產(chǎn)品思維，是每一個(gè)產(chǎn)品人的底層能力，也是幫助他們從新手進(jìn)階到產(chǎn)品人的核心能力。

在這本書(shū)中，我將產(chǎn)品經(jīng)理工作中要面對(duì)的認(rèn)知盲點(diǎn)和實(shí)踐痛點(diǎn)掰開(kāi)揉碎進(jìn)行講解，分享產(chǎn)品新人迫切需要卻很難在公開(kāi)渠道獲取的相關(guān)知識(shí)，希望能對(duì)大家有所幫助。

從業(yè)產(chǎn)品6年有余，我一直在整理總結(jié)在用戶需求方面的方法論，以下幾條是最新梳理的，供參考。

1. 需求是用戶對(duì)解決現(xiàn)存問(wèn)題的需要

這句話的解讀分幾個(gè)層面：

首先是“用戶”，不是自己的需求，不是身邊親戚朋友的需求，而是真正面向未來(lái)你定位的用戶的需求。

其次是“現(xiàn)存”。并非是想象中的所有需求 都有可能被用戶買(mǎi)賬，我們做的不是 50 年后的產(chǎn)品，不是 100 年 后的產(chǎn)品，更不是科幻故事里的產(chǎn)品，再炫酷，再有趣，不能解決現(xiàn)在的需求，也沒(méi)有意義。

可能有人會(huì)說(shuō)，那喬布斯開(kāi)創(chuàng)的智能手機(jī)時(shí)代呢？對(duì) iPhone 的需求可不是現(xiàn)存的，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求也不是現(xiàn)存的，它們?cè)趺淳湍茏層脩糍I(mǎi)賬呢？

有這種想法本質(zhì)上仍然是對(duì)需求的定義理解不足。我們提到了需求是“需要解決的問(wèn)題”，而不是“某一個(gè)產(chǎn)品”。

在這個(gè)問(wèn)題中，用戶需要的并不是“某一個(gè)產(chǎn)品”，比如智能手機(jī)；用戶需要的是“解決我的問(wèn)題”，這個(gè)問(wèn)題包括快速獲取和分享信息、移動(dòng)辦公、碎片時(shí)間的娛樂(lè)……

這些問(wèn)題在功能機(jī)時(shí)代無(wú)法得到有效解決，因此 iPhone 能夠有效解決。這是喬布斯對(duì)用戶需求的現(xiàn)狀有著天才般認(rèn)知后設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，恰恰不是憑借對(duì)未來(lái)的想象創(chuàng)造的產(chǎn)品。

蘋(píng)果的另一款產(chǎn)品 Apple Newton 就是如此，同樣出自蘋(píng)果的手筆，這款在目前看仍然很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)就沒(méi)有滿足用戶的需求，從糟糕的手寫(xiě)識(shí)別到很慢的數(shù)據(jù)傳輸速度，最終無(wú)法解決用戶提升效率的需求，成為了蘋(píng)果歷史上最失敗的產(chǎn)品之一。

第三個(gè)要關(guān)注的是“問(wèn)題”。問(wèn)題不分大小，不分場(chǎng)景，只要是用戶需要解決的問(wèn)題，都是需求。這里就可以運(yùn)用“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”或者馬斯洛模型等作為參考了，它們可以協(xié)助我們定義問(wèn)題的大小即嚴(yán)重程度。

第四個(gè)要關(guān)注的是“需要解決的”。有許多問(wèn)題并不需要解決，有的源于我們對(duì)用戶認(rèn)知的不足，比如我們認(rèn)為凡是胖子都應(yīng)該減肥，但肯定有許多胖子會(huì)覺(jué)得這不是他們的問(wèn)題；又或者我們發(fā)現(xiàn)單身青年特別多，于是就覺(jué)得婚戀產(chǎn)品肯定更加有市場(chǎng)，卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)越多人在覺(jué)得單身挺好的、成了不婚主義者。這些都屬于我們強(qiáng)加給用戶的需求，不是真實(shí)需求。

2. 需求不是無(wú)邊界的，滿足超過(guò)一定邊界，邊際收益會(huì)驟降

試想我們?cè)谑褂盟阉饕鎸ふ谊P(guān)于某個(gè)人的資訊，只要準(zhǔn)確度夠的話，可能前10篇新聞就能滿足我們了。這時(shí)候搜索引擎具體是搜出100篇還是10000篇對(duì)我們的意義不大。

或者從另一個(gè)維度看，準(zhǔn)確率能夠做到足夠高，比如首頁(yè)的點(diǎn)擊率都已經(jīng)到了99%了，那再提升準(zhǔn)確率的價(jià)值，無(wú)非就是看用戶點(diǎn)同一頁(yè)更上面的還是更下面的一個(gè)網(wǎng)址，體驗(yàn)差別很小。

