編輯導(dǎo)語：我們在日常工作中會遇到一些由于游戲化設(shè)計的功能，游戲化功能的理論知識可以在工作中對我們有幫助；本文是在作者游戲化理論與實戰(zhàn)分析的第三篇文章，關(guān)于社交與社區(qū)產(chǎn)品中游戲化設(shè)計的功能，我們一起來看一下。

由于篇幅閱讀體驗問題，本系列將在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站中分為四篇文章展示：

本篇為第三篇，主要介紹了當前社交與社區(qū)產(chǎn)品中有關(guān)游戲化設(shè)計的功能，從中分析哪些理論可以為我們在進行社區(qū)產(chǎn)品功能設(shè)計時提供指導(dǎo)和策略。

寫這篇的原因有兩個，一是筆者目前工作在社區(qū)和社交的領(lǐng)域，二是確實會發(fā)現(xiàn)社交與社區(qū)產(chǎn)品領(lǐng)域是游戲化時常出沒的重地，筆者認為原因有以下三點：

1. 社交和社區(qū)主要以幫助用戶kill time為目標，這類產(chǎn)品注重用戶使用時長、打開頻次等用戶粘性指標，這與游戲化的優(yōu)勢不謀而合。
2. 社交與社區(qū)本身帶有一定的“驅(qū)動器5 – 社交影響和親密關(guān)系”屬性，這意味著它們本就是游戲化的產(chǎn)物，也很容易與其他的游戲化驅(qū)動器相結(jié)合。
3. 社交與社區(qū)的用戶偏向95后、00后、05后等新世代，這類用戶對游戲化功能的接受度更高，愛玩也愿意花時間研究則么去玩，目標用戶群是最容易被游戲化吸引的那類用戶。

本文將以三段來分析社交社區(qū)產(chǎn)品中如何進行游戲化設(shè)計。

一、社交產(chǎn)品游戲化

1. 社交中的創(chuàng)意授權(quán) – 驅(qū)動器3

社交產(chǎn)品解決的最核心需求是人的分發(fā)與配對，想要解決這個問題你需要確保有用戶分發(fā)路徑和各個用戶的展示面，這樣兩個用戶在聊天前才可以互相了解，進而產(chǎn)生接觸和邂逅的可能。

這時產(chǎn)品需要幫助用戶去展示“who i am”，往往會設(shè)計一些用戶自定義化的功能來形成展示面。

1）個人主頁

一般社交產(chǎn)品都會做這個模塊，它能夠直觀的展示一個用戶的基本信息，以及這個用戶曾經(jīng)發(fā)布過的動態(tài)，依靠動態(tài)內(nèi)容對其他用戶進行吸引；實際上動態(tài)內(nèi)容與用戶價值是正相關(guān)的，即用戶優(yōu)質(zhì)才能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，隨后這些內(nèi)容才能夠傳播、吸引其他人來看看發(fā)布者是誰。

所以這里涉及了很重的“驅(qū)動器3 – 創(chuàng)意授權(quán)與反饋”，沒有社交產(chǎn)品會定義“用戶按照什么操作發(fā)布動態(tài)可以拿到high?score”，用戶的內(nèi)容能不能吸引其他玩家基本上取決于自己的想法和創(chuàng)作；
這是一塊自由度很高的模塊，社交成就或其他獎勵會不斷地激勵用戶付出一定的想象力和創(chuàng)造力；當用戶可以持續(xù)使用自己的創(chuàng)造力時，社交產(chǎn)品的平臺屬性也可以持續(xù)的為他提供各式各樣的正反饋。

我們一般在這部分可以做三件事：

對用戶進行“high?score”體系的培訓(xùn)：告訴用戶什么樣的內(nèi)容可能更受歡迎，這是一種有效的用戶運營的手段，尤其是針對那10%的活躍用戶或kol而言；當然，首先你們需要完備的數(shù)據(jù)平臺，不然產(chǎn)品團隊自己都不知道什么樣的內(nèi)容會受到歡迎。

策劃活動運營，利用活動讓沉寂用戶有話可說，讓積極用戶加入?yún)⑴c，相當于運營直接協(xié)助用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；比起上一點的數(shù)據(jù)驅(qū)動，這里更傾向于運營的主觀思想，也就很吃運營功底。

在“個人主頁”中設(shè)計其他可展示資料與信息的模塊，強化用戶更容易創(chuàng)作的信息內(nèi)容，而非動態(tài)這種需要門檻的內(nèi)容模塊。

2）其他模塊

用戶信息：這里是很多產(chǎn)品會忽略設(shè)計的地方，比如微博就只是直接的跳轉(zhuǎn)頁面并展示一大堆信息“生日、性別、教育背景、行業(yè)”等等；而UKI、soul和即刻會根據(jù)用戶填寫信息生成相應(yīng)的展示模塊，并進行UI方向上的重構(gòu)美化。

不要小看這一點，對于用戶來說不僅提升了展示方的用戶體驗，也使得觀察方的能夠快速篩選自己感興趣的人。（btw，筆者不是“唯標簽論”社交認同者，但標簽對于初期提高分發(fā)效率真的有效。）

