編輯導(dǎo)讀：用戶等級體系是產(chǎn)品的底層基礎(chǔ)之一，在設(shè)計用戶等級體系時我們往往需要考慮：用戶升級標(biāo)準(zhǔn)是什么？要不要降級？升降級算法是什么？升級后給用戶什么權(quán)益等問題。本文將以小紅書為例，以淘寶和京東為對照，看不同定位的產(chǎn)品是如何搭建各自不同的用戶等級體系。

一、用戶升級標(biāo)準(zhǔn)（參數(shù)）是什么？

我們在設(shè)計用戶等級機(jī)制時，首先會考慮升級時需要滿足哪些參數(shù)的要求。是發(fā)帖量？訂單金額？還是打怪?jǐn)?shù)？

首先我們要明確做用戶等級的目的：通過等級權(quán)益所創(chuàng)造的心理上的榮譽感和物質(zhì)上的獎勵，激勵用戶產(chǎn)生平臺期望的關(guān)鍵行為。

所以，我們在制定用戶升級參數(shù)時，要把用戶關(guān)鍵行為進(jìn)行拆分，按重要程度分配權(quán)重，以此做為升級標(biāo)準(zhǔn)。

以小紅書和淘寶為例，看一下兩個平臺由于用戶關(guān)鍵行為的差異，造成用戶升級標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別。

1. 小紅書

小紅書的Slogan“標(biāo)記你的生活”，其中“標(biāo)記”這個詞展現(xiàn)了小紅書所倡導(dǎo)的用戶關(guān)鍵行為——發(fā)布筆記，所以小紅書用戶的升級唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“有一定質(zhì)量的筆記發(fā)布量”。

另外可以看到由于內(nèi)容發(fā)展趨勢更偏向視頻形式，所以在升級時發(fā)布遠(yuǎn)少于文字筆記量的視頻筆記就可以升級。

這是小紅書在利用用戶等級進(jìn)行用戶行為的引導(dǎo)，也就是對用戶關(guān)鍵行為“先拆分，再分配權(quán)重”。做完這兩個步驟，就明確了小紅書的用戶升級標(biāo)準(zhǔn)。

2. 淘寶

淘寶的用戶等級以“淘氣值”的數(shù)值代替，淘氣值的獲取標(biāo)準(zhǔn)分為“購買寶貝”、“評論寶貝”、“完善信息”、“親情獎勵”。

很明顯可看出，淘寶作為一個電商平臺與小紅書這個內(nèi)容社區(qū)的區(qū)別：淘寶是圍繞商品所產(chǎn)生的購買和評價行為作為升級標(biāo)準(zhǔn)。

從小紅書和淘寶的對比可看出，用戶等級的主要作用之一就是：通過不同的用戶升級標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)強化平臺倡導(dǎo)的關(guān)鍵用戶行為。

二、要不要降級？

用戶等級體系是否加入降級機(jī)制，參考因素之一是：等級參數(shù)是否“持續(xù)創(chuàng)造價值”。

以小紅書、百度貼吧為例，這類內(nèi)容平臺很少會因為用戶“一段時間未做關(guān)鍵行為”而降級，因為用戶歷史生產(chǎn)的內(nèi)容（同時也是內(nèi)容平臺的等級參數(shù)）始終存在于平臺上可供瀏覽，等級參數(shù)在持續(xù)創(chuàng)造價值。

只有當(dāng)用戶刪除了內(nèi)容，等級才會相應(yīng)降級，因為等級參數(shù)消失，無法繼續(xù)創(chuàng)造價值。

另外值得一提的是，小紅書雖然沒有正式的降級機(jī)制，但對于一段時間未活躍的高等級用戶，系統(tǒng)會自動降級，不過只要申訴即可恢復(fù)等級。

“降級”的目的肯定是控制高等級用戶比例，讓高等級更稀有，刺激用戶升級，同時避免權(quán)益浪費；而“申訴恢復(fù)等級”則是在篩選掉真正流失的用戶，因為后續(xù)仍然會活躍的用戶申訴后即可正常使用，而真正流失的用戶則不會申訴。

小紅書使用這種非明文的降級機(jī)制，獲得了更靈活的用戶等級控制方法。

再看一下京東的用戶等級機(jī)制：高等級會員有效期為1年，1年后扣除一定成長值重新計算等級。

也就是說，用戶想要保持等級或提升等級，必須不斷完成關(guān)鍵用戶行為（買買買），獲取成長值。

京東這么做的理由很明顯：你以前買的是以前買的，現(xiàn)在不買就沒有持續(xù)創(chuàng)造價值，所以不想降級就得接著買。

這就是京東作為一個電商平臺與小紅書這個內(nèi)容平臺，在“升級參數(shù)是否持續(xù)創(chuàng)造價值”上的差異。

三、升降級的兩種算法

不論哪類產(chǎn)品，用戶升降級都需要看等級參數(shù)的數(shù)值是否觸發(fā)了等級邊界值，邊界值的設(shè)定和計算方式分以下兩種：

1. 累計制

即“累計等級參數(shù)的數(shù)值觸發(fā)某等級邊界值，即可升級/降級”。

以小紅書為例，累計發(fā)布筆記量達(dá)到各等級固定要求的數(shù)值時，就升級；刪除筆記后累計筆記量達(dá)到前一等級數(shù)值時，就降級。

累計制的優(yōu)勢在于系統(tǒng)規(guī)則較為簡單，劣勢在于無法以某一段時間的關(guān)鍵行為完成情況對用戶降級：

小紅書是典型的累計制，升至10級需要累計發(fā)布800篇筆記，但無法要求用戶在升級后繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容來維持等級，如一年內(nèi)必須發(fā)布50篇否則降級，這種要求在“累計制”下是無法實現(xiàn)的，因為系統(tǒng)隨時在判斷是否累計發(fā)布了800篇筆記，假設(shè)強行降至9級，系統(tǒng)也會第一時間恢復(fù)至10級，因為用戶已經(jīng)累計發(fā)布了800篇筆記。

