做運營做了這么多年，你還在做一些全站活動？無論是拉新，促活還是留存等，都停留在缺乏整體和針對性的策略，經(jīng)常為了做而做。運營工作是圍繞著“用戶價值最大化”而努力，我們要挖掘用戶的終身價值，說過這個，就必講用戶分層，必定會談精細化個性化的運營。

所有過來人都知道，那種粗曠運營已經(jīng)不能滿足留量時代的需求了，我們要的是降低成本提高效率用戶分層精細化運營。但要想實現(xiàn)，一個好的用戶標簽體系是必不可少的，今天這篇文章就先給大家講一講「如何搭建用戶標簽，助力精準營銷」。

01 用戶標簽是什么？

因為我朋友圈一直都是秀恩愛，朋友們稱我為“炫妻狂魔”；因為我每個月回去探望岳母，朋友稱我為“最佳女婿”；因為我朋友圈經(jīng)常曬家常菜，朋友們說我是“家庭煮夫”；這些都是別人給我貼的標簽，他們用這些標簽去記憶，描述我這個人；

在我們互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我們也要給用戶打標簽，我們的標簽打得越清晰，才能夠把用戶具像化，渣男渣女全知道，實現(xiàn)差異化個性化運營。但要實現(xiàn)此差異化的目標則需要將用戶在平臺內(nèi)所產(chǎn)生的業(yè)務數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)，日志數(shù)據(jù)等分析提煉后生成具有差異性特征的形容詞，進行標簽化分類和整合。

可以簡單地總結(jié)為：什么用戶通過平臺什么時間什么場景做了什么行為，咱們把這些通過埋點記錄，提取出來形成支撐業(yè)務實現(xiàn)的可視化信息。

用戶標簽可以有很多種存在形式，可以是用戶的自然屬性，可以是對用戶交易、資產(chǎn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計指標，也可以是基于某些規(guī)則咱們預測的標簽，也可以是生命周期標簽，用戶價值標簽，用戶偏好等等。咱們都可以基于業(yè)務目標和策略，逐步完善我們的標簽庫。

我挺認同一個作者的觀點，好的標簽需要具備如下四點特征：

1. 原子性。即用戶標簽是用戶畫像特征刻畫的最細粒度。
2. 可復用性。標簽可以被多次使用，而非一次性標簽，否則要來何用。
3. 可度量性。標簽值和價值可被度量和計算，規(guī)則一定要清晰明確。
4. 可組合性。標簽可被自由組合生成組合標簽，比如近3天基金虧損破萬且割肉的用戶。

02 為什么要做用戶標簽？

你們有沒有遇到這樣的問題，幾百萬的注冊用戶，平臺只是劃分了幾個簡單的會員等級?；顒佣际侨脚_活動，基本簡單按照拉新、促活、留存、召回、高價值用戶等幾個方面分別去做活動。而且初期還只能憑借用戶的部分數(shù)據(jù)，拿EXCEL表來進行篩選用戶，進行用戶分群，從注冊時間、資產(chǎn)在投情況、提現(xiàn)情況進行一些簡單的活動推送及社群服務。

這樣大大降低了工作效率以及無法做到精準運營推廣，特別是用戶的標簽往往是動態(tài)的，如果盲目的推送以及無目的地曝光展示，可能錢花了效果一般還滋擾了用戶。

亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說過他的夢想，「如果我有一百萬的用戶，我就會做一百萬個不同的網(wǎng)站！」，做這個基礎是先對用戶打標簽。你可以理解為用戶標簽最佳場景就是推薦系統(tǒng)。

用戶標簽是精細化運營的基礎，能有效提高流量的分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化效率，節(jié)約我們運營成本。上一篇文章《5個步驟教你做好流失用戶召回》也運用了標簽體系來幫助我們有效召回流失用戶。

通過標簽體系，可以個性化精確、有效地連接用戶和內(nèi)容、用戶和場景、用戶和產(chǎn)品，從而實現(xiàn)吸引潛在客戶、提高用戶活躍度、提升營銷觸達、減少用戶打擾，提升客戶體驗、降低營銷成本，最終實現(xiàn)用戶價值最大化。

