受更多權(quán)益。這種方案進(jìn)一步的是付費(fèi)會(huì)員也會(huì)安排獨(dú)立的等級(jí)和權(quán)益來進(jìn)一步增加用戶的粘性。

另一種則是付費(fèi)會(huì)員和普通會(huì)員相對(duì)獨(dú)立。普通會(huì)員本身沒有過多特殊權(quán)益，通過購買付費(fèi)會(huì)員享受會(huì)員權(quán)益。付費(fèi)會(huì)員體系更多是通過周期計(jì)費(fèi)的方式進(jìn)行結(jié)算，比如月卡。

了解了用戶的基本構(gòu)成，接下來我們先了解下用戶資產(chǎn)的核心管理功能：賬戶。

二、賬戶管理

賬戶管理顧明思議是對(duì)用戶的賬戶相關(guān)行為進(jìn)行管理，核心的主要是對(duì)用戶的資產(chǎn)和信息進(jìn)行管理。首先我們看下資產(chǎn)管理，按照資產(chǎn)的種類劃分為如下幾類:

• 現(xiàn)金賬戶：即賬戶余額，記錄用戶賬戶
• 積分賬戶：記錄用戶積分的變化情況
• 貸記賬戶：記錄用戶貸款的借還情況
• 紅包賬戶：記錄用戶擁有紅包的使用情況
• 代金券賬戶：記錄用戶擁有紅包的使用情況

所有的資產(chǎn)流動(dòng)都是對(duì)于賬戶的操作，而進(jìn)出的記錄就是叫做流水。外部系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務(wù)場景發(fā)生消費(fèi)用戶資產(chǎn)的行為，該行為會(huì)已流水的方式記錄下來提交給賬戶體系，賬戶進(jìn)行結(jié)算后入賬并更新用戶資產(chǎn)。

這里講的都屬于交易場景的范疇，這也是賬戶核心功能之一。我們以現(xiàn)金賬戶交易流程為例拆分成多個(gè)場景來看下都有哪些子流程。其他的流程也同該流程類似。

• 賬戶充值：現(xiàn)金轉(zhuǎn)入，由客戶自發(fā)或者系統(tǒng)為對(duì)應(yīng)賬戶進(jìn)行充值行為。
• 賬戶轉(zhuǎn)賬：一般用于銀行賬戶或者商家賬戶的管理，即賬戶與賬戶間的資金流轉(zhuǎn)。
• 賬戶提現(xiàn)：現(xiàn)金轉(zhuǎn)出，即將資金轉(zhuǎn)入其他第三方賬戶。
• 賬戶消費(fèi)：根據(jù)消費(fèi)流水單據(jù)（如訂單支付流水等）通過收銀臺(tái)或者相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)。這里的訂單支付一般指使用余額，其他的第三方支付方式不會(huì)更新當(dāng)前電商平臺(tái)的賬戶資產(chǎn)。
• 賬戶退款：即提現(xiàn)和消費(fèi)的逆向交易，一般是原路退回賬戶。
• 資金凍結(jié)/解凍：對(duì)賬戶資金進(jìn)行管控，凍結(jié)資金不可自主使用。解凍后恢復(fù)使用。
• 賬戶結(jié)賬：特殊交易，針對(duì)有賬單的交易，如滴滴司機(jī)結(jié)算、返現(xiàn)或者月卡按月支付。會(huì)將賬單金額入到或者劃出余額。

其中消費(fèi)、充值、提現(xiàn)、退款、凍結(jié)是最常用的功能場景，我們來看下系統(tǒng)間的流轉(zhuǎn)過程。

賬戶消費(fèi)：一般是通過訂單支付完成消費(fèi)過程。主要涉及的系統(tǒng)包括相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如用戶端下單）、交易系統(tǒng)（計(jì)算支付金額和方式）、支付系統(tǒng)（完成支付過程）、賬戶系統(tǒng)（完成余額的消費(fèi)）。業(yè)務(wù)系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務(wù)場景發(fā)起消費(fèi)請(qǐng)求。交易系統(tǒng)根據(jù)情況判斷是否需要使用余額支付，支付系統(tǒng)生成對(duì)應(yīng)交易的支付流水并和賬戶進(jìn)行交互。賬戶按照要求和規(guī)則進(jìn)行扣減，扣減完畢后告知狀態(tài)并由支付和交易系統(tǒng)更新單據(jù)狀態(tài)。

