抖音下場賣衣服,悄悄上線,火速下架

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隨著電商平臺和直播帶貨的持續(xù)火爆,抖音也推出了新的自營服裝業(yè)務(wù)?!帮w云織上”的出現(xiàn)相比其他顯得悄無聲息,二大眾對其的質(zhì)疑聲也不停。作者給出了兩條思路,讓新興業(yè)務(wù)的初期發(fā)展不再迷茫,希望對你有所啟發(fā)。

繼抖音超市后,抖音的自營業(yè)務(wù),多了一個新的品類:服飾。

在抖音上搜索“飛云織上”,可以看到一個主要銷售女裝服飾的企業(yè)賬號。該賬號關(guān)聯(lián)的主體運(yùn)營公司為“上海歆湃信息科技有限公司”,由抖音集團(tuán)(香港)有限公司100%控股。

同一時期,有媒體報道,抖音正在組建一個自營服飾團(tuán)隊。有意思的是,就在消息曝光的當(dāng)天,銷量顯示已經(jīng)有900多件的“飛云織上”企業(yè)店鋪,所有商品一天之內(nèi)全部下架。

高頻消費(fèi)、快速迭代的服飾行業(yè),向來是電商平臺爭奪的主戰(zhàn)場。它曾是一個分散的行業(yè),不同年齡、風(fēng)格和審美的消費(fèi)者往往有各自的消費(fèi)偏好,某一家具體的店鋪、某一個垂直的平臺似乎都無法完全滿足這種多元化的訴求。淘寶天貓是最早做成這件事的,多種風(fēng)格的服飾,橫跨全年齡段的供給,讓淘寶天貓聚集了眾多品牌,也逐漸奠定了平臺心智。

很長一段時間內(nèi),這種強(qiáng)勢品類打造的平臺心智,都是平臺核心的護(hù)城河之一。

變化來自于供銷端??车袅酥杏味鄠€經(jīng)銷環(huán)節(jié)的直播電商,對這個行業(yè)的產(chǎn)、銷鏈條產(chǎn)生了影響——這不僅僅體現(xiàn)在服飾的展示方式更為沉浸化,更重要的改變在于,消費(fèi)者反饋喜好的速度也變快了,對于新品驅(qū)動的服飾行業(yè)而言,意味著捕捉“流行趨勢”這件事在加速。

然而,當(dāng)所有人都開始直播,直播電商回歸到一種媒介渠道后,平臺要如何承接這樣一個風(fēng)格化強(qiáng)烈的品類,又該如何滿足用戶的消費(fèi)訴求?這本就是一件極具挑戰(zhàn)的事。對于抖音電商而言,繼酒水、超市后,服飾成為第三個自營品類,其布局邏輯又是怎樣的?

一、悄然上架,火速下架的“飛云織上”

飛云織上銷售的服飾以快時尚風(fēng)格的女裝為主,款式涵蓋T恤、吊帶、棉服,價格在99元—399元不等。4月11日,該賬號顯示粉絲數(shù)在200左右,截至發(fā)稿前,粉絲數(shù)上漲到379,沒有發(fā)布短視頻,也沒有開設(shè)直播,賬號的總體運(yùn)營風(fēng)格顯得非常低調(diào)。當(dāng)天,隨著媒體的小范圍報道,該店鋪的商品也于11日下午全部下架,目前上架貨品數(shù)為零。

抖音開出一家自營店鋪賣衣服,這并不奇怪。

東吳證券數(shù)據(jù)顯示,2022年4—5月,在抖音的GMV(平臺交易額)結(jié)構(gòu)分布中,服飾內(nèi)衣品類貢獻(xiàn)的銷售額最高,占比達(dá)到34%,且長期占據(jù)第一的寶座。而據(jù)抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計,去年“雙11”抖音服飾頻道日均GMV環(huán)比增長105倍,商城GMV破百萬的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到1044家。持續(xù)活躍的第三方商家為抖音提供了基礎(chǔ)消費(fèi)生態(tài),這為自營業(yè)務(wù)的孵化也培育了良好的地基。

一方面,服飾是抖音目前最為成熟的品類,作為自營業(yè)務(wù)的選擇,運(yùn)營起來消費(fèi)者并不會感到突兀,另一方面,對于抖音電商而言,找到一個自己的強(qiáng)勢品類,是培育用戶在抖音上購物習(xí)慣的重要手段——抖音曾寄希望于潮流電商,2021年底上線的首款電商獨(dú)立APP”抖音盒子”就定位于潮流電商平臺,然而這個抖音自己貼上的“潮流”標(biāo)簽,并沒有在消費(fèi)者心中產(chǎn)生記憶點,和服飾相比,”潮流”依然是一個小眾圈層,離消費(fèi)者也有些許遙遠(yuǎn)。

正如京東的強(qiáng)勢品類是3C數(shù)碼,淘寶天貓的強(qiáng)勢品類是服飾美妝,電商平臺發(fā)展的初期,用強(qiáng)勢品類帶動平臺心智的成熟,進(jìn)而發(fā)展其他品類,是發(fā)展電商被驗證過的成功路徑。

抖音需要一個強(qiáng)勢品類,這既是出于平臺自身發(fā)展的考慮,同時也是因為直播電商的競爭環(huán)境變化。直播電商上半場,依靠直播帶貨這種新穎的展示方式,抖音切入到本已競爭格局非常穩(wěn)定的電商賽道。但無論是貨品、服務(wù)、工具還是物流等電商基建的積累,抖音都是從零開始。

僅依靠媒介升級帶來的競爭力能維持多久?今年以來,淘寶天貓服飾行業(yè)開始測試以種草心智為主的甄選直播間,淘寶直播也開始加速引入內(nèi)容化主播。同樣,京東、拼多多、快手等平臺也都在補(bǔ)齊“人、貨、場”的短板,當(dāng)對手迅速補(bǔ)課,直播帶貨不再成為專屬底牌,主播和商家這種流動資源很難成為某一個平臺的護(hù)城河。

“飛云織上”能為抖音承擔(dān)起這樣重要的使命嗎?從它悄然上架又迅速下架,謹(jǐn)慎試水的動作來看,或許對于抖音自己的運(yùn)營團(tuán)隊而言,這也不是一個能短期得到答案的問題。

二、服飾,能靠“自營”嗎?