個性簽名：首先要按照用戶編輯時的樣子去完整展示出來，所見即所得的感覺；這主要是因為有很多用戶樂意捯飭簽名這個東西，把簽名做得有個性、好看是一個用戶對產(chǎn)品的喜愛感的體現(xiàn)，也是一個產(chǎn)品擁有“驅(qū)動器3”的體現(xiàn)；如果社區(qū)里有精心設(shè)計好看簽名的用戶氛圍，那么這個社區(qū)至少是活躍迷人的（這里說的是島和即刻）。

個性標簽：類似soul的引力標簽，筆者認為這個是對于標簽化的極致體現(xiàn)，可以很棒的調(diào)動起用戶的驅(qū)動器3；因為用戶在修改和添加引力標簽時能夠切實的感知到自己在被“創(chuàng)意授權(quán)”，是自由的且可選擇的體驗。

當然，這個功能與上面提到的個性簽名有一些重復(fù)的部分，所以并不是一個必須要有的功能；但它更容易調(diào)動“懶用戶”的行動力，畢竟這個功能把各種標簽都準備好了等著你來操作，相較于個性簽名需要用戶構(gòu)思輸入來說門檻低上了不少。

2. 社交中的隨機性貪戀 – 驅(qū)動器7

沒有什么比黑帽更吸引人了，尤其是“驅(qū)動器7 – 未知性與好奇心”；驅(qū)動器7甚至可以說是催生了社交場景——如果你不對世界上的其他人感興趣，那么為什么要去玩社交產(chǎn)品呢？

在遠古時代的BBS式社交，人們往往是通過正常的內(nèi)容來獲得“隨機性”帶來的正反饋，以此體現(xiàn)驅(qū)動器7；但目前的社交產(chǎn)品中已經(jīng)開始單獨為驅(qū)動器7設(shè)計一系列小功能，幫助人們更快更刺激的體會到驅(qū)動器7黑洞般的吸引力。

1）隨機分發(fā)

筆者會從“隨機分發(fā)”這個祖先講起，它的定義是用戶可以通過隨機的手段獲取到其他各個用戶的信息塊，根據(jù)信息塊來確定是否建立聯(lián)系（打招呼）；是的，這里就是指探探的劃一劃和微信的搖一搖，雖然很古老但一直很好用。

這是我們能夠看到早期單獨為“驅(qū)動器7”所設(shè)計的用戶接觸模塊，比較簡單粗暴一些。

一般展示一個用戶的相關(guān)資料，再通過一個快速切換（左右滑動，上下滑動，點擊喜歡或不喜歡）的交互就完成了；即使如此也在當時非常的流行和吸引人，可以說是人類對于驅(qū)動器7骨子里的無法抗拒吧；即使這個功能本身不好玩，但滑到的人好玩呀。

近年來這塊也在做微創(chuàng)新，分發(fā)的模式從之前單調(diào)的“誘惑圖片”轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度的方案，筆者這里有兩個印象深刻的：

她說：

她說使用的信息塊是一個長條，可以一直向下滑動；信息塊內(nèi)容的構(gòu)成包含個人資料，個人圖片，動態(tài)中的圖片以及一些問題的回答。

這里的問題是由運營人員整理出來的，每個用戶在創(chuàng)建自己主頁階段都會回答一些問題。

筆者認為“問題 – 回答”是一種更容易產(chǎn)生連接感的內(nèi)容模式，這種模式類似標簽的站隊（即我與我相同標簽的人更加契合）；但勝在比單純的標簽要更具體（針對于具體的問題所做出的回答），且比標簽更加能夠調(diào)動驅(qū)動器3（因為回答是個人創(chuàng)作的過程）。

UKI：

UKI有一個滑動卡片的功能，但卡片上的內(nèi)容載體是一段語音，是由用戶閱讀卡片提出的問題后所錄下的回答語音。

首先它也是“問題 – 回答”模式，具備以上的各種優(yōu)勢（且UKI的問題要更細致），于此同時UKI想通過聲音來做內(nèi)容載體，實際上在05后的用戶群中聲控和聲音社交是非常流行的趨勢；本質(zhì)此功能上是隨機分發(fā)與聲控的結(jié)合體，這樣的結(jié)合給人感覺很新穎，筆者在使用過程中也確實得到了很多樂趣。

但這個功能筆者在最新版的UKI中找不到了，目前卡片內(nèi)容的載體改為了唱歌（如上圖），個人認為是戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，也有可能是數(shù)據(jù)相關(guān)的問題，這里不作過多的揣測。

