你可能想不到，一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶分層模型，加上一些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，就能讓用戶活躍度「起死回生」。今天，我們來(lái)拆解一個(gè)豆瓣的案例，看看他們是如何做到的。

01 用戶分層具體實(shí)施流程

1. 獲取分層所需數(shù)據(jù)

1）確定要抓取的數(shù)據(jù)項(xiàng)

在確定采用具體的用戶分層模型后，下一步就是要完成數(shù)據(jù)的爬取，并結(jié)合數(shù)據(jù)爬取結(jié)果對(duì)用戶進(jìn)行描述和層次劃分。為了實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，首要任務(wù)是圍繞模型確定需要抓取的數(shù)據(jù)項(xiàng)，把數(shù)據(jù)定義清楚。

以豆瓣的用戶運(yùn)營(yíng)案例為例，通過(guò)用戶分層模型來(lái)分析用戶行為數(shù)據(jù)，主要關(guān)注一段時(shí)間內(nèi)的登錄次數(shù)和內(nèi)容發(fā)布次數(shù)這兩個(gè)關(guān)鍵行為來(lái)做交叉分析。但僅有這樣的模型定義還不夠精確，至少還需要解決兩個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是目標(biāo)用戶范圍界定。如果不明確界定用戶范圍，數(shù)據(jù)分析人員只能獲取全部用戶數(shù)據(jù)。對(duì)豆瓣這種擁有 1000 萬(wàn)注冊(cè)用戶的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)體量過(guò)大會(huì)導(dǎo)致處理困難。因此必須想辦法在保證數(shù)據(jù)參考價(jià)值的同時(shí)，將數(shù)據(jù)量控制在合理范圍內(nèi)。

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2）界定目標(biāo)用戶范圍與周期

第二個(gè)問(wèn)題是時(shí)間周期定義。統(tǒng)計(jì)周期到底該設(shè)為半年、一周、一個(gè)月還是三個(gè)月？這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題都必須明確定義，才能獲取到有效的數(shù)據(jù)。

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的理念，可以運(yùn)用二八法則，只關(guān)注那些價(jià)值相對(duì)更高，或有潛力成為高價(jià)值的用戶。采用這種策略，就可以暫時(shí)拋開(kāi)流失的、沉默的低價(jià)值用戶，把資源集中在最有價(jià)值的 20% 人群上。

3）提出數(shù)據(jù)需求獲取數(shù)據(jù)

面對(duì)時(shí)間和資源的雙重限制，需要精準(zhǔn)定位特定用戶群體。可以只抓取過(guò)去一個(gè)月內(nèi)有過(guò)訪問(wèn)行為的用戶，統(tǒng)計(jì)這些用戶在 30 天內(nèi)的登錄次數(shù)和內(nèi)容發(fā)布次數(shù)，借此找出高價(jià)值用戶。

這種方式的合理性在于：過(guò)去一個(gè)月沒(méi)有登錄行為的用戶可以暫時(shí)視為低價(jià)值用戶；而一個(gè)月內(nèi)有訪問(wèn)行為的用戶，要么是潛在的高價(jià)值用戶（因?yàn)樽罱钴S），要么已經(jīng)是高價(jià)值用戶。

因此，具體的數(shù)據(jù)需求是：獲取過(guò)去 30 天內(nèi)有訪問(wèn)行為的用戶ID、這些用戶 30 天內(nèi)的登錄次數(shù)、以及 30 天內(nèi)的發(fā)帖次數(shù)。拿到這樣一張基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表后，還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，完成數(shù)據(jù)到模型的映射。

4）對(duì)數(shù)據(jù)做二次處理映射

a. 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分布設(shè)定劃分標(biāo)準(zhǔn)

在用戶行為分析中，模型里的登錄次數(shù)和發(fā)帖次數(shù)都有一些抽象的層次描述，如「少、中等、高」等。需要將這些定性描述轉(zhuǎn)化為具體的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)以下數(shù)據(jù)分布特征：

