編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前，需要找準(zhǔn)自身定位，進(jìn)而搭建自身的產(chǎn)品價(jià)值，找到產(chǎn)品迭代優(yōu)化的目標(biāo)，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略決策。而合理的產(chǎn)品路線(xiàn)規(guī)劃則有助于產(chǎn)品走向最終目標(biāo)。本篇文章里，作者就產(chǎn)品定位及路線(xiàn)規(guī)劃等方面進(jìn)行了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

產(chǎn)品戰(zhàn)略地圖系列主要以商業(yè)、策略、產(chǎn)品三個(gè)角度搭建0-1的思想與行動(dòng)指南，內(nèi)容要點(diǎn)包括：機(jī)會(huì)、演變、競(jìng)爭(zhēng)、定位、路線(xiàn)、問(wèn)題、價(jià)值、能力、經(jīng)濟(jì)、改造、終點(diǎn)、準(zhǔn)備。

在前篇的文章中，介紹了如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)研分析，基于過(guò)去和現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)其中的變化與不變，探索發(fā)現(xiàn)、找到確認(rèn)現(xiàn)在與未來(lái)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。本篇就產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品定位和路線(xiàn)規(guī)劃的內(nèi)容介紹。

一、產(chǎn)品定位的性質(zhì)、規(guī)律和方法

判斷和試圖實(shí)現(xiàn)一個(gè)事物，好的方法是先建立一套有效的工具模型。

產(chǎn)品定位的核心目標(biāo)：是為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠長(zhǎng)期滿(mǎn)足客戶(hù)的需求并獲得企業(yè)發(fā)展，拆解為三要素：客戶(hù)價(jià)值、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)結(jié)果，重要性或解決問(wèn)題順序依次為客戶(hù)價(jià)值、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)結(jié)果，同時(shí)，前者可以包括后者。

在客戶(hù)價(jià)值中定位市場(chǎng)，筆者建立一套方法：坐標(biāo)定位法。原理是對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律：匯總所有發(fā)現(xiàn)和判斷的價(jià)值元素（過(guò)去、現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)的和未來(lái)可能發(fā)生的），進(jìn)行整體抽象分類(lèi)，把所有價(jià)值元素都高度抽象為兩類(lèi)，非A即B，A與B又合為統(tǒng)一整體。

• 對(duì)立統(tǒng)一性：A與B為一個(gè)統(tǒng)一的完整體，如陰陽(yáng)的“一體兩面”，非A即B。
• 抽象多元性：A、B包括眾多的價(jià)值元素，內(nèi)部中具有高度的底層相似性。

坐標(biāo)定位法：基于A(yíng)、B的坐標(biāo)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行坐標(biāo)定位，并定位自己。以筆者負(fù)責(zé)的某人工智能產(chǎn)品定位為例（技術(shù)領(lǐng)先，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大學(xué)，而非其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）：

1. 就行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)發(fā)展中（過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)）發(fā)現(xiàn)的價(jià)值鏈和價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行確認(rèn)匯總。
2. 對(duì)所有價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一對(duì)立式抽象分類(lèi)：A、B。
3. 對(duì)所有直接、間接的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行坐標(biāo)定位。
4. 基于企業(yè)愿景、企業(yè)能力、市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)定位。

筆者曾負(fù)責(zé)線(xiàn)上會(huì)展、智能教育等產(chǎn)品，實(shí)踐中要注意一些難點(diǎn)。

• 不同的產(chǎn)品，不同的定位，需要考慮市場(chǎng)階段的不同。
• 在A(yíng)、B的價(jià)值性中，定位最好處于A(yíng)、B兩極中一極終點(diǎn)，做好價(jià)值優(yōu)勢(shì)的同時(shí)具有獨(dú)特性，如果沒(méi)有辦法做到一極，就須AB綜合價(jià)值性獲勝。
• A、B坐標(biāo)中，有兩個(gè)區(qū)域需要特別注意的地方：低價(jià)值區(qū)、高難度區(qū)。低價(jià)值區(qū)，AB價(jià)值都較低，綜合下來(lái)，在市場(chǎng)中毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力、難以滿(mǎn)足客戶(hù)；高難度區(qū)，其實(shí)是非常難以做到的，因?yàn)锳、B的對(duì)立性，在做好一方會(huì)時(shí)受另一方限制。建議一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用一個(gè)核心價(jià)值，通過(guò)采用不同價(jià)值性的產(chǎn)品組合來(lái)實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的勝利。
• 在產(chǎn)品定位中，需要考慮到所有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置及可能發(fā)展的位置。