2）隨機匹配

沒記錯的話是soul是開創(chuàng)者，當然soul還有其他值得學(xué)習(xí)的設(shè)計，但這一步確實是最有“soul式風格的功能”。

隨機匹配是“用戶點擊匹配后由系統(tǒng)分配一個聊天對象，隨后開啟接觸和交流”，等于是將“人來選擇”換成了“系統(tǒng)來選擇”。

這導(dǎo)致本功能成為了驅(qū)動器7的直接表現(xiàn)，它很像一個標準的隨機性反饋斯金納箱，你不知道下一個聊天能讓你氣憤還是很爽；但就在這一爽一氣之間斯金納箱的隨機性反饋實驗把你深深的吸引住了，關(guān)于這部分的詳細介紹可以查看第一篇文章中的第七個驅(qū)動器。

當然，這里對系統(tǒng)的推薦算法的要求很高，而算法精準的前提是訓(xùn)練數(shù)據(jù)量以及當前用戶填寫的數(shù)據(jù)，這又與soul的“靈魂星球分類”產(chǎn)生了聯(lián)系；如果soul沒有在注冊后為各個用戶進行星球分類，那么后面的匹配精準度就很難達到保證，這塊將在本文的最后幾個小節(jié)進行詳述。

3）語音匹配連麥

記不清誰先做的語音匹配，但筆者可以確定是一個不錯的feature（現(xiàn)在說這個好像晚了很多，大街小巷都在做語音派對和連麥功能。）

之前隨機分發(fā)中提到了UKI的語音卡片，那個是針對于卡片分發(fā)的語音向擴展；而本功能應(yīng)該是針對于隨機匹配的語音向擴展。

好處當然是刺激且受年輕人的的歡迎，本質(zhì)上的差別是圖文（視覺）、聲音（聽覺）與視頻（視覺+聽覺）之間的差別，很明顯這里對于大腦的吸引力是在逐步上升的。

那為啥不做視頻的隨機匹配呢？

其實真的有這種產(chǎn)品，但比較小眾（不包括伊對這種帶有明確目的的相親app）；大的社交產(chǎn)品一般不做普適性的視頻匹配（這里的普適性指針對于大多數(shù)用戶的功能），不做的原因筆者認為有以下三點：

1. 網(wǎng)絡(luò)還需發(fā)展，視頻聊天比看視頻還要耗流量，等到5G普及也許會好一些。
2. 對于用戶來說，視頻涉及到顏值問題，一方面好看的人終歸是少數(shù)，這會導(dǎo)致很多人不敢去玩這個功能；另一方面來看圖像傳輸限制了你的聊天姿態(tài)和場景，你必須認認真真的聊天才行，不能隨便去干其他的事，甚至于某些女生還要在視頻聊天前化個妝啥的，這與產(chǎn)品“休閑放松killtime”的用戶需求不符；相較之下語音連麥就沒這個問題，你穿成什么樣都可以連麥，使用場景非常的輕松自由；而且人類是非常偉大的高等動物，語言已經(jīng)足夠傳輸很多信息了。（你懂的）
3. 在國內(nèi)的環(huán)境里，東方人還是有那么些內(nèi)斂的，對于很多人來說直接和陌生人面對面聊天是很羞澀的事情；所以即使做出來了也很難成為一個廣泛使用的功能，這里硬性需求是一定基數(shù)的不害羞女性用戶；當然，筆者不否認日后可能會出現(xiàn)大眾心理上的改變，就好像筆者小時候（08年左右）直接語音聊天都很羞澀，未來國民對于社交的心理狀態(tài)可能會發(fā)生改變。

3. 社交中的進程進展 – 驅(qū)動器2

在soul的靈魂匹配后雙方會進入聊天狀態(tài)，soul為雙方的聊天進度以及親密關(guān)系做了驅(qū)動器2，根據(jù)雙方聊天的時長和頻率可以累積一定的成就。

之前版本的設(shè)計是筆者記得是上方的soulmate字母會逐個被點亮，目前版本改為聊天界面中會漲一個愛心，保持活躍的聊天可以促進這個愛心生長。

同樣UKI的聊天界面中，其下方功能欄有很多有趣的小功能，而這些小功能的開啟需要雙方互相關(guān)注或雙方親密度達到一定等級。

這兩款產(chǎn)品將用戶的聊天進度作為一個任務(wù)，而設(shè)計的相關(guān)提醒和正反饋充當了驅(qū)動器2，用戶在完成任務(wù)的過程中會一步一步的得到相應(yīng)正反饋。

驅(qū)動器2一般還廣泛存在于社交產(chǎn)品的PBL系統(tǒng)中，筆者將在下一章介紹這個部分。

4. 社交中的擁有感 – 驅(qū)動器4

對于社交產(chǎn)品的PBL來說，大多數(shù)獲得方式是簽到和任務(wù)的活躍。

與此同時soul與UKI都做了“邀請新用戶送大量point”的設(shè)計，這表明積分系統(tǒng)所代表的驅(qū)動器2與驅(qū)動器4還是為產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)服務(wù)——主要目的為促活、保持留存以及拉新；其他的貢獻指標可能是產(chǎn)生內(nèi)容和互動，有些新功能可以在這里給一些好處來暴露入口引流。