• 30 天內(nèi)登錄 10 次以上的用戶占 33%
• 登錄 20 次以上的用戶占 16%
• 30 天內(nèi)發(fā)帖 10 次以上的用戶占 19.35%
• 發(fā)帖次數(shù)超過(guò) 10 次的用戶僅占 2%

b. 將標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到數(shù)據(jù)完成分層

對(duì)于關(guān)鍵用戶行為采用五段劃分法，從「少、中等、偏上、高」等層次來(lái)劃分。基于二八法則，可以將超過(guò) 80% 用戶的行為水平設(shè)定為「中等」標(biāo)準(zhǔn)。

例如在發(fā)帖次數(shù)方面，10 次以上的用戶約占 19.3%，接近 20% 的臨界點(diǎn)，因此可以將 10 次定義為「中等」標(biāo)準(zhǔn)，50 次以上定義為「高」水平。而登錄次數(shù)作為基礎(chǔ)的用戶行為，標(biāo)準(zhǔn)可以適當(dāng)放寬，超過(guò) 70% 的用戶登錄次數(shù)可以視為「中等偏上」水平。

最終得到一個(gè)交叉分析表：

• 登錄次數(shù)分為五個(gè)區(qū)間：1-5 次、5-10 次、10-20 次、20 次以上
• 發(fā)帖次數(shù)分為五個(gè)區(qū)間：0 次、1-10 次、10-30 次、30-50 次、50 次以上

基于這個(gè)分層標(biāo)準(zhǔn)，可以采用兩種劃分邏輯：一是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)模型方式，類(lèi)似RFM模型，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的中值進(jìn)行界定；二是在資源有限的情況下，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷，將用戶分為「低價(jià)值、一般價(jià)值、較高價(jià)值」等不同層級(jí)。

根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，最終將用戶劃分為 P1 到 P5 五個(gè)層級(jí)，分別代表：邊緣用戶、偶爾訪問(wèn)型用戶、已形成使用習(xí)慣的用戶、忠誠(chéng)用戶和高價(jià)值用戶。

02 依據(jù)分層制定運(yùn)營(yíng)策略

1. 明確各類(lèi)用戶期望發(fā)生的行為

完成用戶分層后，就要針對(duì)不同層級(jí)用戶制定運(yùn)營(yíng)策略。用戶分層是手段，提升用戶價(jià)值才是目的。根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分層，制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶價(jià)值。

在制定策略時(shí)，需要考慮三個(gè)層面：

1. 明確希望各類(lèi)用戶保持的穩(wěn)定行為
2. 確定引導(dǎo)用戶完成的重點(diǎn)行為
3. 設(shè)計(jì)用戶身份進(jìn)階路徑（如從內(nèi)容消費(fèi)者變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者）

2. 匹配運(yùn)營(yíng)策略的常見(jiàn)思路

a. 一次性關(guān)鍵行為：物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等

第一類(lèi)是引導(dǎo)用戶完成某個(gè)關(guān)鍵的一次性行為，如關(guān)注內(nèi)容源、首次下單、完善個(gè)人資料等。對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略包括：

• 提供一次性物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（禮品、福利、紅包等）
• 賦予特殊權(quán)益
• 設(shè)置榮譽(yù)激勵(lì)
• 提升精準(zhǔn)推薦的準(zhǔn)確度

例如，當(dāng)識(shí)別出一位 18 歲的女性用戶時(shí)，就不應(yīng)該向其推送育兒類(lèi)內(nèi)容，要注重推薦內(nèi)容與用戶畫(huà)像的匹配度。

b. 最低程度貢獻(xiàn)：達(dá)標(biāo)性獎(jiǎng)勵(lì)

第二類(lèi)是期望用戶保持某種最低程度的貢獻(xiàn)，如要求簽約作者每月至少貢獻(xiàn) 20 篇內(nèi)容，或要求司機(jī)每天至少完成 10 個(gè)訂單。針對(duì)這類(lèi)期望，通常采用達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：只要達(dá)到規(guī)定目標(biāo)，就可以獲得特殊權(quán)益、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或其他特權(quán)。

這種策略在招聘平臺(tái)上也很常見(jiàn)，比如承諾企業(yè)只要保證在規(guī)定時(shí)間內(nèi)響應(yīng)簡(jiǎn)歷投遞，就能獲得特殊的推廣資源。這樣的用戶激勵(lì)機(jī)制能夠有效提升用戶貢獻(xiàn)度。

c. 長(zhǎng)期持續(xù)行為：培養(yǎng)習(xí)慣導(dǎo)向

第三類(lèi)是希望用戶能夠長(zhǎng)期保持某些行為，如持續(xù)瀏覽、使用特定功能、定期購(gòu)物或持續(xù)發(fā)布內(nèi)容。這類(lèi)策略主要圍繞培養(yǎng)用戶習(xí)慣展開(kāi)，可以從三個(gè)方向思考：