如果需要一個通過降級和保級制度，讓用戶不斷完成關(guān)鍵行為的升降級機(jī)制，推薦我下面的“階段制”。

2. 階段制

階段制概括來說，就是將“累計制”中整個生命周期的關(guān)鍵行為累計，變?yōu)橐粋€個時間階段的關(guān)鍵行為累計，各時間階段的累計互不影響，可以靈活的對等級添加降級、保級、恢復(fù)等級規(guī)則。

例如我在小紅書的等級機(jī)制上修改一下需求：

• 用戶等級最高8級，低等級只升級不降級；
• 高等級需要每年保證一定的筆記發(fā)布量，才能維持當(dāng)前等級，否則降級；
• 降級后需要完成較簡單的任務(wù)恢復(fù)等級。

套用“階段制”，我的解決方案是：

• 所有等級均按筆記量的固定目標(biāo)差值即時升級（如1級升2級需要發(fā)布3篇筆記，2級升3級需要發(fā)布10篇筆記…而不是“累計制”的3級需要累計發(fā)布13篇筆記）。
• 1-5級不降級。
• 6級及以上時升降級后記錄并更新升降級日期。
• 如果一年內(nèi)筆記達(dá)到下一等級目標(biāo)差值，即時升級，并更新升降級日期。
• 如果一年內(nèi)筆記大于50篇，小于下一級目標(biāo)差值，則保留當(dāng)前等級。
• 如果一年內(nèi)筆記少于50篇，則進(jìn)入恢復(fù)等級通道，判斷等級降到5級還是6級及以上。
• 如果降到5級，若一年內(nèi)完成10篇筆記后，即時恢復(fù)等級到6級，更新升降級日期，按原升降級規(guī)則升降級；若一年內(nèi)未完成10篇筆記，不降級。
• 如果降到6級及以上，若一年內(nèi)完成10篇筆記后，即時恢復(fù)等級，更新升降級日期，按原升降級規(guī)則升降級；若一年內(nèi)未完成10篇筆記，再降一級，判斷降級后等級是5級還是6級及以上，分別按本規(guī)則第7和第8繼續(xù)執(zhí)行，直到降至5級無法降級維持不變，或者恢復(fù)等級正常升降級。

做成流程圖如下：

可以看出，“階段制”將時間階段與各等級目標(biāo)差值相結(jié)合，比“累計制”增加了降級、保級、恢復(fù)等級的機(jī)制，可以讓用戶在周期內(nèi)不斷完成關(guān)鍵行為。

四、用戶等級激勵

除了上述等級體系中用戶升降級規(guī)則的建立，還需要搭建不同等級的權(quán)益與獎勵對用戶進(jìn)行激勵，這樣才能構(gòu)成一套用戶等級體系。用戶等級激勵分為兩部分：

1. 身份象征展現(xiàn)

這是比較好理解的，在用戶等級名稱、等級形象上給予不同的設(shè)計展現(xiàn)，給用戶提供可炫耀的工具，讓用戶互相攀比，持續(xù)產(chǎn)生平臺鼓勵的關(guān)鍵用戶行為。

以小紅書為例，等級名稱以“薯”為形象，結(jié)合成長過程進(jìn)行命名，同時配合可愛的等級形象，給用戶追求更高等級的欲望。

2. 強化閉環(huán)的產(chǎn)品權(quán)益

小紅書隨著等級的提升，可以獲得更多的個性化水印、更多的背景音樂曲庫數(shù)量、更長的視頻筆記時長、更高的筆記曝光權(quán)限等等。

這些權(quán)益都作用于小紅書產(chǎn)品關(guān)鍵用戶行為——發(fā)布筆記。

同時也形成了一個閉環(huán)的增長飛輪：越發(fā)布筆記，等級越高，權(quán)益越多，越能幫助我發(fā)布高質(zhì)量高曝光的筆記。

淘寶也一樣，隨著淘氣值的提升，可以獲得更多的折扣、更多的優(yōu)惠券、更多的紅包等等。

這些權(quán)益都作用于淘寶產(chǎn)品關(guān)鍵用戶行為——購物。

同樣形成了一個閉環(huán)的增長飛輪：買東西越多，淘氣值越高，權(quán)益越多，我買東西越優(yōu)惠，就越想買東西。

所以，我們在設(shè)計等級權(quán)益時不是單純給用戶獎勵，而是要給用戶符合產(chǎn)品定位、能夠形成增長閉環(huán)的獎勵，讓升級后的權(quán)益進(jìn)一步刺激關(guān)鍵用戶行為。

五、結(jié)語

用戶等級體系是產(chǎn)品從底層激勵用戶關(guān)鍵行為，增加粘性和活躍度的重要抓手之一，需要在產(chǎn)品設(shè)計之初打下堅實的基礎(chǔ)。

作者：邱騰，微信：qiuteng1992

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