而消耗方式大家各有不同，基本上都是在找各自產(chǎn)品中可以被虛擬化的價值。

UKI考慮的是道具商城，可以購買道具來打扮自己，很像qq的厘米秀以及淘寶的淘寶人生；這塊的需求目前看是確定存在了，但這種激活方式偏向女性用戶，相對的男性用戶就不會太在意這類價值（也說不準，有些男生也喜歡玩這個，但只是相對的說比女生少） 。

從這個功能的角度來看，房屋的裝飾和身上的衣服會隨著用戶使用時間和完成任務(wù)的變多而積累下來，這里更是暴露了驅(qū)動器4在設(shè)計產(chǎn)品中的存在。

soul的積分更實用，但給筆者的主觀感受是偏向黑帽了；soul的金幣可以購買同城卡、定位卡、魔仙卡等等道具，這些道具會直接影響soul的核心功能靈魂匹配；可以說是實在的功能卡，會直接影響用戶的體驗。

相比之下soul調(diào)動了驅(qū)動器34567，同時用新手體驗價進行了價格錨定，營造出“第一次不用就虧了的”感覺，為用戶戴上了驅(qū)動器8的黑帽；可以看出的是soul相較于UKI其積分的使用價值更高，這導(dǎo)致soul也不敢在積分的分發(fā)上給與太多，不然會直接影響soul的商業(yè)模式。

只考慮積分的實用度，筆者更傾向于soul的這種模式，可能是因為筆者是個直男不喜歡打扮自己的虛擬形象吧。

雙方的積分都可以用來送給別人禮物，應(yīng)該是考慮通過流通貨幣來加強用戶之間的社交連接。

這里是社交模型與擁有感的結(jié)合，對應(yīng)在現(xiàn)實中送禮也是能夠給雙方帶來滿足感的事，畢竟愛就是由相互付出形成的。

這里有點想做自由交易積分的傾向，但又礙于經(jīng)濟體系的復(fù)雜而不敢完全放開去做，真的去做會有新手號擼羊毛再轉(zhuǎn)給大號的風險，如此來看“禮物”是一個很不錯的折中想法。

二、社區(qū)產(chǎn)品游戲化

1. 社區(qū)中的進步成就感 – 驅(qū)動器2

相較于社交產(chǎn)品，社區(qū)的很多交流處于公共語境下，這導(dǎo)致社區(qū)用戶追求榮耀的可能性會更高一些；所以社區(qū)產(chǎn)品的驅(qū)動器2一部分由社區(qū)內(nèi)可顯現(xiàn)的積分，等級來表達，另一方面由隱性的影響力、社交關(guān)系、溝通氛圍來表達。

基于第二部分的隱性動機，社區(qū)內(nèi)用戶可能對粉絲數(shù)，點贊數(shù)量等非系統(tǒng)反饋更加看重，這在巴圖游戲玩家分類中屬于內(nèi)容差別——“玩家”選項。詳情可見第二篇文章中的巴圖四玩家分類。

可以說這部分功能是由驅(qū)動器2與驅(qū)動器5結(jié)合而成的，如果想要在這部分加強的話可以考慮以下的幾種模式：

1. 對社交關(guān)系成就達成的獎勵徽章。
2. 為小團體設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)人身份，如豆瓣版主，即刻圈子主理人，微博話題管理員。
3. 形成需要團體關(guān)系的運營活動或小游戲，需要結(jié)合集體的力量才可以獲得更大的獎勵。

需要注意的是這部分不能太過于加強，因為社區(qū)產(chǎn)品相較于關(guān)系來說更需要內(nèi)容質(zhì)量，如果產(chǎn)品的價值導(dǎo)向被設(shè)計的偏向“關(guān)系”，會導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量的進一步下降（充滿了灌水和聊天帖）。

尤其是一些偏向小眾的、需要干貨內(nèi)容輸出的社區(qū)，它們在做社交化時更要掌握一個“度”。

2. 社區(qū)中的隨機性貪戀 – 驅(qū)動器7

社區(qū)主要以內(nèi)容來連接人，所以這里的“驅(qū)動器7 – 未知性與好奇心”更多針對于內(nèi)容，即用戶不斷地發(fā)現(xiàn)好玩有趣內(nèi)容的流程。

一般來說這個過程指的是社區(qū)產(chǎn)品的信息流，這里筆者想舉兩個特別的例子：

1）抖音等短視頻平臺的信息流

抖音用推薦算法代替主動搜索進一步簡化用戶的操作，一來滿足了人性中的“我想要懶”，二來很好的切合kill time時的輕松場景；另外，抖音的設(shè)計體驗偏向于“沉浸式”，讓用戶能夠在產(chǎn)品中貢獻更多的使用時長；而快手針對的四五線下沉用戶以往并不熟悉手機軟件的交互操作，去掉多余繁雜的操作更利于這部分用戶的良好體驗，以保護他們的aha moment能夠流通順暢。

以往用戶的信息切換過程是“瀏覽流→目光鎖定→確定感興趣并點擊→進入動態(tài)詳情”，整體看有一個選擇過程（即用戶在滑動時可以看到很多動態(tài)，但只有遇到感興趣的才會進行點擊，點擊后才能看到動態(tài)全貌）。

