在電商巨頭的即時零售戰(zhàn)場上，京東雖然早早布局，卻意外地被后來者美團(tuán)閃購迎頭趕上，甚至在某些方面被超越。本文將深入分析京東在即時零售領(lǐng)域的發(fā)展軌跡，探討其為何在這場競爭中逐漸失去先發(fā)優(yōu)勢，并面對美團(tuán)的激烈競爭。

京東，作為電商行業(yè)的老牌巨頭，在即時零售領(lǐng)域也有著早期布局的優(yōu)勢，然而卻在后續(xù)的發(fā)展進(jìn)程中逐漸被后來者美團(tuán)閃購反超，陷入了一種“尷尬”境地。

PART.1 “早起的京東” 和后來者美團(tuán)

在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的浪潮下，即時零售蓬勃興起。如今，消費(fèi)者對配送時效有了更高要求，尤其是生鮮、日用百貨等高頻消費(fèi)品類，傳統(tǒng)電商的次日達(dá)已無法滿足需求，下單后短時間內(nèi)收貨成為新期待，這催生了萬億級的新興市場，吸引眾多企業(yè)競相角逐。

京東到家早在 2015 年就精準(zhǔn)捕捉到這一趨勢并布局。它借助京東強(qiáng)大的零售資源與物流配送體系，整合線下商超、便利店、生鮮店等，為周邊 3 – 5 公里消費(fèi)者提供即時配送服務(wù)，在即時零售領(lǐng)域率先占位，為后續(xù)發(fā)展筑牢根基。

美團(tuán)閃購 2018 年才正式成立。然而，美團(tuán)憑借在本地生活服務(wù)領(lǐng)域積累的龐大用戶群、豐富商家資源和強(qiáng)大配送網(wǎng)絡(luò)迅速切入。其在餐飲外賣業(yè)務(wù)中錘煉出的高效配送運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及對本地商家生態(tài)的深刻洞察，助力其快速崛起，成為京東在即時零售領(lǐng)域的強(qiáng)勁對手，與京東早期的快速布局形成鮮明反差，經(jīng)過幾年的發(fā)展，美團(tuán)已經(jīng)占據(jù)即時零售領(lǐng)域的半壁江山，而起了個大早的京東則相形見絀。

PART.2 京東為何被美團(tuán)反超

其一，品牌定位與協(xié)同困境。京東長期在消費(fèi)者心中樹立了 3C 數(shù)碼產(chǎn)品為核心優(yōu)勢的品牌形象，“多快好省” 雖涵蓋多維度，但在即時零售場景中各要素協(xié)同欠佳。在低價策略上，未如拼多多般將 “省” 發(fā)揮到極致，在價格敏感型消費(fèi)者群體中缺乏吸引力，而即時零售中價格與配送速度同等關(guān)鍵，價格劣勢使其在競爭中處于不利。

在商品品類拓展方面，雖較為全面，但在生鮮和日用百貨等即時零售核心品類上，未形成相較于專業(yè)生鮮電商和線下零售巨頭的絕對差異化優(yōu)勢。消費(fèi)者綜合考量商品豐富度、品質(zhì)、價格與配送速度等因素時，京東定位模糊，難以在消費(fèi)者心智中塑造清晰獨(dú)特的即時零售品牌認(rèn)知。

據(jù)權(quán)威電商分析機(jī)構(gòu)報告顯示，在對即時零售消費(fèi)者的調(diào)研中，超 60% 的消費(fèi)者將價格列為選擇平臺的重要因素之一，而京東在價格維度的競爭力相對薄弱，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。同時，在商品品類偏好調(diào)查中，生鮮和日用百貨的即時需求占比高達(dá) 70% 以上，京東在這方面未形成鮮明特色，難以吸引更多消費(fèi)者。

其二，管理問題的連鎖反應(yīng)。近年來京東遭遇的一系列管理問題對其即時零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響。以 2024 年為例，年初的財務(wù)造假風(fēng)波重創(chuàng)企業(yè)信譽(yù)與投資者信心。在即時零售業(yè)務(wù)需大量資金投入市場拓展、商家補(bǔ)貼和配送體系優(yōu)化的背景下，財務(wù)信譽(yù)受損使京東在融資和資源整合時舉步維艱。

同時，楊笠代言風(fēng)波凸顯京東在品牌管理與市場公關(guān)方面的失誤。其言論引發(fā)部分消費(fèi)者爭議，京東啟用其代言引發(fā)男性消費(fèi)者抵觸，損害品牌形象。在即時零售市場，消費(fèi)者口碑與品牌形象舉足輕重，負(fù)面事件增加了京東吸引和留住消費(fèi)者的難度。

劉老實(shí)認(rèn)為，京東的管理問題不僅影響內(nèi)部運(yùn)營效率和團(tuán)隊士氣，還在外部市場中削弱了其品牌美譽(yù)度和市場競爭力，在與美團(tuán)等對手的競爭中逐漸失去優(yōu)勢。

PART.3 京東的糾結(jié)與戰(zhàn)略調(diào)整

面對在即時零售領(lǐng)域被反超的局面，京東陷入糾結(jié)并持續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整。京東將京東到家和京東小時達(dá)合并為京東秒送，旨在整合內(nèi)部資源，提升運(yùn)營效率與用戶體驗(yàn)。但實(shí)際執(zhí)行中困難重重。

一方面，內(nèi)部系統(tǒng)融合與人員協(xié)同難題凸顯。兩個獨(dú)立業(yè)務(wù)體系合并后，業(yè)務(wù)流程梳理、數(shù)據(jù)接口對接和職責(zé)劃分等問題會導(dǎo)致溝通不暢與利益協(xié)調(diào)困難，出現(xiàn)反應(yīng)速度變慢、工作效率降低的情況。

