編輯導(dǎo)語：作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品的決策力是一項(xiàng)非常重要的技能。而我們?cè)谧龀鰶Q策時(shí)，可能經(jīng)常會(huì)受到一些認(rèn)知偏差的影響。本篇文章將從什么是認(rèn)知偏差以及產(chǎn)品管理領(lǐng)域常見的認(rèn)知偏差等方面展開一系列的講述，希望對(duì)你有所幫助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們每天都要做無數(shù)的決定——產(chǎn)品策略、產(chǎn)品執(zhí)行、項(xiàng)目時(shí)間表等。

因?yàn)槲覀円龅臎Q定太多了，所以我們經(jīng)常要快速做出決定。而我們是人，在快速?zèng)Q策時(shí)，大腦會(huì)受到認(rèn)知偏差影響從而犯錯(cuò)誤。

了解什么是認(rèn)知偏差以及產(chǎn)品管理領(lǐng)域常見的認(rèn)知偏差可以幫助你在未來的決策中避免它們。

現(xiàn)在讓我們深入探討這個(gè)問題，這樣你就可以及早識(shí)別和避免認(rèn)知偏見，從而預(yù)防它們。

一、什么是認(rèn)知偏差？

認(rèn)知偏見是Amos Tversky和Daniel Kahneman在20世紀(jì)70年代提出的一個(gè)心理學(xué)術(shù)語。[1] 他們的研究集中在人們?nèi)绾我约盀槭裁丛谕评碇薪?jīng)常犯錯(cuò)。

他們認(rèn)為，我們的決定通常是基于啟發(fā)式的，即在面臨不確定性時(shí)幫助我們快速做出決定的思維捷徑。

雖然大多數(shù)時(shí)候這些啟發(fā)式簡(jiǎn)化了決策過程，但有時(shí)它們會(huì)在處理或解釋信息時(shí)產(chǎn)生系統(tǒng)性錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致我們?cè)跊Q策中得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

這是很正常的現(xiàn)象，以至于我們經(jīng)常在沒有意識(shí)到的情況下掉進(jìn)陷阱，直到發(fā)生了一些嚴(yán)重的后果。

二、 認(rèn)知偏差如何破壞你的產(chǎn)品決策？

產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是在不確定和不明確的情況下做出決定。

考慮到用戶目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)、可用資源和時(shí)間軸，我們必須基于有限的定量和定性數(shù)據(jù)、個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及商業(yè)智慧做出最合理的決定。

因?yàn)槲覀兾盏亩际切畔?，我們的大腦必須處理和解釋這些信息來做出決定。

正是在這種處理和解釋過程中，我們的大腦有時(shí)會(huì)走錯(cuò)誤的捷徑，導(dǎo)致得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

思維捷徑可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論

例如，當(dāng)我們著眼于用戶數(shù)據(jù)或產(chǎn)品參數(shù)時(shí)，我們的大腦有時(shí)會(huì)試圖從統(tǒng)計(jì)上不合理或不顯著的趨勢(shì)或分組中創(chuàng)造出一個(gè)故事。

如果我們聽從大腦的，并根據(jù)這個(gè)錯(cuò)誤的趨勢(shì)做出產(chǎn)品決策，我們可以很容易地構(gòu)建一個(gè)新的產(chǎn)品特性，而不會(huì)有使用者，甚至?xí)騺y整個(gè)產(chǎn)品路線圖。

在下一部分中，我將提供更多的例子來具體說明認(rèn)知偏見如何影響你的產(chǎn)品決策。

三、避免常見的認(rèn)知偏差

了解認(rèn)知偏見如何影響你的決策是避免它們的第一步。

在下一部分中，我將列出產(chǎn)品管理中常見的認(rèn)知偏差（其中一些是我個(gè)人經(jīng)歷過的），這樣你就可以發(fā)現(xiàn)它們，并在職業(yè)生涯中避免它們。

