在當(dāng)今消費(fèi)市場中，Z世代逐漸成為主力軍，他們的消費(fèi)觀念和行為模式對品牌發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。本文深入剖析了Z世代“懶經(jīng)濟(jì)”背后的消費(fèi)心理，提出了“精力投資回報率”這一關(guān)鍵指標(biāo)，并分析了四個驅(qū)動Z世代“懶消費(fèi)”的心理動因。同時，文章還給出了五個實(shí)用方法，幫助品牌在滿足Z世代需求的同時實(shí)現(xiàn)品牌溢價，打造獨(dú)特的品牌護(hù)城河。

Z世代的懶經(jīng)濟(jì)是品牌新的價值增長點(diǎn)。如果我們將“Z世代”和“懶經(jīng)濟(jì)”僅僅進(jìn)行簡單綁定去做品牌營銷，我們可能正在犯一個聰明的歷史錯誤，這種錯誤就像19世紀(jì)人們將早期的火車視為會移動的沙發(fā)一樣，看似正確卻實(shí)際膚淺。

今天，舒澤和大家一起解碼Z世代“懶經(jīng)濟(jì)”心理學(xué)，看品牌如何在這場大考中找到解題關(guān)鍵，形成溢價，創(chuàng)造獨(dú)一無二的品牌護(hù)城河。

一個必須關(guān)注的底層邏輯指標(biāo)

對Z世代關(guān)于“懶”的誤讀背后是利己精力回報率

我們給Z世代定義的這個“懶”可不是一個貶義詞，這種懶經(jīng)濟(jì)的背后核心是——精力的稀缺。在這個信息過載、節(jié)奏過快、壓力過高的時代，精力成為比黃金和石油更稀缺的資源。

Z世代不再簡單以我們80、90后“時間——金錢”的二元框架作為決策依據(jù)，而是引入了十分利己的“精力投資回報率”這一隱形指標(biāo)。他們本能的計算著每一份精力投入能帶來的價值回報，并隨著生活空間的壓強(qiáng)，越來越將這個指標(biāo)視作核心決策依據(jù)之一。

B 端产品经理如何快速成长？

产品与业务架构主要是将整个业务工作流进行分层，梳理，然后抽象出一个个需求，将业务需求与产品合情合理的映射起来，最终使业务数据在产品中流动，执行，记录，使用。

查看详情 >

所以，Z世代不是懶，而是在精力投資上精明至極。他們不做虧本的情感買賣，只做高回報的精力交易。

四個有趣的“懶經(jīng)濟(jì)”心理動因

1.懶得浪費(fèi)時間可不是懶，Z世代用省下的時間做喜歡的事，這是利己精力回報率的最優(yōu)解。

Z世代對“時間”的價值有著極高的敏感度，“懶得浪費(fèi)時間”成為“懶經(jīng)濟(jì)”的發(fā)動機(jī)。他們習(xí)慣在很多生活“小事”上快速決策，以便將時間和精力投入到能夠帶來更大的回報活動之中。

這對品牌來說也意味著新的機(jī)會點(diǎn)：能讓Z世代覺得“省下的時間就是我賺的”，他們就愿意掏錢，當(dāng)“時間”成為心理稀缺資源，誰能幫他們搶回來，誰就贏得了第一步。

2.Z世代追求即時滿足不是因為缺乏耐心，而是因為他們明白：在快速迭代的世界里，明天想要的可能已經(jīng)不是今天渴望的。

伴隨著數(shù)字化一起成長的Z世代，習(xí)慣了即時反饋和快速滿足，他們對于等待的耐心很低。往往傾向于選擇能夠迅速滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，“快點(diǎn)解決問題”成了“懶經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動劑。

3.決策疲勞是現(xiàn)代人最大的精力漏洞，Z世代選擇堵上它。

Z世代面臨的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往任何一代人，在購物決策過程中，選項太多反而讓他們頭暈，從而失去興趣。面對天花亂墜的種草信息，他們更傾向于選擇簡單、直接的解決方案，憑著“買錯就錯，錯就拉黑”的心理以降低決策的復(fù)雜性。

4.標(biāo)準(zhǔn)化是上一代的追求，個性化是這一代的執(zhí)念。Z世代寧愿多花錢，也不愿重復(fù)別人的人生劇本。

他們雖然懶得費(fèi)勁，但卻絕不懶得追求個性，對大眾化、平庸的東西嗤之以鼻，他們討厭一成不變的東西，覺得千篇一律是一種折磨。除了產(chǎn)品的品質(zhì)和價值外，他們更在意品牌的價值主張和品牌用戶形成的潛性價值觀。

