報表設(shè)計，是B端產(chǎn)品設(shè)計中的常見工作，作為產(chǎn)品經(jīng)理，要了解業(yè)務(wù)人員使用報表的目的和價值，這樣才能做出正確的方案設(shè)計。

報表設(shè)計可能非常簡單，也可能非常復(fù)雜。簡單的情況是，業(yè)務(wù)人員提交了報表需求，明確了報表表樣，產(chǎn)品經(jīng)理不用思考表格設(shè)計的思路，只需要負(fù)責(zé)實現(xiàn)即可；復(fù)雜的情況是，產(chǎn)品經(jīng)理要參與業(yè)務(wù)分析工作，建立業(yè)務(wù)分析監(jiān)控體系，并負(fù)責(zé)實現(xiàn)線上化。我們這里講的是第二種情況。

報表可能是一張簡單的明細(xì)表，例如訂單明細(xì)表、銷售記錄表，明細(xì)表常常作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，幫助業(yè)務(wù)分析人員做進(jìn)一步的復(fù)雜分析。

報表也可能是一張復(fù)雜的匯總表，例如按區(qū)域的銷售額匯總表、按產(chǎn)品類別的銷售額匯總表。

從什么維度進(jìn)行匯總？這里面蘊(yùn)含了觀察、監(jiān)控業(yè)務(wù)的視角和思路，因而匯總表的設(shè)計具有較高的難度，需要產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員、領(lǐng)導(dǎo)層等一起討論決定，形成一套科學(xué)的指標(biāo)體系，來準(zhǔn)確、有效地監(jiān)控業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)中的各種情況。

從業(yè)務(wù)的視角來看，一套完整的報表設(shè)計及其應(yīng)用流程如下圖所示，其中前三個環(huán)節(jié)是產(chǎn)品經(jīng)理要直接負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)，后面三個環(huán)節(jié)是報表用戶使用報表的過程，產(chǎn)品經(jīng)理需要理解用戶使用報表的方式，和用戶持續(xù)溝通，不斷優(yōu)化報表設(shè)計。只有從用戶使用報表和分析問題的角度考慮，才能設(shè)計出優(yōu)秀的報表產(chǎn)品。

報表設(shè)計與應(yīng)用流程

一、構(gòu)建分析體系

之所以設(shè)計報表，往往是因為需要針對某個業(yè)務(wù)主題或業(yè)務(wù)訴求進(jìn)行監(jiān)控和分析。

構(gòu)建分析體系之前，首先要明確分析目的，即需要通過分析發(fā)現(xiàn)哪些方面的問題；然后思考該采用什么方法來識別、診斷這些問題，其中可能的困難是什么。

構(gòu)建分析體系必須建立在對業(yè)務(wù)的深刻、準(zhǔn)確理解之上，并且要和一線管理團(tuán)隊多溝通，可能很多問題的分析框架和思路已經(jīng)被一線工作者發(fā)現(xiàn)并有效實踐了，一定要善于發(fā)掘并參考、借鑒。

例如，我們需要監(jiān)督并考核線下銷售團(tuán)隊，該如何設(shè)計一套分析體系來進(jìn)行合理的評估、管理呢？

可能的思路是對銷售過程和銷售結(jié)果兩個方向進(jìn)行監(jiān)控診斷，對于銷售過程，重點(diǎn)在于判斷銷售人員的努力程度，可以進(jìn)一步拆解為電話撥打量、線下拜訪量、客戶線索錄入量等；對于銷售結(jié)果，重點(diǎn)在于判斷銷售的業(yè)績是否達(dá)標(biāo)、利潤率是否良好。這就是在構(gòu)建報表分析的框架和思路。

二、定義觀察指標(biāo)

理清了分析框架和思路，下一步要確定觀察指標(biāo)，設(shè)計具備明確業(yè)務(wù)含義的指標(biāo)來考量業(yè)務(wù)。

一般會先從大的方面拆分出幾方面的觀察指標(biāo)，然后考慮是否將指標(biāo)進(jìn)一步拆解為二級指標(biāo)，甚至三級指標(biāo)，從而在更精細(xì)的維度觀察、分析業(yè)務(wù)，更準(zhǔn)確地反映業(yè)務(wù)特征。