二、路線(xiàn)規(guī)劃的4個(gè)過(guò)程和模型工具

產(chǎn)品定位實(shí)際上是目標(biāo)和愿景，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程需要考慮的是：現(xiàn)在在哪里、遠(yuǎn)方在哪里，中間的過(guò)程有多遠(yuǎn)、如何走過(guò)去。對(duì)應(yīng)的是：企業(yè)能力、客戶(hù)價(jià)值、產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品路線(xiàn)。

1. 能力

一項(xiàng)目業(yè)務(wù)的因果論關(guān)系，從表層到里面，解決問(wèn)題，從根部著手。企業(yè)能力是業(yè)務(wù)發(fā)展的根本。能力是價(jià)值的前提。

市場(chǎng)定位下明確價(jià)值，明確目標(biāo)用戶(hù)群和業(yè)務(wù)集，明確能力組合滿(mǎn)足市場(chǎng)用戶(hù)。

定義目標(biāo)用戶(hù)這一過(guò)程，需要明確用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)群組（客戶(hù)）分類(lèi)，而不同的行業(yè)中的用戶(hù)群組分類(lèi)是不同的，用戶(hù)畫(huà)像分類(lèi)的方式方法也會(huì)有所不同，這是細(xì)致、全面且非常重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容。理論內(nèi)容可以參考《贏(yíng)在用戶(hù)》《跨越鴻溝》。

對(duì)每一個(gè)用戶(hù)群組和業(yè)務(wù)集進(jìn)行能力判斷。如筆者某智能教育產(chǎn)品—示例圖（根據(jù)自身行業(yè)定義模型）：

不同的市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品需要不同的能力，對(duì)這些能力進(jìn)行探索、研究、確認(rèn)。

有哪些新技術(shù)、新模式、新方法可以帶來(lái)更好、更強(qiáng)的能力。這些新技術(shù)、新模式、新方法有些是需要不斷投入才能增長(zhǎng)的，有哪些是能夠借用外部市場(chǎng)力量的，有哪些是在業(yè)務(wù)中自我驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的。能力模式的選擇、建設(shè)極其重要，如亞馬遜的飛輪效應(yīng)、淘寶滴滴的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、京東物流的規(guī)模效應(yīng)……后續(xù)筆者就能力的第一性本質(zhì)（驅(qū)動(dòng)）等內(nèi)容在《產(chǎn)品規(guī)劃系列：產(chǎn)品價(jià)值鏈的研究與設(shè)計(jì)》章節(jié)中詳細(xì)介紹。

在能力地圖的基礎(chǔ)上，進(jìn)行繪制業(yè)務(wù)地圖、技術(shù)地圖……幫助我們對(duì)產(chǎn)品能力發(fā)展與客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行更好地匹配。

2. 價(jià)值

能力是價(jià)值的前提，價(jià)值是能力的目的。

市場(chǎng)定位中確定的價(jià)值集（A/B）是高度抽象的合集，A/B中都包含不同眾多價(jià)值點(diǎn)并呈現(xiàn)不同程度，定義重組并抽象表達(dá)，如圖(網(wǎng)絡(luò)例圖—漢庭酒店-價(jià)值曲線(xiàn)）：

特別說(shuō)明的是：價(jià)值不僅僅是企業(yè)內(nèi)部提供的功能服務(wù)、心理感受，還包括企外部環(huán)境條件。如：汽車(chē)與公路、短視頻與5G……很多卓越的產(chǎn)品常善于利用外部環(huán)境條件。

3. 路標(biāo)

基于價(jià)值還原一個(gè)個(gè)具體產(chǎn)品功能和服務(wù)方案（產(chǎn)品路標(biāo)或服務(wù)路標(biāo)），形成一個(gè)可實(shí)現(xiàn)、可發(fā)展的路徑和模式。

每一個(gè)產(chǎn)品功能路標(biāo)，都同時(shí)分別對(duì)應(yīng)具體的某客戶(hù)價(jià)值和某產(chǎn)品能力，是價(jià)值與能力的連接站。在目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)當(dāng)中做平衡，制定可實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