而抖音與快手極速版等短視頻產(chǎn)品的信息流與其他內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品有些不同，它們實際上的信息流并不直觀展示，也不通過點擊流中的動態(tài)來進入動態(tài)詳情；實際上你在瀏覽信息流的過程中就是在瀏覽動態(tài)實體，整個選擇過程被去除，取而代之的是快速滑動切換，極大的簡化了用戶操作。

總結(jié)，你可以這樣理解抖音的驅(qū)動器7：

• 一個完美的斯金納箱，快速的切換未知塊，未知塊給與的正負反饋可以通過算法調(diào)節(jié)，形成心流通道；
• 短視頻為內(nèi)容載體，高刺激，能夠快速對未知塊驗證是否好玩，幾秒不爽就劃走；
• 沒有操作門檻，只需要打開app，不需要付出其他任何操作、腦力和資源；
• 界面比較沉浸式，不會在界面上顯示時間，讓你完全不知道自己刷了多久。

當然這類產(chǎn)品有兩個問題，一是適合承載短視頻，對于其他類型的內(nèi)容無法獲得比較好的支持；二是對于推薦算法的要求特別高，試想如果算法推的不夠精準，這種“快速切換式”而非“選擇式”的信息過程會讓用戶感到十分難受；因為算法垃圾會導(dǎo)致命中率降低，用戶掉落到心流通道下方，斯金納箱也隨之失效。

2）即刻、躺平與before的內(nèi)容縮略推薦流

這里的“內(nèi)容縮略”指的是推薦話題和圈子時附帶上推薦一些熱門動態(tài)，即圖中的橫向長條中帶有一些小圖片的部分。

從驅(qū)動器7隨機性的角度來說，第一次驅(qū)動未知在用戶在進入到這個界面時，在此之前用戶不知道會給他推薦哪些話題；同時也不知道每個話題會推薦哪些動態(tài)縮略，這一切是在進入本界面之后才知曉的；如果能夠在這個流程中讓用戶爽到一次，觸及一次aha moment，那么便可以強化用戶下次打開“此界面”的動機。

第二次驅(qū)動未知是用戶點擊了一個感興趣的圖片，隨后會進入動態(tài)詳情頁；首先要看縮略的圖片文案是不是足夠有趣，只有引起了足夠的興趣用戶才有可能去點擊，所以這里用戶做選擇是帶有自己的選擇傾向的。

但實際上選擇結(jié)果并不確定，可能用戶看到了自己非常喜歡的內(nèi)容，也有可能用戶發(fā)現(xiàn)這就是個圖片標題黨，這里便形成了第二個未知塊；如果能夠在這個流程中讓用戶爽到一次，觸及一次aha moment，那么便可以強化用戶下次點擊縮略查看詳情的動機。

筆者認為這是一種不錯的設(shè)計，對于圈層型或帶有話題的大型社區(qū)而言是比較好的內(nèi)容主動曝光模塊。

它的優(yōu)勢在于這數(shù)條“縮略圖片流”是經(jīng)過推薦策略過濾的，但推薦出來后又可以通過“用戶查看縮略流”再進行篩選一遍，這樣又給與了一次用戶“驅(qū)動器3 – 創(chuàng)意授權(quán)與反饋”的感受；但本質(zhì)上又是驅(qū)動器7的兩次體現(xiàn)，這會對用戶造成非常大的吸引力。

三、社區(qū)社交游戲化的未來

以下是筆者還在探索的內(nèi)容，主要是一些腦洞和新奇的想法，可能未來會有切合的產(chǎn)品出現(xiàn)，但就目前環(huán)境看并不屬于筆者的成熟意見。

1. 數(shù)據(jù)分析、巴圖玩家類型與心流模型

在社交產(chǎn)品的隨機匹配中提到過，soul的系統(tǒng)會根據(jù)數(shù)據(jù)分析和機器學(xué)習(xí)來進行人與人之間的匹配。

單看soul這個產(chǎn)品，其推薦策略可能涉及到其精心設(shè)計的靈魂測試，將用戶分配到各個人格星球并將分型導(dǎo)入用戶畫像模型中，再結(jié)合其他層面的數(shù)據(jù)來共同形成完整的用戶畫像。

這一切是基于soul做了類似的測試，并將測試與產(chǎn)品進行了功能綁定和入口推廣的情況下（soul在注冊時就被要求進行測試）；對于沒有類似測試和人格分類的產(chǎn)品則需要從各個維度數(shù)據(jù)中找到用戶是哪一掛，為每個用戶形成精準的用戶畫像。

綜上，筆者認為soul的這種人格測試是個可行的設(shè)計；不僅契合產(chǎn)品的驅(qū)動器1“跟隨靈魂找到你”，而且用靈魂測試這種比較有趣輕松的驅(qū)動器3收集到了珍貴的用戶數(shù)據(jù)。