或者對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)而言，用戶最關(guān)心的是餐品完善程度和送達(dá)時(shí)間。前者來(lái)說(shuō)，假如用戶喜歡吃漢堡，那么3-5種漢堡店也許就能滿足在漢堡方面的需求了，再提供200家漢堡店并沒(méi)有意義；對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，用戶滿意的送達(dá)時(shí)間如果是20分鐘，那么從40分鐘做到20分鐘和從20分鐘做到10分鐘，對(duì)用戶的價(jià)值顯然是不同的。

絕大多數(shù)情況下，超過(guò)這個(gè)滿意的邊界，用戶的滿意度不會(huì)一點(diǎn)兒都不變，但變化程度會(huì)非常小。因此我們要關(guān)注這個(gè)邊界并且定義這個(gè)邊界。

3. 用戶的訴求不等于需求

人們通常無(wú)法表達(dá)自己的需求，是由于不是每個(gè)人都是抽象問(wèn)題的專(zhuān)家，但大多數(shù)人的需求和“要解決的問(wèn)題”都是需要抽象和梳理的。

像經(jīng)典的一個(gè)例子：“用戶需要的不是馬，而是更快的交通工具”，能得出需求是交通工具，這本書(shū)就需要一定的抽象分析能力。

我們大多數(shù)人在不掌握或者不刻意使用抽象和分析能力時(shí)，對(duì)于許多事情都是很粗淺的感性認(rèn)知。比如對(duì)于搜索引擎的使用體驗(yàn)，我們?cè)谄綍r(shí)不會(huì)總結(jié)搜索體驗(yàn)究竟怎么定義，若是問(wèn)一些用戶他們對(duì)搜索引擎體驗(yàn)的定義，他們也許會(huì)說(shuō)界面更好看、信息排版更舒適之類(lèi)的。

這時(shí)候如果刻意做抽象，才能意識(shí)到用戶會(huì)在翻了許多頁(yè)之后仍然沒(méi)有找到想要的結(jié)果后會(huì)煩躁，因此前幾頁(yè)的點(diǎn)擊率就代表著是否能更快速更準(zhǔn)確地找到結(jié)果，這是需求和體驗(yàn)的抽象。讓用戶來(lái)回答，是會(huì)強(qiáng)人所難的。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，這就是 人們表達(dá)出來(lái)的“需求”經(jīng)常是不正確的的原因。人們其實(shí)無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)在真正使用產(chǎn)品時(shí)的需求，往往都是直接給出一個(gè)解決方案，而不是他們背后的需求，比如不表達(dá)“更快的交通工具”而是表達(dá)“更快的馬”。

4. 需求的主體是目標(biāo)用戶

這點(diǎn)在第一條里提到了，重要性太強(qiáng)以至于我要單拿出來(lái)作為一條原則。

假設(shè)有一個(gè)老板，自認(rèn)為非常懂用戶需求，要求產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)全部按照他個(gè)人的意愿和需求去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，那結(jié)果往往就是做成了這個(gè)老板自己的專(zhuān)屬定制版產(chǎn)品，而非是面向大眾的產(chǎn)品。

比如，作為工作繁忙、應(yīng)酬眾多的老板，日歷里的事項(xiàng)很多、備注也多，需要做許多篩選，還要提供搜索功能，在呈現(xiàn)方式上也更適應(yīng)密密麻麻排布的情況。而日歷的目標(biāo)用戶，卻大多數(shù)是大學(xué)生和職場(chǎng)新人，那這個(gè)日歷的許多功能就會(huì)比較雞肋，甚至在需求沖突的地方，對(duì)目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)就很難用了。

結(jié)合第三條原則“用戶無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)自己的訴求”一起看，如果用戶都能清楚表達(dá)自己的需求，而且我們只需要收集后一一做出來(lái)，那么也就不需要產(chǎn)品經(jīng)理了、不需要做任何產(chǎn)品決策了。正因?yàn)橛脩粼揪蜔o(wú)法描述清晰需求，我們還要從海量的用戶和用戶需求里抽象分析、梳理整合出真正需要滿足的需求，然后找到產(chǎn)品可以做的地方，這才構(gòu)成了我們作為產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的核心價(jià)值。

5. 需求有其時(shí)空約束

需求從來(lái)都不是一成不變的，而是有其時(shí)空約束條件的。許多人有玩游戲的需求，但在工作的時(shí)候就不會(huì)有；許多人有看文藝片的需求，但在心情不好的時(shí)候就不會(huì)有。