1. 幸存者偏差

幸存者偏差指的是你在解讀數(shù)據(jù)時(shí)只考慮幸存的人或事，忽略了看不到的人或事。

這種認(rèn)知偏差經(jīng)常出現(xiàn)在我們的用戶研究、調(diào)查和用戶行為指標(biāo)中。

因?yàn)樗羞@些數(shù)據(jù)都來自活躍用戶，它代表了最活躍的用戶以及他們喜歡/不喜歡的產(chǎn)品。

雖然有時(shí)候人們會(huì)說你應(yīng)該只關(guān)注核心用戶，但你不應(yīng)該忽視所有其他用戶。

你可能看不到所有幸存者偏差的數(shù)據(jù)

我曾經(jīng)查看過來自用戶的應(yīng)用內(nèi)部反饋評(píng)論，在這些反饋中發(fā)現(xiàn)了重復(fù)的模式，并基于這些反饋呈現(xiàn)了一個(gè)用戶故事。

然而，這是幸存者偏差的一個(gè)例子——在應(yīng)用程序內(nèi)發(fā)送反饋的用戶是仍然使用該應(yīng)用程序的用戶，而不是那些已經(jīng)離開的失望的用戶。

如何避免幸存者偏差？

當(dāng)你看到定量或定性數(shù)據(jù)中出現(xiàn)模式時(shí)，請(qǐng)問問自己：“數(shù)據(jù)集是代表一般用戶群體還是僅代表特定用戶群體？”

通過這種方式，您可以更好地理解數(shù)據(jù)趨勢(shì)的范圍，而不會(huì)過度概括結(jié)論。

2. 確認(rèn)偏差&實(shí)驗(yàn)者偏差

確認(rèn)偏差和實(shí)驗(yàn)者偏差經(jīng)常同時(shí)發(fā)生。

確認(rèn)偏差是指在數(shù)據(jù)中搜索確認(rèn)預(yù)期結(jié)果的模式。

當(dāng)你用確認(rèn)偏差來解釋一個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果時(shí)，它會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。

你只會(huì)看到那些能證實(shí)你的信念的獲得的數(shù)據(jù)

作為產(chǎn)品經(jīng)理，A/B測(cè)試或多變量測(cè)試可能是我們最常用的工具。這些測(cè)試就是我們進(jìn)行的“實(shí)驗(yàn)”。

通常，我們對(duì)結(jié)果會(huì)有預(yù)期——例如，我們希望我們的新設(shè)計(jì)能夠提高轉(zhuǎn)化率或付費(fèi)率。如果我們?cè)谶@種先入之見的影響下解讀數(shù)據(jù)，即使數(shù)據(jù)指向另一個(gè)方向，我們也有可能做出損害產(chǎn)品的決定。

如何避免確認(rèn)偏差和實(shí)驗(yàn)者偏差？

我們應(yīng)該向?qū)W術(shù)研究人員學(xué)習(xí)，準(zhǔn)備好你的無效假設(shè)和備選假設(shè)，并在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前定義能夠證明它們的度量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)結(jié)果保持中立的情緒。

此外，你應(yīng)該使用統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，如顯著性測(cè)試和置信水平，看看你的假設(shè)是否符合[2]。

3. 知識(shí)偏差

當(dāng)你對(duì)某件事非常熟悉，以至于你忘記了別人可能不知道它，并以為他們知道得和你一樣多的時(shí)候，知識(shí)偏差就會(huì)發(fā)生[3]。

其他人知道的可能比你想象的少得多

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們可能對(duì)自己的產(chǎn)品太熟悉了，對(duì)技術(shù)也很熟悉。我們很容易無意識(shí)地假設(shè)別人也熟悉它。這種情況經(jīng)常發(fā)生在用戶研究和我們?cè)O(shè)計(jì)新功能/交互時(shí)。

大多數(shù)時(shí)候，你的用戶可能不熟悉你的產(chǎn)品，甚至可能不懂技術(shù)。在這種情況下，你所設(shè)計(jì)的功能對(duì)于他們來說可能太難理解和使用了。