賬戶充值：賬戶充值也是通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)觸發(fā)的，一般是通過個(gè)人中心的充值頁面進(jìn)行。按照流程先生成對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)單據(jù)后提交給交易系統(tǒng)進(jìn)行交易單據(jù)流水的生成，賬戶系統(tǒng)根據(jù)交易系統(tǒng)提供的單據(jù)按照規(guī)則進(jìn)行增加余額的操作，完成后通知上游系統(tǒng)變更過狀態(tài)。

賬戶提現(xiàn)：賬戶提現(xiàn)同賬戶充值流程類似。需要注意的是在提現(xiàn)時(shí)要凍結(jié)賬戶余額增加，避免錯(cuò)賬。等待和銀企交互完成后再釋放賬戶余額。對(duì)接銀企的部分需要按照業(yè)務(wù)系統(tǒng)申請(qǐng)的銀行進(jìn)行數(shù)據(jù)通信。

賬戶退款：將賬戶消費(fèi)的金額進(jìn)行退款操作。所退款項(xiàng)一般按照原路返回的原則退回用戶的賬戶內(nèi)。流程上同提現(xiàn)和消費(fèi)互為逆向流程，在賬戶處理環(huán)節(jié)由減少余額改為增加余額。

賬戶凍結(jié)/解凍：按照一定的要求凍結(jié)用戶賬戶內(nèi)的金額，一般會(huì)由風(fēng)控發(fā)起。凍結(jié)后的金額無法使用、提現(xiàn)。而解凍過程為凍結(jié)的逆向過程，解凍后的資金會(huì)返回賬戶進(jìn)行使用。

上述解凍過程中我們看到出現(xiàn)凍結(jié)賬戶的概念，這里我們來講解下賬戶系統(tǒng)內(nèi)部的基本組成結(jié)構(gòu)。

• 客戶：即代表一個(gè)客戶的實(shí)體，擁有管控其下所有賬戶的權(quán)利和資金歸屬。用戶的實(shí)體一般意義上只有一個(gè)對(duì)應(yīng)賬戶，在后續(xù)講解的商家部分則可能出現(xiàn)對(duì)應(yīng)多個(gè)賬戶的情況。
• 賬戶：指對(duì)外進(jìn)行業(yè)務(wù)行為的最小顆粒單位，賬戶承擔(dān)著所有對(duì)外業(yè)務(wù)的處理和接洽，將接到的業(yè)務(wù)按照情況分配給不同的子賬戶。上文提到的現(xiàn)金賬戶、紅包賬戶等也是屬于賬戶層的范疇。
• 子賬戶：處理業(yè)務(wù)的原子層，負(fù)責(zé)承載實(shí)際業(yè)務(wù)的處理。按照功能會(huì)分為不同的子賬戶類型。

所有賬戶體系的內(nèi)部流轉(zhuǎn)也是遵循三個(gè)結(jié)構(gòu)由大到小進(jìn)行識(shí)別處理并最終完成所有的操作輸出結(jié)果。具體如下圖：

子賬戶按照用途分類分為：

• 可用賬戶：日?？捎矛F(xiàn)金余額，日常的消費(fèi)交易主要是對(duì)可用賬戶操作。需要注意的是通過充值存入的金額需要存放在。
• 返現(xiàn)賬戶：將返還給用戶或者商家的資金存入當(dāng)前賬戶。在消費(fèi)時(shí)有限使用返現(xiàn)賬戶，余額為0時(shí)在使用可用賬戶進(jìn)行扣減。
• 凍結(jié)賬戶：用于存放凍結(jié)資金的賬戶，所有被凍結(jié)的資金都需要先轉(zhuǎn)入該子賬戶。
• 透支賬戶：用于存放用戶貸款資金的賬戶，貸款或者透支消費(fèi)的金額需要存放在該子賬戶。