一方面用戶獲得了驅(qū)動器3的滿足，另一方面可能還會收獲一小部分驅(qū)動器7的稀缺感滿足（比如我所處的王侯將相星球就是偏小眾的星球，會有一種覺得自己牛逼的喜悅感）；收集到的數(shù)據(jù)也為日后的用戶畫像系統(tǒng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

其他社區(qū)社交呢？我們再來看看其他產(chǎn)品的情況。

目前的社區(qū)和社交的數(shù)據(jù)挖掘還停留在“需求實現(xiàn)解決導(dǎo)向”，可以想到的場景有以下幾種：

1. 需要推內(nèi)容流或推人（靈魂匹配），直接拿CB先走一遍，拿到結(jié)果后直接推上去，然后看用戶反饋數(shù)據(jù)再調(diào)整。
2. 比較牛逼的可能會用上CF，對于大的社區(qū)來說icf非常好用，社交產(chǎn)品可能會使用一部分ucf。

以上的應(yīng)用方式挺粗暴的，其隱語義的挖掘不足夠深入。并且以上流程做出的很多結(jié)果都是機器做出的選擇。（當然，這就是機器學(xué)習(xí)的迷人點，完全交給黑盒。）

筆者自己的想法是可以考慮用數(shù)據(jù)擬合出一部分的人格分型，諸如巴圖的玩家類型，或是soul、脫水使用過的邁爾斯布里格斯類型指標（Myers–Briggs Type Indicator）；通過得到結(jié)果后將人格分型再作為參數(shù)形成用戶畫像。這樣形成的用戶畫像可以結(jié)合更多的心理學(xué)研究來形成新穎的推送模型。

對于商業(yè)化產(chǎn)品或to b產(chǎn)品的數(shù)據(jù)挖掘來說，可能“用戶是誰”并不重要，“用戶會做什么”才需要得到注意；但對于社區(qū)和社交產(chǎn)品來說“用戶是誰”就已經(jīng)是一件值得研究的事情，因為很多用戶自己都不清楚“who i am”——從這點來看想再夸一下soul。

注：這里筆者不探究MBTI或玩家分型在心理學(xué)上是否嚴謹合理，只討論后面所實現(xiàn)流程的一些小腦洞。

筆者愿意胡叨叨上面這些內(nèi)容，基本面在于社區(qū)社交產(chǎn)品需要人和感情溫度，那么就需要在心理學(xué)上更進一步的研究。

2. 謹慎使用損失厭惡驅(qū)動器8

其實你真的可以使用驅(qū)動器8，不用太過于害怕，適度的使用驅(qū)動器8往往是有奇效的。

這里筆者想要從正確的例子來分析則么設(shè)計比較好，總結(jié)起來有以下幾個模式：

1）假性損失

很常見，比如沉沒成本，你可以告訴用戶離開了社區(qū)他的人脈和影響力都將化為虛有，這種就是比較正向的黑帽；再比如假性擁有，你可以告訴用戶他已經(jīng)獲得了多少金幣的獎勵，只是目前邀請的新用戶數(shù)量還不夠。

2）給出解決方案

比如soul會對每日匹配次數(shù)進行限制，這樣用戶在匹配時次數(shù)是在不斷減少的，驅(qū)動器8開始產(chǎn)生恐懼推動；如果此時能夠彈出一個引導(dǎo)塊，告知用戶簽到領(lǐng)取soul幣可以購買匹配次數(shù)，那么用戶會從恐懼變得非常開心，而你也完成了引導(dǎo)的任務(wù)。

在「橙」app中，用戶匹配成功只能獲得三天的聊天時間，如果三天后雙方?jīng)]有交換微信成功，則會進入逾期對話的狀態(tài)；在聊天時用戶會感受到時間減少的緊迫，而沒有成功交換微信的話更是會獲得一種損失感；隨后橙推出了“重啟對話”的付費功能，一方面為用戶的損失感提出了解決方案，另一方面借由此完成產(chǎn)品的商業(yè)化。

3）結(jié)合驅(qū)動器6給出低心理預(yù)期

你可以描繪一個非常稀有的物品，用戶獲取后告知他“1000人中才可以獲得一個哦，下一屆比賽請繼續(xù)努力”；這種稀有度高的物品即使損失用戶也會對自己勸說“是競爭對手太強了，不是我的問題”，從而降低用戶面對喪失的恐懼。

4）使用時間流逝

比如告訴用戶“現(xiàn)在辦理會員是半價哦，倒計時12個小時~”，對于這個黑帽驅(qū)動8來說，只有用戶有一定購買意愿時該驅(qū)動器才能起效，完全不想買的用戶一般不會過于在意這里，所以不會對大量用戶造成黑帽的干擾。