如何避免知識(shí)偏差？

知識(shí)偏差很難避免，因?yàn)槟阏娴臒o法忘記你對(duì)產(chǎn)品的了解。

但你能做的是保持開放的心態(tài)，真正傾聽用戶的想法和感受。理解你的用戶的背景和有同理心可以幫助你很多。

4. 從眾效應(yīng)

“從眾效應(yīng)”是另一種認(rèn)知偏差，功能型產(chǎn)品經(jīng)理往往會(huì)受到這種偏差的影響。

這種認(rèn)知偏差描述的是，我們僅僅因?yàn)楹芏嗳嗽谧龌蛳嘈拍臣露ハ嘈胚@件事的趨勢(shì)。

大眾的信念可能并不適合你

當(dāng)你看到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在提供相同的功能時(shí)，您是否會(huì)認(rèn)為該功能一定很好，并試圖將其添加到你的待辦事項(xiàng)甚至下一個(gè)項(xiàng)目中？

如果你遇到過這樣的事情，你可能受到了從眾效應(yīng)的影響。

如何避免從眾效應(yīng)？

不要急于做決定，放慢你做決定的速度。

當(dāng)你看到別人在做的事情時(shí)，問問“他們?yōu)槭裁催@么做？”，“用戶問題的解決方案是什么樣的？”，“我的用戶也有同樣的問題嗎？”、“這是解決這個(gè)問題的最佳方案嗎？”、“還有其他的選擇嗎？”。

四、避免認(rèn)知偏差來做出更好的決定

上面列出的認(rèn)知偏差并不完整（但你可能可以在參考文獻(xiàn)中找到）[5][6]。在你的產(chǎn)品生涯中，你可能會(huì)遇到更多其他類型的認(rèn)知偏差。

為了更好地避免認(rèn)知偏見，你可以不斷提醒自己放慢思考速度，避免思維捷徑。

問問自己：“這個(gè)解釋/結(jié)論有效嗎？”還有別的辦法嗎？”它可以幫助你避免陷阱，用更有邏輯、更可靠的方式思考。

不要讓認(rèn)知差見控制你的決策過程。保持警惕，避免它們，并做出更好的產(chǎn)品決策。

參考文獻(xiàn)：

[1] Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. “On the reality of cognitive illusions.” (1996): 582.

[2] Knotko, Liza. “Statistical Significance of Mobile A/B Testing, Confidence Level and More.”SplitMetrics, SplitMetrics, 16 Apr. 2021,https://splitmetrics.com/blog/mobile-a-b-testing-statistical-significance/.

[3] Heath, C., & Heath, D. (2006, December).The curse of knowledge.Harvard Business Review.https://hbr.org/2006/12/the-curse-of-knowledge

[4] Schmitt‐Beck, Rüdiger. “Bandwagon effect.”The international encyclopedia of political communication(2015): 1–5.

[5] “Cognitive Biases: The Ultimate List of Human Irrational Decisions.”HumanHow, 13 Aug. 2020,http://humanhow.com/list-of-cognitive-biases-with-examples/.

[6] Desjardins, Jeff. “Every Single Cognitive Bias in One Infographic.”Visual Capitalist, 26 Aug. 2021,https://www.visualcapitalist.com/every-single-cognitive-bias/.

原文作者：Guodong(Troy)Zhao；關(guān)注教育科技、移動(dòng)健康產(chǎn)品；卡內(nèi)基梅隆大學(xué)人機(jī)交互

LinkedIn:https://www.linkedin.com/in/guodongzhao/

Medium:https://medium.com/@guodong_zhao

原文標(biāo)題：Don’t let these cognitive biases ruin your product decisions

原文地址：https://bootcamp.uxdesign.cc/dont-let-these-cognitive-biases-ruin-your-product-decisions-3af6a1e690d6

譯者：孔佳怡，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生

本文已獲原作者授權(quán)，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生 @孔佳怡 翻譯發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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