而做活動運營的時候，我們運營推送的核心問題是：在什么時候，向什么用戶，推送什么產(chǎn)品和內(nèi)容，就是千人千面的推送。而我們之前因為沒有標簽體系，往往都是采用的是全量推送。

我們的項目屬于存量會員運營為主，產(chǎn)品的生命周期屬于成熟期，所以會比其他公司更加追求對用戶的精細化運營。用各種手段延長用戶的生命周期，促進用戶的活躍與轉(zhuǎn)化，并盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價值。而要做好精準化運營的第一步，便是更好的認識我們的用戶，識別我們用戶的各類特征，構(gòu)建一個完善、精準、動態(tài)的標簽體系，可以做到精準推送，個性化營銷等，實現(xiàn)全用戶的價值增長。

03 認識主流的標簽框架

（1）基于營銷觸點的用戶標簽體系

它先把用戶分為不同的營銷階段，再去吸粉每個階段需要做的事情和標簽。比如阿里系會把用戶對品牌的認知階段分為感知、有興趣、購買和忠誠這四個階段，然后再基于這四個階段要做的營銷動作去做細分標簽。

（2）基于增長漏斗AARRR模型

最基礎的漏斗模型，無論是什么用戶，都肯定屬于其中的一個階段，結(jié)合我們產(chǎn)品生命周期理論，根據(jù)不同階段的用戶制定不同的運營策略。（用戶階段類標簽）

（3）用戶價值分層模型

RFM的科普大家可以自行在網(wǎng)絡上搜索，這里不做贅述，對于產(chǎn)品而言，用戶價值最高的是高消費金額與頻次的用戶，用戶價值最低的是那些消費金額與頻次都最低的用戶，這里我們可以把它分為8個類別標簽。

（4）基于用戶偏好的模型

通過用戶的行為推測用戶的興趣偏好，從而給用戶推薦滿足他們興趣的產(chǎn)品及活動。我們會將產(chǎn)品活動進行分類標簽，再將用戶的行為包括點擊，購買，閱讀，評論，分享等做一個用戶偏好模型。

04 如何生產(chǎn)較為全面的標簽？

（一）業(yè)務梳理

搭建用戶標簽體系第一步就是梳理用戶體驗地圖，還原業(yè)務流程。定位好咱們想要的業(yè)務目標，目標拆解，個性化的運營策略。以一個金融理財平臺為例，我們會將業(yè)務流程漏斗出來（覆蓋整個用戶生命周期），分別是渠道來源，下載app，注冊登陸，瀏覽活躍，實名綁卡，投資/借貸（產(chǎn)品喜好，活動喜好），用戶復購，用戶提現(xiàn)，用戶流失等等去構(gòu)建我們的標簽體系，然后將標簽組合應用到我們的運營策略中去。

（二）標簽分類

一般按標簽的時效性可分為：靜態(tài)標簽，動態(tài)標簽。顧名思義：

• 靜態(tài)標簽：長期不會變動和更新。比如用戶UID、首次登陸時間、地區(qū)/性別等；
• 動態(tài)標簽：存在有效期，需要定期地更新，保證標簽的有效性。比如：用戶活躍標簽、會員等級、資產(chǎn)情況等。

我們也可以按數(shù)據(jù)提取的維度可分為：事實標簽、統(tǒng)計標簽、模型標簽。

1. 事實標簽：用戶的基礎信息屬性，可從用戶數(shù)據(jù)中直接提取，理應第一時間打上標簽來區(qū)分；
2. 統(tǒng)計標簽：結(jié)合與用戶行為數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分組，體現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)特征，比如活躍行為，投資提現(xiàn)行為等；
3. 模型標簽：結(jié)合用戶數(shù)據(jù)屬性進行抽象，體現(xiàn)用戶畫像特征，比如核心用戶，流失用戶，預警流失用戶等，你也可以說它是預測標簽。

完善的標簽體系從標簽類型上覆蓋以上三大類標簽，同時從業(yè)務視角出發(fā)，還需覆蓋生命周期、用戶價值、活躍特征、用戶偏好四大維度。

1）生命周期標簽

如新用戶、首投用戶、忠誠用戶、沉默用戶、流失用戶……指的是用戶在產(chǎn)品內(nèi)所處的生命周期階段，能夠明確用戶所處的生命周期階段，掌握用戶特征和運營重點。