5）可能損失的同時也給予可能的收益

簡單的說就是高風險高收益，讓損失和收益占據(jù)兩面；理論上可以用但筆者建議你少用，不然用戶遲早被弄得神經(jīng)衰弱。

3. 社區(qū)產(chǎn)品在動態(tài)之外接觸的新可能

這一小節(jié)目標是社區(qū)產(chǎn)品，探究的是除了“動態(tài)內(nèi)容”還有啥路徑可以讓兩個人認識。

這里“動態(tài)內(nèi)容連接”指用戶A發(fā)布了一個動態(tài)，用戶B在看到這個動態(tài)后進而對A產(chǎn)生好奇感和興趣，隨后開始與A接觸；目前來看社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)大多數(shù)依靠這個流程來探索社交的可能性。

社區(qū)產(chǎn)品在近年來越來越注重產(chǎn)品內(nèi)部的社交氛圍，最右和即刻在不斷地向社交產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，before、脫水、島等比較新的社區(qū)也配置了相當多的社交模塊，可以預(yù)見“讓兩個人接觸”逐漸成為社區(qū)產(chǎn)品的新增長力。

下面是幾種比較好玩的可能性：

1）給社區(qū)產(chǎn)品安上社交產(chǎn)品常用的隨機匹配

這塊的定義在上文中已經(jīng)提到過，本質(zhì)就是直接推人，所以比較吃算法。

相較于社交產(chǎn)品，社區(qū)對用戶的數(shù)據(jù)挖掘可能更加深入，因為社區(qū)中的用戶大部分需要發(fā)布內(nèi)容來形成一定的人設(shè)，這樣形成的用戶畫像會更立體一些；但實際上就筆者使用觀察來看，社區(qū)產(chǎn)品在做隨機匹配時竟然很少考慮推薦算法的問題，大部分都是隨機分配一個了事。

對于這一現(xiàn)象個人看法是可能是“隨機匹配”是一個要求必須在線狀態(tài)的功能，這里的“在線”指用戶在社區(qū)產(chǎn)品中愿意抽出專門的一塊時間去玩這個社交功能；而社區(qū)用戶在使用社區(qū)時不一定都會把時間花在等待匹配中，導(dǎo)致在線匹配的用戶數(shù)量不足以應(yīng)付算法篩選后的再撮合，那就只能誰在用就推誰了。

筆者認為社區(qū)產(chǎn)品想要做好一個這樣的功能，首先要克服上文中提到的在線問題，可以考慮做成軟在線的模式（類似即刻之前的即友扭蛋機）；但軟在線的問題在于收發(fā)消息不具有時效性，所以需要對提醒和通知的模塊做設(shè)計考究，幫助用戶在接收到消息時能夠迅速返回對話中。

其次要發(fā)揮社區(qū)的長處，隨機匹配目前用到的是“驅(qū)動器7 – 未知性與好奇心”，社區(qū)的長處在于用戶人設(shè)和內(nèi)容；那么內(nèi)容方向可以考慮加上“驅(qū)動器3 – 創(chuàng)意授權(quán)與反饋”，讓用戶在付出一定創(chuàng)造力后再進行配對連接，有點“「她說」和「橙」在匹配前會要求回答問題”的趕腳。

還可以由創(chuàng)造力延伸出“驅(qū)動器6 – 稀缺性與渴望感”，告知用戶在此模塊中的創(chuàng)造力可能會引起社區(qū)內(nèi)KOL用戶的關(guān)注，進而獲得認識KOL的小機會。

總體來說社區(qū)想做這方面的功能需要考慮的東西會更多，但由于其內(nèi)部具有傳播性，只要做得優(yōu)秀就很容易形成爆款功能；同時社區(qū)做這個有機會形成公共語境下的游戲，對于“巴圖四分類——社交家”的用戶來說吸引力會更大一些。

2）利用內(nèi)容做即時反饋

上文中提到的社區(qū)內(nèi)容方向加上驅(qū)動器3是基于“匹配”而產(chǎn)生的功能，用戶形成的是目標明確的行為，即——用戶進行驅(qū)動器3時帶有明確的交友目的，用戶參與錄音或填寫問題完全就是為了參與匹配。

實際上基于社區(qū)產(chǎn)品的屬性來看，還可以設(shè)計單純的驅(qū)動器3，只要有信息曝光就可以確保有人看到驅(qū)動器3形成的奇思妙想，隨后由用戶自發(fā)接觸形成人與人之間的關(guān)系鏈。

這里的曝光設(shè)計應(yīng)當考慮結(jié)合其他的各類驅(qū)動器，為用戶營造“我在玩游戲的感覺”；畢竟我們不是為了做另一個內(nèi)容流和另一套動態(tài)系統(tǒng)，再做一個干巴巴的動態(tài)模塊毫無意義。

要想做到“玩游戲的感覺”，還需要一步“即時反饋”，即瀏覽一方在看到內(nèi)容時有一個迅速參與進去的路徑，最好是不消耗太多精力的參與。

這個概念的核心是傳播學(xué)中的“有參與感才是有效客戶”，大意是指傳統(tǒng)營銷手段更注重于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)秀；而新一代的營銷注重于發(fā)掘消費者的動能，尋找觀眾與產(chǎn)品之間的特性連接點，讓他們快速而直接的參與品牌建設(shè)并產(chǎn)生自傳播。