1）找到并強(qiáng)化用戶獲得正反饋的核心驅(qū)動(dòng)力：

• • 引導(dǎo)用戶關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源
  • 幫助用戶建立高質(zhì)量社交關(guān)系
  • 讓用戶體驗(yàn)到功能使用的便捷性

2）為定期行為設(shè)計(jì)額外激勵(lì)：比如用戶每月購(gòu)物時(shí)提供特殊折扣或?qū)俑＠?，通過(guò)規(guī)律性的激勵(lì)機(jī)制培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

3）設(shè)置隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：在用戶訪問(wèn)或使用產(chǎn)品的不同階段，通過(guò)不定期的獎(jiǎng)勵(lì)給予驚喜，保持用戶新鮮感。

d. 能力身份進(jìn)階：專(zhuān)屬權(quán)益激勵(lì)

第四類(lèi)是引導(dǎo)用戶完成能力或身份的躍遷，如從普通用戶晉升為內(nèi)容創(chuàng)作者，或從一般活躍用戶成長(zhǎng)為核心用戶。這類(lèi)策略主要包含兩個(gè)方向：

1. 身份方面的專(zhuān)屬權(quán)益：當(dāng)用戶完成身份躍遷后，能獲得獨(dú)特的平臺(tái)權(quán)益，讓用戶對(duì)進(jìn)階后的身份心生向往。
2. 能力提升的支持：提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)、培訓(xùn)資源或輔助工具。就像圖片社交類(lèi)產(chǎn)品會(huì)提供濾鏡、貼紙、內(nèi)容生成模板等工具，幫助用戶創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

e. 提升情感認(rèn)同：高價(jià)值關(guān)系培養(yǎng)

第五類(lèi)是提升用戶對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)同，這類(lèi)策略相對(duì)簡(jiǎn)單，主要包含兩個(gè)方向：

1. 促進(jìn)用戶建立高價(jià)值社交關(guān)系：鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)記錄個(gè)人成長(zhǎng)、分享心情感悟，增加情感投入。
2. 加強(qiáng)官方與用戶的情感連結(jié)：定期組織深度互動(dòng)交流或線下專(zhuān)屬活動(dòng)，培養(yǎng)用戶歸屬感。

3. 豆瓣案例的策略匹配與制定

a. P1 用戶：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 push 等

針對(duì)邊緣用戶（P1），主要運(yùn)營(yíng)策略包括：

• 定期推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
• 通過(guò)福利引導(dǎo)關(guān)注熱門(mén)書(shū)影音內(nèi)容和活動(dòng)
• 鼓勵(lì)基于熱門(mén)話題與其他用戶互動(dòng)

這類(lèi)用戶有過(guò)訪問(wèn)行為，說(shuō)明對(duì)平臺(tái)內(nèi)容存在興趣，通過(guò)適當(dāng)?shù)挠脩暨\(yùn)營(yíng)，有機(jī)會(huì)提升其活躍度。

b. P2 用戶：引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)造等

對(duì)于偶爾訪問(wèn)型用戶（P2），關(guān)鍵是培養(yǎng)其使用習(xí)慣：

• 引導(dǎo)關(guān)注持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源
• 幫助建立站內(nèi)優(yōu)質(zhì)關(guān)系鏈
• 通過(guò)特殊福利刺激內(nèi)容創(chuàng)作嘗試
• 鼓勵(lì)定期訪問(wèn)平臺(tái)
• 引導(dǎo)向 P3 用戶層級(jí)躍遷

c. P3 用戶：小組互動(dòng)關(guān)系鏈等

針對(duì)已形成使用習(xí)慣的用戶（P3），重點(diǎn)是深化其參與度：

• 引導(dǎo)加入興趣小組
• 建立穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈
• 圍繞個(gè)人興趣建立內(nèi)容關(guān)注體系
• 持續(xù)監(jiān)測(cè)其訪問(wèn)量變化