這里強(qiáng)調(diào)的實(shí)際上是我們關(guān)注需求要看物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，還要看用戶的心流和心智。需求需要有主體，于是我們要關(guān)注目標(biāo)用戶的畫(huà)像和心智。需要有其時(shí)空約束，于是我們要關(guān)注用戶的場(chǎng)景和心流，也要關(guān)注用戶的認(rèn)知偏誤。

這個(gè)道理是相通的，就不多做解釋了。放到這里是要求我們作為產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計(jì)者，要時(shí)刻謹(jǐn)記考察需求在約束條件下的合理性。

6. 用戶是需求的集合

用戶是需求的集合，指的是我們了解到的需求，或者我們產(chǎn)品滿足到的需求，并不能代表用戶的全部。我們要了解我們正在關(guān)注的需求，處于用戶心智的什么位置、占多大的比重。

許多互聯(lián)網(wǎng)公司在提到自己的市場(chǎng)規(guī)模時(shí)經(jīng)常會(huì)以用戶量作為標(biāo)桿，這也通常是投資市場(chǎng)最關(guān)心的數(shù)據(jù)之一。不過(guò)在簡(jiǎn)單的用戶量背后，還要關(guān)心這些用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值，以及反過(guò)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品對(duì)于這些用戶的價(jià)值，只看獲取到的用戶的數(shù)量，但不看用戶與產(chǎn)品之間的緊密程度，通常也會(huì)出問(wèn)題。這個(gè)所謂的緊密程度，就是我們覆蓋的用戶需求究竟是什么。

假設(shè)微信的用戶量是10億，另一個(gè)手電筒工具的用戶量也是10億，這兩個(gè)10億背后代表的用戶是一樣的嗎？很顯然，大家直覺(jué)上都知道微信的用戶更能創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)槲⑿耪莆盏降?、覆蓋的需求，是用戶生活中的社交需求，以及社交延伸出的信息資訊、消費(fèi)和游戲的需求，這對(duì)比用戶僅僅使用手電筒的需求，根本是天壤之別。甚至我們都可以把微信不同需求（社交、內(nèi)容、支付、生活服務(wù)、游戲）的用戶疊加，這樣微信的實(shí)際用戶量會(huì)是20億、30億甚至40億，這是更真實(shí)的他掌握的用戶量。

于是我們可以用另一個(gè)更準(zhǔn)確一些的標(biāo)準(zhǔn)去衡量用戶的質(zhì)量，那就是使用時(shí)長(zhǎng)。產(chǎn)品的用戶總在線時(shí)長(zhǎng)=產(chǎn)品覆蓋的用戶量×每個(gè)用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)，這么去比較，就可以看得出產(chǎn)品對(duì)于用戶需求的覆蓋度了。之前在微信和支付寶移動(dòng)支付大戰(zhàn)之時(shí)，不少人都分析過(guò)，支付寶在日常線下消費(fèi)場(chǎng)景的劣勢(shì)在于：覆蓋用戶的使用時(shí)長(zhǎng)實(shí)在是太短了。

根據(jù)2017年中金公司的數(shù)據(jù)顯示，微信當(dāng)時(shí)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)約81.5分鐘，接近一個(gè)半小時(shí)；而支付寶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅6.4分鐘，相差近13倍，根本不在一個(gè)量級(jí)；因此線下場(chǎng)景中，微信支付在哪怕看似很?chē)?yán)峻的線下支付中很快也開(kāi)辟出了一大塊市場(chǎng)。

使用時(shí)長(zhǎng)代表的是用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)程度，也是間接反映了產(chǎn)品掌握的用戶需求，在用戶所有需求中的位置。在討論用戶場(chǎng)景時(shí)我們提到過(guò)，在用戶的支出心智中，是有心理賬戶的概念的，即用戶會(huì)根據(jù)不同的支出類(lèi)別來(lái)劃分自己的賬戶。

同樣地，用戶在時(shí)間上，也是有心理賬戶的，比如該花多少時(shí)間在工作上、多少時(shí)間在娛樂(lè)上、多少時(shí)間在社交上，等等。之前有人提出過(guò)許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)成為了注意力經(jīng)濟(jì)，就是這個(gè)道理——你抓住了用戶更多的時(shí)間，也就覆蓋了用戶更多或更重要的需求。

