唯品會的“特賣江湖”
唯品會通過不斷優(yōu)化服務(wù)、提升用戶體驗,獲得了廣泛的用戶認可和好評。本文從商業(yè)模式,聊一聊它的“特賣江湖”,希望對你有幫助。
說起電商江湖,定然繞不開一大門派,那便是特賣模式,特賣的大白話就是“以特別優(yōu)惠的價格賣”。
唯品會,一個做品牌特賣的網(wǎng)站(注冊會員超過5億),相比15年和21年時的風(fēng)光無限,如今的它似乎偏安一隅。有人說它逐漸沒落,有人說它悶聲發(fā)大財。
接下來我們就從它的商業(yè)模式開始,聊一聊它的“特賣江湖”。
文章目錄:
1. 唯品會的商業(yè)模式
2. 唯品會解決了什么問題
3. 唯品會將面臨的問題
一、唯品會的商業(yè)模式
特賣的唯品會,商業(yè)模式主要有三大關(guān)鍵詞:品牌折扣+限時搶購+正品保障。
消費者想買大牌,但希望以便宜的價格。
企業(yè)想清倉,降低成本回籠資金,愿意給到相對其他產(chǎn)品更低的折扣。
唯品會則扮演“中間人”的角色,為兩者牽線,自己賺品牌的傭金。
二、唯品會解決了什么問題?
1. 為企業(yè)
庫存問題,向來都是企業(yè)經(jīng)營的老大難問題。從需求預(yù)測,到庫存準備,再到供應(yīng)鏈執(zhí)行,都是經(jīng)營的一整套關(guān)鍵鏈路。
庫存就像踩平衡木,既不能沒有,也不能太有。
庫存過少,會造成斷供危險,進而影響企業(yè)的營收及消費者體驗。
庫存過多(這也是絕大多數(shù)企業(yè)面臨的核心問題),則會增加倉儲成本,存貨會減值,以及占用企業(yè)營運資金等。
因此,特賣平臺成為品牌清倉、資金回籠的重要渠道,特別是銷售淡季和流動緩慢的庫存,這種模式幫助企業(yè)節(jié)省成本、快速變現(xiàn)。
2.? 為顧客
品牌特賣的邏輯在于,解決了消費者想要買正品大牌,但希望以便宜的價格,而對于款式的要求不是很高。
在這樣的需求之下,便可催生一個賽道。
而零售,特別是線上電商,還需要考慮兩大核心要素,一是退貨的便利性,二是物流的即時性。
服飾是閃購業(yè)務(wù)的核心賽道,它的退貨率遠高于其他行業(yè)。而主要靠這個品類成長的唯品會(2022年服飾占比為40.32%),則不得不面對高退貨率的問題。
為了解決這個問題,唯品會主要通過兩個途徑:
一是超千人的專業(yè)買手團隊,通過行業(yè)經(jīng)驗及大數(shù)據(jù)分析,精準推薦精品好貨,找到客戶“心頭好”的產(chǎn)品款式。
二是在與品牌之間,掌握主動權(quán),把退貨的風(fēng)險性保留在品牌方。
對于網(wǎng)購,特別是閃購的用戶而言,物流的即時性無疑是十分必要的,這也是衡量線上平臺的重要因素之一,比如京東的物流便成為其重要護城河之一。
在物流上,從2019年11月開始,唯品會終止自有配送服務(wù),開始與第三方順豐合作。以此來提升物流運營的效率,提高消費者滿意度。
3.? 為自己
從某種程度上,只要大牌有消庫存的問題,消費者有低價買正品的需求,唯品會就有自己的一席之地。
在需求勢差的前提下,唯品會便有賺取傭金的可能性。
三、唯品會將面臨的問題
1. 流量是否還能長紅
關(guān)于特定期間的活躍用戶總數(shù),唯品會2023年Q1為4380萬,同比2022年Q1的4220萬,同比增長了4.0%。
但看整體年度數(shù)據(jù)的話,2020-2022年,唯品會的活躍用戶數(shù)分別為8390萬、9390萬、8480萬,2022年同比增速為-9.7%。
活躍用戶總數(shù)對比頭部平臺大體量的情況下,雖說在基數(shù)上有一定的提升空間,但在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂以及頭部綜合平臺圍攻的背景下,腰部電商則陷入雙重擠壓的困境。
2.? 跟品牌話語權(quán)的爭奪
對于唯品會而言,在跟品牌的關(guān)系上,需要解決兩大問題:
一是依托平臺優(yōu)勢,不斷吸引更具競爭力的品牌入駐。
二是在消費者服務(wù)上的退貨層占據(jù)主動權(quán),退貨的商品由品牌承擔(dān)。
截至2020年、2021年和2022年12月31 日,唯品會分別與超過21,000家、25,000家和27,000家品牌合作伙伴合作。
在與品牌合作上,唯品會通常有權(quán)在銷售活動結(jié)束后的一段時間內(nèi)退回未售出的商品。
3.? 庫存的問題無疑也是根本問題
唯品會屬于寄售模式,但主要是建立在服飾這個優(yōu)勢性品類上,基本無需擔(dān)心庫存的壓力。
但在某些體育用品、美容產(chǎn)品和跨境產(chǎn)品,則無權(quán)將未售出的商品退回給品牌。
對于這些不可退貨的產(chǎn)品,則會承擔(dān)較重的庫存風(fēng)險,也因此對于唯品會的買手團隊提出了更高的要求,在前端上的把控,利于后端的執(zhí)行,以實現(xiàn)更快速的庫存周轉(zhuǎn)。
不然將會導(dǎo)致庫存累積、庫存減值、履行/約成本就會很高,可能對營運資金造成不利。
唯品會開拓服飾以外的生意版圖,定然也需解決與之而來的庫存風(fēng)險。
4.? 面臨的競爭
作為腰部垂類電商,唯品會還將面臨與淘寶、京東、拼多多等頭部綜合電商進行競爭。而它們不論是在議價、倉儲物流、后端客服上,都仍有一定差距。
再加上唯品會在服飾以外賽道的拓展,在優(yōu)勢上也面臨考驗。
四、總結(jié)
要大牌有消庫存的需求,消費者有低價買正品的需求,特賣的模式就會長期存在。
垂類電商,不論是垂品類還是垂模式,在規(guī)模經(jīng)濟的影響下,都會被頭部綜合電商進行擠壓。
從過往的商業(yè)歷史,無疑都在證明這一點,很多企業(yè)消失在歷史塵埃里,也有不少企業(yè)還在如履薄冰,即使上市,也是上市即巔峰。
作者:藏鋒;微信公眾號:策略人藏鋒(ID:clrcf2020)
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