d. P4/P5 用戶：線下活動(dòng)等

對(duì)于忠誠(chéng)用戶（P4）和高價(jià)值用戶（P5），需要采取更深度的運(yùn)營(yíng)策略：

• 定期組織線下活動(dòng)，強(qiáng)化情感連接
• 提供專(zhuān)屬福利和特權(quán)
• 幫助建立更優(yōu)質(zhì)的關(guān)系鏈
• 對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予額外反饋和曝光
• 放大其內(nèi)容傳播價(jià)值
• 提升其榮譽(yù)感和價(jià)值感
• 考慮通過(guò)利益綁定方式深化合作

03 分層運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行與迭代

1. 分階段實(shí)施的優(yōu)先級(jí)原則

在實(shí)際開(kāi)展用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，面對(duì)眾多策略選項(xiàng)，需要合理安排實(shí)施順序。主要遵循以下原則：

a. 機(jī)制影響范圍大的優(yōu)先

優(yōu)先實(shí)施那些一個(gè)機(jī)制就能影響多數(shù)用戶的運(yùn)營(yíng)工作，或優(yōu)先解決用戶基數(shù)最大群體的問(wèn)題。例如，數(shù)據(jù)顯示 P2 用戶群體基數(shù)最大，就可以優(yōu)先對(duì)這部分用戶實(shí)施運(yùn)營(yíng)策略。

另一個(gè)例子是，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)機(jī)制（如引導(dǎo)用戶關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源或建立關(guān)系鏈）能同時(shí)作用于 P2、P3、P4 多個(gè)用戶群體，就可以優(yōu)先啟動(dòng)這個(gè)機(jī)制。這樣能以較小的成本獲得較大的收益。

b. 避免復(fù)雜項(xiàng)目并行

避免同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)復(fù)雜度高、鏈條長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)方案。比如針對(duì) P4、P5 用戶的線下活動(dòng)已經(jīng)需要較高運(yùn)營(yíng)成本，這時(shí)就不宜同時(shí)在其他用戶層級(jí)上開(kāi)展復(fù)雜的榮譽(yù)激勵(lì)項(xiàng)目。否則容易導(dǎo)致資源分散，影響各項(xiàng)目的執(zhí)行效果。

c. 運(yùn)營(yíng)策略可監(jiān)控可評(píng)估

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的重要原則是確保每個(gè)策略都可以被監(jiān)控和評(píng)估。如果無(wú)法評(píng)估效果好壞，就可能造成資源浪費(fèi)。因此在策略上線前，就要想好評(píng)估方式和標(biāo)準(zhǔn)。

2. 快速檢驗(yàn)策略效果得出結(jié)論

在數(shù)據(jù)分析和用戶行為分析的基礎(chǔ)上，快速驗(yàn)證比完美方案更重要。要始終保持強(qiáng)烈的目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)，策略實(shí)施后要跟進(jìn)到底，得出明確結(jié)論。

即使某個(gè)策略被證明無(wú)效，這個(gè)發(fā)現(xiàn)本身也具有重要價(jià)值。因?yàn)樵谠鲩L(zhǎng)黑客實(shí)踐中，找到正確方向往往需要經(jīng)過(guò)多次嘗試和驗(yàn)證。關(guān)鍵是能夠快速檢驗(yàn)出哪些策略無(wú)效，及時(shí)調(diào)整方向。

通過(guò)這種方式，即便是在人力資源有限（如只有一個(gè)人）且時(shí)間緊張（兩三天）的情況下，依然可以完成從數(shù)據(jù)獲取、模型建立到用戶分層，再到針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略的制定。最終找到一個(gè)價(jià)值杠桿點(diǎn)，以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的用戶價(jià)值提升。

用戶分層運(yùn)營(yíng)貴在準(zhǔn)確識(shí)別用戶群體特征，快速建立可執(zhí)行的分層方案，創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。在資源有限的情況下，通過(guò)合理的數(shù)據(jù)分析和策略匹配，依然能搭建起行之有效的分層運(yùn)營(yíng)體系。

只要堅(jiān)持以結(jié)果為導(dǎo)向，保持高效驗(yàn)證和持續(xù)迭代，就一定能找到最適合產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方向。