賬戶是進(jìn)行所有資產(chǎn)處理的“賬本”，合理的賬戶體系便于用戶和平臺(tái)進(jìn)行資產(chǎn)的處理和交易。看完了用戶核心的賬戶功能，我們來講下會(huì)員的構(gòu)成。

三、會(huì)員管理

會(huì)員指平臺(tái)上使用的用戶，他們享受一定權(quán)益。其中也包括付費(fèi)用戶即特殊權(quán)益的會(huì)員。下面我們來講下會(huì)員體系的構(gòu)成，會(huì)員的核心三要素主要包括：成長體系、權(quán)益、收費(fèi)模式。我們以QQ的會(huì)員體系為例看下整個(gè)用戶流轉(zhuǎn)的過程。

騰訊的會(huì)員體系通過加強(qiáng)用戶體驗(yàn)和功能服務(wù)來引發(fā)用戶的欲望爆發(fā)，從而增加購買付費(fèi)會(huì)員的幾率和收益。高頻的用戶會(huì)在使用過程中粘性越來越高，為了提高進(jìn)一步的使用服務(wù)和體驗(yàn)通過購買付費(fèi)會(huì)員來達(dá)到最終的目的。而普通會(huì)員等級(jí)和付費(fèi)會(huì)員等級(jí)作為兩套并行的體系允許用戶可以在獲得高級(jí)會(huì)員資格后依然有提升的空間。

總結(jié)來說用戶通過使用獲取成長，成長過程中會(huì)員權(quán)益和付費(fèi)會(huì)員權(quán)益會(huì)刺激用戶消費(fèi)，消費(fèi)后獲得更好的服務(wù)將會(huì)延續(xù)產(chǎn)品的使用壽命，從而增加用戶再次消費(fèi)的幾率。在生態(tài)鏈中成長、權(quán)益、消費(fèi)需要形成一個(gè)閉環(huán)，這也是會(huì)員體系設(shè)計(jì)時(shí)候需要重點(diǎn)考慮的問題點(diǎn)。

我們首先看下成長體系，作為會(huì)員核心的功能成長體系設(shè)計(jì)的好壞決定用戶使用感觀是否可以持續(xù)有節(jié)奏的提升。成長體系是在行業(yè)中常用的一種用戶管理及運(yùn)營方案，常見的如積分、成長值、虛擬幣、會(huì)員等級(jí)等，一般是為滿足企業(yè)的商業(yè)利益和用戶的功能需求服務(wù)。其主要意義如下:

平臺(tái)層面：

• 行為引導(dǎo)和規(guī)范：通過利益激勵(lì)規(guī)范付出和收獲對(duì)用戶行為進(jìn)行引導(dǎo)，確保用戶利益和企業(yè)利益的統(tǒng)一。
• 提高忠誠度和粘度：等級(jí)成長中的資源付出會(huì)產(chǎn)生情感的沉淀，間接產(chǎn)生忠誠度的提高，有一定的競爭壁壘作用。
• 優(yōu)化服務(wù)和資源的使用:根據(jù)等級(jí)提供不同級(jí)別的服務(wù)和資源，可確保優(yōu)質(zhì)資源或增值服務(wù)被高價(jià)值用戶所使用。

用戶層面：

• 獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠:根據(jù)貢獻(xiàn)獲取到相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。
• 優(yōu)越感和特權(quán):使優(yōu)質(zhì)用戶獲得優(yōu)越感體現(xiàn)社會(huì)地位和獲取特權(quán)。

成長體系主要是通過成長值累加的方式來提供等級(jí)變化，成長值的設(shè)定通常是伴隨消費(fèi)的附加產(chǎn)物，比如積分、消費(fèi)金額、使用天數(shù)等。界定的標(biāo)準(zhǔn)一般是刺激消費(fèi)或者使用，當(dāng)然平臺(tái)屬性不同使用的成長值也有所區(qū)別。比如社交平臺(tái)比較關(guān)心用戶留存，所以通過使用天數(shù)累加成長。