也正是這種心理，讓懶經(jīng)濟(jì)里的消費(fèi)選擇多了一層自我表達(dá)的味道。這種懶得千篇一律絕不是一種挑剔，而是他們對獨(dú)特性表達(dá)的欣喜或執(zhí)念，他們更愿意為“只屬于我”的好東西多花點(diǎn)錢。當(dāng)然“好東西”，品質(zhì)、服務(wù)、價值觀，缺一不可。

一個解題關(guān)鍵：情緒

在產(chǎn)品愈趨同質(zhì)化的市場中，情緒溢價是品牌的最后壁壘。當(dāng)然，它不是用來計算的數(shù)字，而是用來感受的溫度！??！

五個解題方法

1.講好一個有確定性的故事：在不確定的時代，一個確定的品牌故事是消費(fèi)者心靈的避風(fēng)港。故事不只是被講述的，更是被體驗和傳播的。

Z世代喜歡有溫度的東西。品牌可以通過講故事，把產(chǎn)品變成一種情感寄托。比如，咖啡機(jī)品牌你要傳遞的不是賣設(shè)備，而是賣“清晨五分鐘的自我治愈時光”，讓用戶覺得買的不是機(jī)器，而是生活里的確定幸福感。

2.定制一個充滿個性化的包裝、服務(wù)、體驗：在算法推薦的世界里，真正的個性化不是更準(zhǔn)確的預(yù)測，而是被看見、被理解的體驗，它是讓用戶感到”這是為我而設(shè)”的尊重。

Z世代討厭千篇一律，他們想讓消費(fèi)成為自我表達(dá)的一部分。品牌可以利用創(chuàng)新技術(shù)，提供個性化選項，比如定制包裝、專屬服務(wù)，甚至讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計。這種獨(dú)一無二的感覺，能讓他們覺得錢花得值，也會讓他們成為品牌行走的用戶口碑代言人，為你找一百個人去安利你的好。

3.放大一個社會議題，拉近心理距離：當(dāng)品牌站在正確的一邊，消費(fèi)者是會用心去感受、用口碑去傳播、用錢包去支持的。社會責(zé)任不是品牌的負(fù)擔(dān)，而是連接Z世代的橋梁。

Z世代很在乎品牌的價值觀。他們會問：你環(huán)保嗎？你支持公益嗎？你愛護(hù)小動物嗎？你關(guān)心社會問題嗎？品牌如果能通過行動展現(xiàn)責(zé)任感，比如用可持續(xù)材料包裝，進(jìn)行慈善捐助、寵物關(guān)愛項目，就能贏得他們的情感認(rèn)同，甚至讓他們愿意為這份認(rèn)同多花點(diǎn)錢和時間。

4.打造一個具有歸屬感的溫暖社群：在碎片化的數(shù)字時代，人們不再只是購買產(chǎn)品，而是加入一個價值觀部落。最成功的品牌不是賣得最多的，而是擁有最忠誠部落的。

Z世代是社群動物，他們喜歡跟志同道合的人扎堆。品牌可以建個圈子，讓用戶聊產(chǎn)品、分享生活，甚至線下搞點(diǎn)活動。這種歸屬感，能讓品牌從冷冰冰的商品變成他們生活的一部分，甚至他們會主動在社交媒體上分享這種歸屬帶來的溫暖。

5.細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)還是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)足了就是極致體驗：宏大的品牌愿景靠細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)，深刻的情感連接藏在細(xì)節(jié)之中。Z世代能從一個微小的細(xì)節(jié)感受到品牌是否真誠。

懶經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“無痛消費(fèi)”。品牌得讓整個購買和使用過程順滑到極致——決策易、下單快、配送準(zhǔn)、服務(wù)暖、談資多、長尾足等等等等。每一個細(xì)節(jié)都得讓人舒服，這樣才能把便利變成一種享受，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為情緒價值。

懶經(jīng)濟(jì)是Z世代給品牌出的考題，而情緒價值是解題的關(guān)鍵。懂得Z世代的品牌，不是迎合他們的”懶”，而是尊重他們的智慧。未來的品牌競爭，不再只是產(chǎn)品功能和價格的較量，而是誰能更懂消費(fèi)者的心，誰能把產(chǎn)品變成一種情感的延伸。

對品牌來說，這是個挑戰(zhàn)，更是個機(jī)會。誰能抓住這一點(diǎn)，誰就能在懶經(jīng)濟(jì)的浪潮里，找到屬于自己的溢價之道。畢竟，在這個時代，賣產(chǎn)品不如賣感覺，賣感覺不如賣共鳴。