服飾是一個特殊的行業(yè),這可能是抖音如此謹(jǐn)慎、反復(fù)的主要原因。

在自營業(yè)務(wù)上,抖音第一個切入的品類是酒水。2022年4月,抖音組建酒水自營團(tuán)隊,開出了“抖音電商酒類旗艦店”。選酒水打頭陣的原因不難理解,高毛利的標(biāo)品,同樣具備平臺基因——巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,2022年,抖音月均酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量近675萬條,月均視頻播放量超112億次。截至發(fā)稿前,”抖音電商酒類旗艦店”已經(jīng)上線一年左右時間,累積粉絲數(shù)1.2萬,顯示銷量8.8萬件,其中銷量最高的茅臺王子酒標(biāo)價338元,已售1.3萬件。

抖音切入的第二個自營業(yè)務(wù)是今年1月初上線的抖音超市,目前包含有零食糖巧、糧油速食、個護(hù)美妝、母嬰寵物、電器百貨等9個板塊,酒水品類也在其中,但不包含服飾。

如果說酒水是抖音順勢而為切入的自營品類,自營的抖音超市則同時背負(fù)著開拓本地生活市場、以近場電商帶動遠(yuǎn)場電商的期望。一個問題在于,服飾并不能復(fù)制酒水品類的成長路徑,也不適宜進(jìn)入超市這樣的場景。某種意義上來看,消費(fèi)者想要的服飾是一種定制式的體驗,這種非標(biāo)品和快消品量販的邏輯全然不同,需要在個性化和流水線中不斷找到平衡。

作為強(qiáng)風(fēng)格化、重品牌化的行業(yè),抖音開設(shè)一個“抖音電商服飾類旗艦店”的可能性很小,相較于從品類旗艦店切入,運(yùn)營一個品牌是更符合行業(yè)特性的方式,這也就不難理解“飛云織上”的出現(xiàn)。然而緊接著出現(xiàn)的問題是,平臺親自下場自營一個品牌,能成功嗎?

淘寶天貓是最擅長做服飾的平臺,阿里巴巴旗下有天貓國際、天貓超市、盒馬等多個自營業(yè)務(wù),但在服飾這個品類中,始終保持以平臺模式為主的經(jīng)營思路:通過消費(fèi)趨勢洞察、數(shù)字化解構(gòu)風(fēng)格,幫助第三方商家經(jīng)營生意——原因在于,在服飾這樣風(fēng)格多樣、垂直細(xì)分的行業(yè),平臺很難通過“自營”包攬全部消費(fèi)訴求,扶持繁榮的商家生態(tài),是更好的選擇。

比如,以“飛云織上”為例,有兩條思路:

1. 做傳統(tǒng)品牌

但做什么風(fēng)格的品牌?通勤風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、中性風(fēng)、歐美風(fēng)還是日系風(fēng)?平臺做品牌,被局限在某一種風(fēng)格中會限制生意規(guī)模,但突破風(fēng)格的展現(xiàn),品牌的辨識度又很難體現(xiàn)。和酒水通過官方背書得到信任度加成不同,服飾的消費(fèi)驅(qū)動力更多是款式、風(fēng)格。

2. 做平臺/渠道心智的品牌

比如SHEIN同樣是自營發(fā)家的平臺,但消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的是“SHEIN”而不是具體的服飾品牌。這條思路能跑通在于,SHEIN成功培育起了消費(fèi)者的心智——“SHEIN平臺上的貨品豐富、便宜”,這種心智的培養(yǎng)花費(fèi)了15年。

回歸到SHEIN能做到豐富供給和便宜的原因,是對中國服飾供應(yīng)鏈的高度整合。即使抖音能通過整合供應(yīng)鏈復(fù)制一遍SHEIN的路徑,但自營思路注定聚集的商品更多是白牌商品,這對在抖音上做生意的眾多產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家而言,并不是一個令人愉快的消息。

近兩年,自營模式和平臺模式的界限正在變得越來越模糊,自營起家的京東開始加大平臺業(yè)務(wù)的投入,擅長平臺模式的阿里則開始布局自營業(yè)務(wù)。融合,是能看得到的發(fā)展趨勢。但對于服飾這樣的行業(yè)而言,自營會是一個明智的選擇嗎?在現(xiàn)有的抖音體系里,”飛云織上”也許會分到一杯羹,但想要和數(shù)千萬供應(yīng)商、品牌方競爭,這注定不是一件簡單的事。

從“飛云織上”悄悄上線,又突然下架,能看出抖音對于下場自己做服飾,還是小心謹(jǐn)慎地在試探。

作者:王亞琪;編輯:斯問

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評論
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  1. 抖音也有了自營服裝業(yè)務(wù)了,且看抖音如何跟淘寶天貓斗智斗勇吧。飛云織上的試探,也可以看出抖音對此的謹(jǐn)慎。

    來自江西 回復(fù)