而電商平臺(tái)關(guān)注訂單轉(zhuǎn)化，所以通過消費(fèi)金額或者積分等訂單附加產(chǎn)物累加成長。我們列舉幾家典型會(huì)員體系看下成長值的設(shè)定區(qū)別。

此外為保證用戶可以持續(xù)不斷產(chǎn)生消費(fèi)行為或活躍，對(duì)于成長等級(jí)并非一成不變。按照固定周期比如每年，對(duì)于成長值會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的扣減，扣減后如果未能達(dá)到當(dāng)前級(jí)別所需成長值則會(huì)出現(xiàn)掉級(jí)行為。

成長體系除了獲得成長值可以升級(jí)享受更多權(quán)益服務(wù)外，還會(huì)產(chǎn)生虛擬貨幣。用戶可以通過自身的使用行為（比如電商的訂單消費(fèi)、社交軟件的瀏覽簽到等）獲取一定的虛擬貨幣。虛擬貨幣可以進(jìn)行兌換相應(yīng)的服務(wù)或者紅包用于消費(fèi)。一般電商平臺(tái)會(huì)使用積分作為虛擬貨幣，將消費(fèi)金額按照一定的比例（比如1：3000）換算成積分存入用戶的賬戶中，每家的積分叫法各異（比如京東的京豆、淘寶的淘金幣）但原理是相同的。

虛擬貨幣嚴(yán)格意義上來說也是屬于資金的一種，但幣值較低。在實(shí)際消費(fèi)場景中需要考慮到幾個(gè)特點(diǎn)：獲取渠道、有效期和風(fēng)控。

獲取虛擬貨幣的渠道和方法也是圍繞如何提高用戶粘性和訂單轉(zhuǎn)化出發(fā)的。由于現(xiàn)在社交場景和電商消費(fèi)場景的區(qū)分邊界日漸模糊，很多場景下都是融合兩種屬性進(jìn)行，所以社交的簽到、分享、做任務(wù)等方式獲取虛擬貨幣也成為電商平臺(tái)的手段之一。除此之外電商的常規(guī)獲取渠道主要是訂單消費(fèi)按照金額比例進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

既然是貨幣就具備金融屬性，那對(duì)于金融風(fēng)控就需要在設(shè)計(jì)會(huì)員體系之初把控好這個(gè)問題。風(fēng)控的手段主要是控制渠道獲取的貨幣數(shù)量和次數(shù)，以及控制積分商城兌換的數(shù)量和次數(shù)。對(duì)于一次性兌換大批量商品的情況需要按照時(shí)間、用戶、限次等維度進(jìn)行控制，避免出現(xiàn)套現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面低幣值屬性且考慮到設(shè)定兌換商品的成本原因兌換商品價(jià)值往往較小或兌換比例較高，用戶的虛擬貨幣經(jīng)常出現(xiàn)長期不使用的情況。

為了處理結(jié)賬清算的問題所有的虛擬貨幣都會(huì)設(shè)定有效期。在固定時(shí)期生產(chǎn)的虛擬貨幣可以使用，超期則自動(dòng)清結(jié)算并從用戶賬戶中清零處理。通常會(huì)按自然年或者財(cái)年進(jìn)行結(jié)算。

接下來我們講下會(huì)員權(quán)益，對(duì)應(yīng)著不同的成長等級(jí)會(huì)享受不同的會(huì)員權(quán)益。不論是普通會(huì)員等級(jí)還是后面我們要說的付費(fèi)會(huì)員等級(jí)會(huì)員權(quán)益的設(shè)定邏輯是一致的，即用戶消費(fèi)使用越多權(quán)益越大。

會(huì)員權(quán)益按照價(jià)值分為幾類：

• 服務(wù)增值權(quán)益：提供增值服務(wù)，不涉及直接的金額減免。包括但不限于專享人員服務(wù)、配送優(yōu)先、專享套餐專區(qū)等
• 資金抵扣權(quán)益：支持抵扣行為，包括但不限于價(jià)格直減、優(yōu)惠券發(fā)放、減免服務(wù)費(fèi)等
• 虛擬貨幣權(quán)益：提供更高匯率的兌換機(jī)制或者支持返現(xiàn)虛擬貨幣。

