在家鄉(xiāng)，樓下賣菜的王大嫂生意好的不得了，這幾年從早到晚的回頭客是絡(luò)繹不絕。

春節(jié)前夕，饅頭路過她的小攤時(shí)調(diào)侃說，王大嫂，這菜要是產(chǎn)品，那你可就是諾曼。

王大嫂瞥了我一眼問道，諾曼是啥？

Emotional Design這本書的作者唐納德.A.諾曼，提出一個(gè)理論。就是說產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該解決3個(gè)不同層次的認(rèn)知和情感處理過程：本能、行為和反思。換言之，諾曼實(shí)際上是把用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知過程經(jīng)過高度抽象并建模，為后來像饅頭這樣的產(chǎn)品同學(xué)提供了情感化設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。

這乍一聽，玄之又玄，有點(diǎn)高級(jí)。什么意思？

先解釋一下本能。今天饅頭到菜市場(chǎng)買菜，王大嫂家的蔬菜顆顆粗壯飽滿，顏色鮮綠。而隔壁家的蔬菜葉子發(fā)黃，根也爛掉了。不用說，我的第一反應(yīng)肯定是王大嫂家的蔬菜好，隔壁那家的蔬菜沒法吃，質(zhì)量忒差。這就是本能?？赡芪疫€沒拿起這菜仔細(xì)瞧瞧，單從視覺上看，就覺得王大嫂家的菜是好菜、放心菜。所以，你就懂了，為本能設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)初見產(chǎn)品時(shí)的感受。注意，這里可能很多同學(xué)會(huì)錯(cuò)誤理解為本能設(shè)計(jì)就是視覺上的美學(xué)設(shè)計(jì)。其實(shí)不然，也有可能是聽覺或觸覺上的，比如酷狗音樂app啟動(dòng)時(shí)，會(huì)先聽到“hello，酷狗”的問候語。

那行為又是什么。饅頭把菜買回家后，這里饅頭就要和“買來的菜”產(chǎn)生一系列的交互行為：擇菜－洗菜－炒菜－吃菜－消化－排便（不要笑），這就是行為。但更重要的是行為產(chǎn)生的背后是一定有動(dòng)機(jī)的。比如約炮源于性需要。那以上行為的動(dòng)機(jī)是什么？歸納起來就是（用實(shí)惠的價(jià)格）快速吃到安全可口的菜，這才是我以上行為的驅(qū)動(dòng)力。王大嫂家的生意為什么這么好？首先，王大嫂家的菜賣出之前都會(huì)把爛葉、爛根，包括泥土之類的臟東西人工去掉。各位少俠發(fā)現(xiàn)沒有，這對(duì)我來說，第一去除掉的東西不壓秤，保證我買到的菜價(jià)格實(shí)惠；第二，去除掉的東西讓我在擇菜、洗菜過程上省了不少功夫。單單就這一點(diǎn)，滿足了饅頭2個(gè)動(dòng)機(jī)（價(jià)格實(shí)惠、快速食用），就會(huì)讓饅頭覺得在王大嫂家買菜這個(gè)決策和行為是正確的，而且這個(gè)想法將會(huì)長期存在。足以可見，為行為設(shè)計(jì)，就是在為用戶的動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)，只有把這部分做好，才是最有可能積極構(gòu)建良好體驗(yàn)從而打動(dòng)用戶的方式。

那什么是為行為設(shè)計(jì)的反面教材？比如王大嫂家的菜看起來很新鮮，但真正吃進(jìn)肚子里后出現(xiàn)了惡心、腹瀉的生理反應(yīng)，去醫(yī)院診斷這蔬菜農(nóng)藥殘留物太多，又加了一些讓蔬菜看起來很新鮮的添加劑，才會(huì)導(dǎo)致食物中毒。如果真的發(fā)生這種情況，你還會(huì)去王大嫂家買菜么？可能一輩子都不會(huì)！因?yàn)椋俺缘桨踩牟恕笔悄愕脑V求點(diǎn)，也是第一動(dòng)機(jī)。而且，很有可能今后你都不會(huì)再被蔬菜表面上的新鮮干凈所迷惑。因?yàn)椋?strong>諾曼指出行為處理是可以增強(qiáng)和約束較低層次的本能反應(yīng)和較高層次的反思反應(yīng)的。