映射在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話，用戶在遇到一個普通的推廣心里可能會想“哦，挺好，但是好像與我無關(guān)”，但遇到直接產(chǎn)生交互的內(nèi)容時會產(chǎn)生數(shù)倍的興趣。

剛出現(xiàn)便瞬間與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，互動之后甚至?xí)小胺窒沓鋈ピ囋嚒钡南敕ǔ霈F(xiàn)，“砍一刀”、“網(wǎng)易云測試”、“集五?！?，各種刷屏H5皆是如此。

投票PK：你會發(fā)現(xiàn)很多APP開始設(shè)計用戶投票選擇的功能模塊，知乎與微博也會在爭議性問題下設(shè)置選項供用戶進行選擇，相當于實現(xiàn)了一個類似投票的功能。

這個功能分為三個部分構(gòu)成：

主要部分為一個具備爭議性的引導(dǎo)性話題：話題選擇往往與熱點時事有關(guān)，選題更貼地氣，確保每個用戶都可以參與，都可以隨便談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

第二部分是一個快捷投票的選擇欄：大部分投票有兩個選項，并設(shè)計成紅藍對抗的模式；這種對抗性的設(shè)計可以滿足“殺手型”用戶的快感，相當于調(diào)動了驅(qū)動器2547；與此同時相同陣營的用戶會形成一種戰(zhàn)友關(guān)系，戰(zhàn)友的價值觀經(jīng)過篩選后一般相近，可能會因此形成一些社交聯(lián)系。

第三部分是下方的評論區(qū)：這里與評論的功能類似，主要調(diào)動了驅(qū)動器3來幫助用戶吸引更多的目光，不同的點在于普通動態(tài)在用戶看過后由于惰性不會產(chǎn)生評論的想法；而本模塊中用戶已經(jīng)前置進行了投票PK的選擇，在選擇了一方觀點后更容易帶入問題情境中，也就更好發(fā)揮出自己的創(chuàng)造力，有更多的話可以抒發(fā)出來。

總體來說，這個功能利用了用戶第一次接觸就可能會選擇站隊的沖動，做出選擇后會為用戶分配對應(yīng)的陣營進行PK，在這個瞬間用戶就已經(jīng)與內(nèi)容形成了交互，后續(xù)的評論成為了順水推舟的事情；即使不參與評論，用戶也已經(jīng)獲得了參與感，對應(yīng)上文中的“有參與感才是有效客戶”觀點這里已經(jīng)完成了對用戶的一次反饋。

4. 史詩難度的史詩問題 – 營造驅(qū)動器1

一直以來筆者把to c產(chǎn)品經(jīng)理當做一個文理綜合的職業(yè)，內(nèi)心中認為產(chǎn)品經(jīng)理是科技與人文的交叉口。

上文中會提到一些科技的東西，然而驅(qū)動器1是實打?qū)嵉奈目粕鷮ｉL，筆者作為一個CS專業(yè)的學(xué)生真的對驅(qū)動器1無能為力。

在經(jīng)過一個失敗的產(chǎn)品后最大的感觸是：驅(qū)動器1是重要又難做的東西，并且這個難做是那種完全無力感的難做，是一種你覺得與“努力加油”無關(guān)的難做；你沒法忽視驅(qū)動器1的存在，但這里真的需要一點理想主義和文采才氣。

這一小節(jié)談不了什么經(jīng)驗和攻略，只是想表達一下對文科生的敬仰；尤其是能夠為產(chǎn)品提供靈魂氣質(zhì)的，營造一個史詩，讓所有用戶都跟著你一起move的文科生。

某種意義上來說，這種劃定一個驅(qū)動器1的史詩意義，把用戶洗腦的過程相當于于創(chuàng)造一個比特幣，畢竟共識就是創(chuàng)造信息負熵的過程，也能誕生力量與鉆石般的價值。

沒有記錄和共同的精神，人類就不能證明曾經(jīng)存在過。

四、總結(jié)：還有80%的工作在運營上

這篇文章主要寫了社區(qū)與社交產(chǎn)品中關(guān)于游戲化元素的運用。

但在最后筆者想要說的是，社區(qū)&社交是非常貼近C端大量用戶的一個領(lǐng)域，這意味著運營可能比產(chǎn)品更加重要。

實際上你會發(fā)現(xiàn)本章中很多的產(chǎn)品功能設(shè)計其本質(zhì)是為了運營服務(wù)的，比如創(chuàng)意授權(quán)驅(qū)動器3可能與內(nèi)容運營有關(guān)，驅(qū)動器2與擁有感的驅(qū)動器4也算作用戶運營的范疇——本來就是為了保持用戶活躍和玩的爽嘛。

所以如果你也對社區(qū)社交的游戲化感興趣，應(yīng)當多去體驗運營方向的游戲化設(shè)計功能。

筆者將在下一篇談一談自己對于運營與增長中的游戲化的想法，在那里會對目前提到的用戶運營做進一步延伸，同時會介紹一些增長層面的游戲化手段。

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本文由 @白遇楊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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