其中對(duì)用戶吸引力最大的是資金抵扣權(quán)益，其次是服務(wù)增值權(quán)益。

普通會(huì)員的營收更多是通過虛擬貨幣的生產(chǎn)和消耗來創(chuàng)造價(jià)值。通過不斷的消費(fèi)來生產(chǎn)虛擬貨幣，然后提供渠道以較低成本消耗貨幣庫存同時(shí)促進(jìn)再消費(fèi)的行為，這種營收模式多為隱性增收，且消耗周期長不可控。

為保證高價(jià)值用戶的留存率和消費(fèi)客單價(jià)，現(xiàn)在大多電商平臺(tái)會(huì)增加付費(fèi)會(huì)員的模式。通過提供有別于普通會(huì)員的會(huì)員權(quán)益來增加平臺(tái)對(duì)高價(jià)值用戶的挽留。

對(duì)于付費(fèi)會(huì)員平臺(tái)會(huì)建立獨(dú)立的體系來運(yùn)轉(zhuǎn)。營收模式則多以固定周期收費(fèi)進(jìn)行資金回籠。付費(fèi)會(huì)員在大多數(shù)電商平臺(tái)被稱為VIP會(huì)員。VIP會(huì)員具備專享價(jià)格、VIP專區(qū)等福利。

這里面說下針對(duì)于成長體系、權(quán)益和收費(fèi)模式中普通會(huì)員體系和付費(fèi)會(huì)員體系的差別。

會(huì)員體系的增收的方式主要還是針對(duì)電商用戶相關(guān)的核心指標(biāo)進(jìn)行操作：留存、復(fù)購、會(huì)員轉(zhuǎn)化率以及會(huì)員貢獻(xiàn)率。幾個(gè)指標(biāo)之間有著內(nèi)在聯(lián)系，單個(gè)指標(biāo)的增減負(fù)責(zé)會(huì)員體系三要素的變化可以進(jìn)而影響到其他指標(biāo)的變化。

比如用戶留存的增加可按照規(guī)則增加所擁有的虛擬貨幣，從而提高復(fù)購。微信閱讀的時(shí)長換貨幣購買書籍就是這個(gè)思路。其他幾個(gè)指標(biāo)也可以相互發(fā)生化學(xué)作用。

四、用戶體系與其他系統(tǒng)的關(guān)系

用戶體系主要負(fù)責(zé)為各個(gè)系統(tǒng)輸出用戶相關(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)保存由于交易等行為產(chǎn)生的用戶資產(chǎn)變化。

用戶端會(huì)獲取所有用戶的基本信息用于展示在個(gè)人中心和會(huì)員中心內(nèi)。如果當(dāng)前用戶是付費(fèi)會(huì)員則根據(jù)會(huì)員的使用情況顯示目前所屬等級(jí)及相應(yīng)權(quán)益，同時(shí)可以提供付費(fèi)升級(jí)的渠道。

而在交易環(huán)節(jié)根據(jù)用戶情況判斷是否使用會(huì)員價(jià)或擁有會(huì)員專享優(yōu)惠券來對(duì)訂單進(jìn)行減免。生成的訂單根據(jù)情況進(jìn)行支付，支付環(huán)節(jié)除第三方支付外也可以通過賬戶余額進(jìn)行消費(fèi)。如果使用余額支付則支付完成后消費(fèi)金額會(huì)從賬戶余額中扣除。

五、結(jié)言

深挖用戶體系的“內(nèi)涵”才能做到成為最了解用戶的人。而用戶系統(tǒng)不僅僅是上面介紹的這些內(nèi)容，包括評(píng)論、積分等延伸系統(tǒng)也屬于這一體系下。考慮到篇幅問題不在展開累述，也歡迎大家一起交流更多好玩的用戶玩法。

#專欄作家#

高暉，微信號(hào)公眾號(hào)：產(chǎn)品老高，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10余年IT經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)老兵。多年電商公司經(jīng)歷，曾參與過B2B/B2C/O2O等多個(gè)方向的電商項(xiàng)目，熟悉電商全流程產(chǎn)品線情況。

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