2）用戶價值標簽

如高價值用戶、RFM用戶分層……指的是用戶在產(chǎn)品內(nèi)的消費特征和商業(yè)價值，能夠指導用戶差異化的運營投入和策略方法。

3）活躍特征標簽

如大促敏感用戶、晚間活躍用戶……指的是用戶在使用產(chǎn)品時的行為、時間、渠道等特征，能夠輔助運營時機場景的選擇和運營策略方法的設計，前提是咱們必須得定義清晰。

4）用戶偏好標簽

如理財產(chǎn)品的偏好，投送產(chǎn)品的偏好，能夠支持判斷用戶的需求和傾向，針對性運營提升轉(zhuǎn)化效果。

基于標簽定義類型和業(yè)務視角維度，逐步豐富標簽，并結(jié)合實際業(yè)務不斷完善，逐步搭建完善的用戶標簽體系，持續(xù)賦能業(yè)務。

根據(jù)上述標簽，結(jié)合我們金融業(yè)務，我把它分為以下幾種類型：

用戶標簽通常來自于用戶自然屬性、用戶交易數(shù)據(jù)、用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)、用戶行為特征：

1. 屬性類標簽。固定類，通過系統(tǒng)直接采集用戶信息獲得，比如用戶在注冊資料中填寫的性別、年齡、地區(qū)等。
2. 行為類標簽。動態(tài)類，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析獲得，比如產(chǎn)品持有情況，交易行為等；
3. 偏好類標簽。動態(tài)類，也是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計獲得，比如用戶的產(chǎn)品偏好，提現(xiàn)偏好，活動偏好等；
4. 價值類標簽。動態(tài)類，統(tǒng)計梳理出用戶的會員等級變化，用戶的生命周期等。

（用戶標簽分類）

無論哪一種標簽，都是通過對用戶某個維度特征做描述和刻畫，對用戶信息進行總結(jié)。它可以是具體的文本，可以是統(tǒng)計指標，也可以是一個關鍵日期……只要使用它的業(yè)務人員可以快速獲取到信息，它就是有效的用戶標簽。

（三）標簽的生產(chǎn)

根據(jù)上述四類的劃分，將四個一級標簽劃分為二級，三級的標簽（制定好規(guī)則），詳細的列舉覆蓋所有用戶的情況（特別是流失預警和流失后的召回），方法雖笨，但管用。

劃分好一類到四類的標簽，說明標簽定義（基礎標簽-模型標簽-預測標簽）、標簽生產(chǎn)（人工打標、規(guī)則打標）、標簽更新（自動更新、手動更新）、標簽查詢（標簽查詢、標簽統(tǒng)計）、標簽管理（新增、編輯、禁用）等。

05 標簽系統(tǒng)的簡單應用

用戶畫像：是了解用戶的重要工具?？梢暂o助業(yè)務有關人員快速了解用戶特征，進而指導產(chǎn)品迭代、運營活動策略等。

精準營銷：將用戶通過多種維度切分更細的粒度，通過短信、推送、郵件等方式觸達用戶。應用在活動、用戶關懷、召回、激勵等策略中，節(jié)約成本，且效果較好。

數(shù)據(jù)分析：一般公司的BI平臺會與這些數(shù)據(jù)打通，做數(shù)據(jù)分析時通過各類標簽進行不同維度的切分和下鉆分析。進行更深入的對比分析。

推薦系統(tǒng)：在用戶標簽的基礎上，對用戶進行個性化的推薦，實現(xiàn)用戶所見內(nèi)容的千人千面。比如廣告?zhèn)€性化展示等，提高廣告的點擊率等。

06 其他

1、做好標簽體系信息的存檔和維護更新：標簽體系每個標簽的具體的規(guī)則、更新邏輯、更新周期、所屬業(yè)務方等。做好清晰的存檔記錄，方便后續(xù)維護和更新使用。

2、標簽建立后，就需要業(yè)務方不斷驗證是否合理、是否有效。不斷進行優(yōu)化和迭代，將事實標簽不斷加工成符合需要的模型標簽以及策略標簽。對于不用的或者無效的標簽及時清理。

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