有很多產(chǎn)品做規(guī)劃時(shí)，只考慮一個(gè)方面。要么知道我要什么，而沒(méi)有考慮到我能不能做到和我如何做到的問(wèn)題；要么只想著我做什么，卻沒(méi)有考慮清楚市場(chǎng)和客戶(hù)到底需要什么。筆者某線(xiàn)上會(huì)展產(chǎn)品路標(biāo)圖—示例：

在路標(biāo)規(guī)劃流程中，有兩個(gè)重要原則：復(fù)用和互補(bǔ)。

• 復(fù)用：各個(gè)產(chǎn)品路標(biāo)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)或業(yè)務(wù)應(yīng)用過(guò)程中，要基于其可復(fù)用因素進(jìn)行設(shè)定?？蓮?fù)用的包括：人力資源、生產(chǎn)要素、銷(xiāo)售渠道……
• 互補(bǔ)：是指路標(biāo)本身互補(bǔ)形成1+1=3的效果能力，比如通過(guò)路標(biāo)互補(bǔ)形成的更多壁壘、成本優(yōu)勢(shì)、客戶(hù)價(jià)值……

從應(yīng)用效果來(lái)看，總為三個(gè)層次：有哪些具體的功能，能夠?qū)崿F(xiàn)哪些客戶(hù)價(jià)值、建設(shè)哪些產(chǎn)品能力；每一個(gè)功能在客戶(hù)價(jià)值、產(chǎn)品能力中所具有的任務(wù)與戰(zhàn)略中所在的位置；所有功能的排列順序并呈現(xiàn)某種戰(zhàn)略關(guān)系。

4. 路線(xiàn)

產(chǎn)品路標(biāo)，是路線(xiàn)規(guī)劃的根本要素。在坐標(biāo)定位圖上的路標(biāo)抽象過(guò)程，即是產(chǎn)品路線(xiàn)圖。如圖：

產(chǎn)品路線(xiàn)圖是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)開(kāi)展的中心綱領(lǐng)。設(shè)定路線(xiàn)和產(chǎn)品迭代時(shí)，最好的方式就是一次進(jìn)行一個(gè)直線(xiàn)的推進(jìn)。同時(shí)設(shè)定兩原則。

1）兵力原則：在滿(mǎn)足用戶(hù)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)需要投入足夠的能力（“兵力”）滿(mǎn)足用戶(hù)和業(yè)務(wù)的某項(xiàng)路標(biāo)或路線(xiàn)。同時(shí)在做目標(biāo)設(shè)定時(shí)，結(jié)合企業(yè)自身能力，發(fā)現(xiàn)哪些容易或更快觸達(dá)實(shí)現(xiàn)，哪些容易或更快讓能力（“兵力”）增加、能夠更好、更快地滿(mǎn)足。

2）質(zhì)變?cè)瓌t：在開(kāi)發(fā)、提供一項(xiàng)一項(xiàng)產(chǎn)品、功能和服務(wù)時(shí)，每項(xiàng)功能的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要有足夠的程度和數(shù)量，才能“質(zhì)變”出有效的結(jié)果。也就是說(shuō)，價(jià)值的結(jié)果有一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，因此在價(jià)值的衡量過(guò)程中有一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)變（權(quán)變）的臨界點(diǎn)（魔力值）。

從流程上，是通過(guò)行業(yè)價(jià)值、企業(yè)能力、產(chǎn)品路標(biāo)等一系列判斷的結(jié)果，從因素上，是綜合衡量市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展要素、增長(zhǎng)模式等眾多性質(zhì)的邏輯關(guān)系。既要系統(tǒng)性，能夠形成科學(xué)有效的判斷和決策，決勝千里；又要實(shí)時(shí)性，能夠就市場(chǎng)變化、業(yè)務(wù)變動(dòng)、理解深入、假設(shè)驗(yàn)證等發(fā)展實(shí)時(shí)更新，把握時(shí)機(jī)。

最后，以上介紹的產(chǎn)品定位和路線(xiàn)規(guī)劃，是提煉的一般規(guī)律和普遍方法，而具體到某類(lèi)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品，需要在一般規(guī)律和普遍方法上就具體屬性、具體規(guī)律總結(jié)出具體規(guī)律和具體方法。

本文由 @李斌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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