針對銷售過程管理，我們設(shè)計的觀察指標(biāo)包括每日外呼電話量（又可以進(jìn)一步拆解出呼通電話量、拒接電話量）、每日電話通話時長（又可以進(jìn)一步拆解出手機(jī)通話時長、座機(jī)通話時長等）、每日拜訪量（又可以進(jìn)一步拆解出有效拜訪量、無效拜訪量等，近30天內(nèi)重復(fù)拜訪量、近N天內(nèi)首次拜訪量等），通過這些指標(biāo)來衡量銷售人員是否足夠努力；

針對銷售結(jié)果管理，我們設(shè)計的觀察指標(biāo)包括簽約客戶數(shù)、月銷售額、毛利率，通過這些指標(biāo)來衡量銷售人員的最終銷售結(jié)果。

三、設(shè)計呈現(xiàn)形式

確定了觀察指標(biāo)后，我們要思考以什么形式呈現(xiàn)這些指標(biāo)，以便用戶能夠準(zhǔn)確、快速地理解、掌握指標(biāo)以及變化特征。例如，是采用數(shù)據(jù)表格還是柱狀圖呢？在這個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理要和實際用戶多討論，尋找最佳的呈現(xiàn)方式。報表的可視化呈現(xiàn)會在6.4.2和6.4.3節(jié)中詳細(xì)講述。

我曾經(jīng)在設(shè)計報表時，非常不理解為什么業(yè)務(wù)用戶對一些核心指標(biāo)的呈現(xiàn)要求是，希望簡單地呈現(xiàn)當(dāng)天的數(shù)值及其與昨日的環(huán)比變化，而不是列出近期的變化折線圖；也很難理解為什么業(yè)務(wù)用戶希望將大量的數(shù)據(jù)指標(biāo)干巴巴地呈現(xiàn)出來，而不是用各種變化漏斗或趨勢圖來直觀呈現(xiàn)。

直到后來，自己有了一段創(chuàng)業(yè)并管理業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，每天要看各種報表，才體會到，作為一名業(yè)務(wù)管理人員，各種核心數(shù)據(jù)都是了然于心的，看一眼當(dāng)天的數(shù)字，就知道有什么異常。管理人員需要的只是干凈的界面和能夠?qū)崟r更新的準(zhǔn)確數(shù)字，其他炫酷的交互效果并不需要。

四、跟蹤指標(biāo)變化

管理要用數(shù)據(jù)說話，報表數(shù)據(jù)就是診斷和決策的依據(jù)。管理人員要認(rèn)真對待、分析報表中各種數(shù)字的變化、波動。如果只是走馬觀花地瀏覽報表，看不出任何問題，報表就失去了意義。

作為一名管理人員，必須對數(shù)字非常敏感，能夠快速地感知并解讀數(shù)字背后的變化和問題，這是出色的管理人員必須具備的素質(zhì)。

五、分析變動原因

如果指標(biāo)發(fā)生了明顯的波動，需要跟進(jìn)分析波動的原因，分析工作可以由數(shù)據(jù)分析師完成。

業(yè)務(wù)團(tuán)隊最好每周分析上周數(shù)據(jù)走勢、變化背后的原因，以便及時、準(zhǔn)確地掌握業(yè)務(wù)變化情況及原因。

六、跟進(jìn)處理問題

分析出問題后，下一步當(dāng)然是給相關(guān)部門或人員安排工作，解決問題，這也是報表設(shè)計的初衷。

以上就是一個報表設(shè)計的完整閉環(huán)，可見，報表的核心在于設(shè)計一套有用的分析體系，呈現(xiàn)形式只是外在的東西。

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楊堃，公眾號：PM楊堃（ID：pmYangKun）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《決勝B端》作者，11年互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗，曾就職于傳統(tǒng)外資保險公司、百度，現(xiàn)就職于VIPKID。

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