7. 需求存在不同層次；深層的需求持久永恒

一個(gè)人表面上的需求是去健身房健身，背后的訴求可能有很大的差異，有的是減脂、有的是增肌。在這些背后，又會(huì)有各種不同的需求，比如我認(rèn)識(shí)有的朋友A是追求女生失敗，立志要變得更瘦、更帥，這是一種；有個(gè)比較胖的同事B，是前段時(shí)間去體檢，發(fā)現(xiàn)多項(xiàng)超標(biāo)，為了健康要來(lái)減肥；還有的同學(xué)C是為了鍛煉出肌肉，去參加更多刺激項(xiàng)目。這些需求再背后，又可以歸納到人性里的社交需求、安全（健康）需求、娛樂(lè)需求。

對(duì)這些需求的拆分其實(shí)并沒(méi)有固定的方法論，無(wú)非就是多問(wèn)一句“他為什么需要這個(gè)？”據(jù)說(shuō)有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理思考問(wèn)題的法則，就是無(wú)論任何事情，都連問(wèn)6個(gè)為什么，在這種場(chǎng)景下倒是挺適用的。倘若有時(shí)候你會(huì)覺(jué)得“他居然會(huì)這樣想，不可思議”，一般就是對(duì)用戶需求的拆解沒(méi)有那么清晰。

認(rèn)知用戶需求時(shí)，要做到意料之外，情理之中才可以。意料之外是由于我們只看到了用戶的表面需求；情理之中是我們看到了這個(gè)需求背后的原因，

當(dāng)對(duì)用戶需求有了多層次的拆解后，在每次做產(chǎn)品決策時(shí)，就要關(guān)注每一層的需求是不是都有效滿足了，而不是只關(guān)注其中固定的一個(gè)層次的需求。

當(dāng)有的層次的需求徹底無(wú)法滿足或者用別的途徑能夠滿足時(shí)，我們的產(chǎn)品就會(huì)失效。例如朋友A追求的女生很快有了男朋友，那他可能一怒之下就不來(lái)瘦身了，這時(shí)候無(wú)論怎樣去講瘦身的好處都很難拉回他來(lái)；或者同事B發(fā)現(xiàn)自己的體質(zhì)來(lái)說(shuō)，健身的效果不夠好，不如節(jié)食效率高，于是也可能放棄健身。

為什么說(shuō)深層次的需求持久永恒呢？

我們?nèi)ト我夥赐埔粋€(gè)用戶的需求，就會(huì)發(fā)現(xiàn)需求更深的層次，都可以定位到同樣的一些本質(zhì)需求。

表面上看，抖音是這幾年剛剛興起的需求，且不說(shuō)古代，就是十年前二十年前，都沒(méi)有人有“用抖音看短視頻”的需求，可是這個(gè)需求的底層是“打發(fā)時(shí)間”，就這個(gè)需求而言，古代人可能用乘涼看戲解決、近代人用聽(tīng)收音機(jī)看電視解決，當(dāng)代人用抖音解決，問(wèn)題是一致的。

同樣的獲取社會(huì)認(rèn)同感的問(wèn)題，當(dāng)代解決的方法有在直播里打賞、有線上社區(qū)交流、有在游戲里買(mǎi)華麗的裝備，古代則有養(yǎng)門(mén)客、結(jié)識(shí)文人墨客、出書(shū)等等方法，盼著有當(dāng)紅明星微博轉(zhuǎn)發(fā)自己的心理狀態(tài)，跟過(guò)去盼著有哪個(gè)詩(shī)人在文字里提到自己名字的心理狀態(tài)，實(shí)則是源于同樣的訴求。

從衣食住行、購(gòu)物的生活需求，到社交、成就感、歸屬感這樣的精神需求，在深層次的用戶需求都沒(méi)有變過(guò)，大都是寫(xiě)在我們基因里的（天生的）和國(guó)家民族文化的基因里的（后天獲得的）。

以上就是我的用戶需求法則，摘自我的新書(shū)《產(chǎn)品思維》，已由中信出版社出版，希望能夠幫到你。

《產(chǎn)品思維》共分三個(gè)部分，部分“認(rèn)知用戶”講述如何建立用戶模型，即了解用戶，洞察用戶核心需求；部分“創(chuàng)造價(jià)值”核心講述在了解用戶模型的基礎(chǔ)上，如何做出高質(zhì)量的決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的價(jià)值；第三部分“產(chǎn)品落地”則講述了一些通過(guò)迭代快速驗(yàn)證產(chǎn)品決策性的方法。

本書(shū)既對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)理論進(jìn)行了深入淺出的闡釋?zhuān)矊?duì)案例進(jìn)行了多維度的分析，讀者能夠從實(shí)際應(yīng)用的角度理解經(jīng)典的產(chǎn)品思維，實(shí)現(xiàn)個(gè)人能力的精進(jìn)與躍遷。購(gòu)買(mǎi)鏈接：https://u.jd.com/ELE3O3