另一方面，京東秒送在品牌定位與市場推廣上面臨挑戰(zhàn)。在競爭激烈且消費(fèi)者注意力稀缺的即時零售市場，合并后的品牌需重新塑造獨(dú)特價值主張與競爭優(yōu)勢。京東雖需大力投入品牌宣傳與市場教育，但受之前管理問題和市場競爭壓力制約，可投入資源有限，品牌突圍難度極大。

PART.4 美團(tuán)的沖擊與京東的應(yīng)對

2024年10月，美團(tuán)閃購高調(diào)宣布，到 2027 實(shí)現(xiàn)10萬個閃電倉，此計劃給京東秒送帶來巨大壓力。閃電倉模式作為即時零售關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，能大幅縮短配送距離與時間，提升配送效率與服務(wù)質(zhì)量。美團(tuán)憑借在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的深厚底蘊(yùn)、雄厚資金實(shí)力和卓越運(yùn)營能力，加速閃電倉布局，這要求京東在即時零售領(lǐng)域加快步伐、加大投入。

京東今年的應(yīng)對策略相對保守。雖然讓 “美團(tuán)系”全面接管了京東的秒送業(yè)務(wù)，能借鑒美團(tuán)在本地生活服務(wù)和配送運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，但也使京東在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向把控、數(shù)據(jù)安全和品牌獨(dú)立性維護(hù)等方面面臨挑戰(zhàn)。

此外，京東今年才高調(diào)布局外賣業(yè)務(wù)，試圖構(gòu)建綜合本地生活服務(wù)生態(tài)以增強(qiáng)本地消費(fèi)市場競爭力?？赏赓u市場已被美團(tuán)和餓了么兩大巨頭主導(dǎo)，京東想突破需投入大量資金與資源用于市場培育、商家拓展和配送團(tuán)隊建設(shè)，且在資源有限時，此舉是否會分散即時零售核心業(yè)務(wù)精力仍待觀察。

PART.5 京東的突圍機(jī)會在哪

盡管挑戰(zhàn)重重，京東在即時零售領(lǐng)域仍具潛在突圍機(jī)會。

首先，品質(zhì)優(yōu)勢深度挖掘。京東一向在商品品質(zhì)管控方面聲譽(yù)良好。在消費(fèi)升級趨勢日益顯著的即時零售市場，京東可進(jìn)一步強(qiáng)化品質(zhì)管控體系，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商緊密合作。

例如，加大對生鮮源頭供應(yīng)商的投資與合作，建立直采基地，從源頭保障生鮮產(chǎn)品的新鮮度、安全性和穩(wěn)定性。通過提供高品質(zhì)、差異化商品，吸引中高端消費(fèi)群體，在即時零售市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)消費(fèi)市場研究報告顯示，中高端消費(fèi)群體在即時零售消費(fèi)中對品質(zhì)的關(guān)注度高達(dá) 80% 以上，且這一群體消費(fèi)能力強(qiáng)、忠誠度相對較高，京東若能精準(zhǔn)滿足其需求，將有力提升市場份額。

其次，供應(yīng)鏈深度整合。京東龐大的供應(yīng)鏈體系是其重要資產(chǎn)。利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，深入挖掘供應(yīng)鏈潛力，實(shí)現(xiàn)智能化、精細(xì)化管理。在即時零售中，高效供應(yīng)鏈能保障商品及時供應(yīng)、降低庫存成本并提高配送效率。通過實(shí)時分析銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測不同地區(qū)、不同時段商品需求，提前調(diào)配商品至前置倉，減少配送時間，提升客戶滿意度。

同時，優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨與精準(zhǔn)配送，滿足消費(fèi)者多樣化需求。例如，借助大數(shù)據(jù)分析，某區(qū)域在特定時段對某款日用品需求激增，京東可提前調(diào)配庫存至附近前置倉，確保快速配送，提高消費(fèi)者復(fù)購率。

第三，達(dá)達(dá)配送能力強(qiáng)化。達(dá)達(dá)作為京東即時零售配送的關(guān)鍵伙伴，其配送能力對業(yè)務(wù)支撐作用顯著，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了最快9分鐘送到，這一點(diǎn)就連占據(jù)即時零售半壁江山的美團(tuán)也望塵莫及。京東可加大對達(dá)達(dá)的資源投入，包括資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)等。共同研發(fā)智能配送系統(tǒng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法優(yōu)化配送路線規(guī)劃、騎手調(diào)度與訂單分配，提高配送效率，降低配送成本。

同時，加強(qiáng)配送團(tuán)隊培訓(xùn)與管理，提升騎手服務(wù)意識與專業(yè)素養(yǎng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)配送體驗(yàn)。在即時零售 “快” 字競爭上形成更強(qiáng)競爭力，彌補(bǔ)價格競爭短板。

此外，京東七鮮正面美團(tuán)旗下小象超市，挑起價格戰(zhàn)也是一個可不錯的突圍策略。在即時零售市場中，價格戰(zhàn)往往能迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注并改變市場格局。京東七鮮可憑借自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢和一定的成本控制能力，在部分熱門商品或生鮮品類上率先降價，引發(fā)消費(fèi)者的購買熱潮。這不僅能短期內(nèi)增加平臺流量和銷售額，還能在市場競爭中占據(jù)主動。

從過往電商價格戰(zhàn)案例來看，合理的價格戰(zhàn)策略能使平臺在用戶獲取、品牌傳播等方面取得顯著成效。但京東七鮮在發(fā)動價格戰(zhàn)時也需謹(jǐn)慎把控成本和利潤平衡，避免陷入惡性競爭泥潭，同時要注重商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量不下降，以維持消費(fèi)者的長期信任和忠誠度。

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