另外，還有一個(gè)現(xiàn)象非常有趣兒。各位少俠回憶一下，你的父母或者你自己有沒有買過一些當(dāng)時(shí)認(rèn)為非常好看的衣服，等穿上后即便不合身也會(huì)不斷的給自己作心理暗示：很合身，很好看…直到你豐腴的身材終究忍不了這件小了兩個(gè)碼的衣服后，你才會(huì)苦惱又略帶憤恨地最終選擇放棄。這是為什么？主要原因在于用戶往往會(huì)被產(chǎn)品表面的易用性而受到鼓舞，因此去花費(fèi)很多的時(shí)間精力去學(xué)習(xí)（忍受）很難用的界面，而不愿意承認(rèn)他們的投入不值得。這對(duì)于做產(chǎn)品的同學(xué)的啟示在于如果用戶界面或交互上在本能層次上就承諾了易用性，就要在行為上實(shí)現(xiàn)這些承諾。

最后，說一下反思。舉個(gè)栗子。假設(shè)有一天菜市場(chǎng)的攤販們都向王大嫂學(xué)習(xí)，蔬菜看起來鮮綠可口，爛根爛葉臟東西也都去除了，但我依然會(huì)選擇王大嫂家的蔬菜。為什么？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)王大嫂往往會(huì)對(duì)每一個(gè)買菜的顧客分享這菜應(yīng)該怎么做（燜、炒、煮、燉、腌、溜、煲、涼拌）才好吃，和什么（土豆、豬肉、西紅柿）搭配最營養(yǎng)，什么時(shí)候吃（清晨、中午、晚上）是最養(yǎng)生的，給誰（小孩、老人）吃是最適合的。最重要的是發(fā)現(xiàn)王大嫂往往分享的這些tips是真的有幫助，睡眠好了，腸胃消化通暢了。這個(gè)時(shí)候大家有沒有發(fā)現(xiàn)王大嫂和她家的菜實(shí)際上已然成為了我的生活符號(hào)。不經(jīng)意間顧客（用戶）的生活已經(jīng)與王大嫂和她家的菜（產(chǎn)品）建立了長期的產(chǎn)品關(guān)系，其實(shí)這就是為反思設(shè)計(jì)。

不過，諾曼的理論還是在探討認(rèn)知過程對(duì)于設(shè)計(jì)的重要性，并沒有總結(jié)出一套方法論提供給到大家如何情感化設(shè)計(jì)。Robert Reimann就在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)用戶建模，將用戶目標(biāo)與認(rèn)知過程的三個(gè)層次分別建立映射關(guān)系，總結(jié)出了一套有效的方法體系。

（用戶目標(biāo)的三種類型）

現(xiàn)在我們?cè)僭囅?，如果我們是菜市?chǎng)的攤販（產(chǎn)品設(shè)計(jì)者），通過去分析用戶的三個(gè)層次的目標(biāo)，我們會(huì)不會(huì)得到和上述一致的結(jié)論。

（一）體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

1.看上去很新鮮

2.看上去無公害

（二）最終目標(biāo)

1.蔬菜吃下肚我還活著

2.吃進(jìn)嘴里口感不錯(cuò)

3.用實(shí)惠的價(jià)格買到蔬菜

（三）人生目標(biāo)

1.追求生活質(zhì)量，享受健康生活

2.做一個(gè)生活幸福的人

其實(shí)，做產(chǎn)品和在菜市場(chǎng)賣菜本質(zhì)上并沒有什么不同，目的都是讓更多的用戶愿意使我的產(chǎn)品（更多的顧客愿意買我的菜）。但往往菜市場(chǎng)的小販們能考慮到顧客體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的十之五六，考慮到顧客最終目標(biāo)的十之二三，而像王大嫂這樣兼顧買菜的人體驗(yàn)、最終和人生目標(biāo)的就是寥寥無幾了。

所以，各位少俠有一點(diǎn)要謹(jǐn)記于心，也是Robert Reimann告誡產(chǎn)品設(shè)計(jì)同學(xué)很重要的一點(diǎn)：如果用戶發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品不僅能幫助他實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，還能幫助他向人生目標(biāo)邁進(jìn)，那么這就將比任何營銷優(yōu)惠更能贏得用戶。

分析了這么多，大家就應(yīng)該明白，饅頭為什么會(huì)說如果這菜是產(chǎn)品，那王大嫂就是菜市場(chǎng)的諾曼了吧。

以上就是這篇文章的全部內(nèi)容了。

我是饅頭Mant.君，一名90后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。

哦，對(duì)了，我所說的，都是錯(cuò)的。

作者：饅頭（微信公眾號(hào)PRODUCTER），阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理