最近看了徐志斌《小群效應(yīng)》，結(jié)合一些自己的理解，寫點(diǎn)總結(jié)。

社群，百度百科是這樣解釋的，簡(jiǎn)單認(rèn)為其是一個(gè)群，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。比如說我們可以看到社群它要有社交關(guān)系鏈，不僅只是拉一個(gè)群而是基于一個(gè)點(diǎn)、需求和愛好將大家聚合在一起，我們認(rèn)為這樣的群它就是社群。

群體是否滿足用戶的訴求

一般用戶決定加入某個(gè)群體，是為了解決自身某個(gè)問題或某種需要，這是社群的工具性的表現(xiàn)。例如某個(gè)游戲玩家想知道如何讓自己的游戲人物變得更強(qiáng)，就會(huì)去尋找能夠解決這個(gè)問題的方法，或者知道這個(gè)方法的人們。

若身邊有對(duì)應(yīng)的群體，玩家一般會(huì)求助于玩家群體，與其他玩家交流，產(chǎn)生互動(dòng)和內(nèi)容。這是其中一種訴求。用戶對(duì)群體的訴求一般包括以下幾點(diǎn)：

• 問答求助
• 分享知識(shí)和資訊
• 管理和儲(chǔ)備潛在關(guān)系
• 炫耀
• 尋找共鳴
• 共同認(rèn)可的長(zhǎng)期目標(biāo)和價(jià)值觀

其中，ABC屬于理性訴求，是用戶為了實(shí)際利益性目的去做的；DE則屬于感性訴求，是為了在情感上得到一定的滿足感而去做的，并不一定會(huì)有利益關(guān)系，像在游戲內(nèi)得到了什么極品裝備，截圖曬在貼吧，得到他人的稱贊以得到成就感和滿足感；F屬于文化的吸引力，這個(gè)在社群成立初期一般不會(huì)是主要的訴求，但在社群慢慢發(fā)展，時(shí)間長(zhǎng)久之后，會(huì)逐漸成為維持社群存在的一種不可或缺的力量，是成員之間的凝聚力。

這種訴求最明顯的是游戲公會(huì)，或者是明星的粉絲團(tuán)，即使經(jīng)過的時(shí)間非常久，游戲或者明星都逐漸淡出人們視線，但一旦被團(tuán)體需要，就會(huì)不計(jì)成本地去貢獻(xiàn)自身的力量。最近出現(xiàn)的這種情況的例子是韓國(guó)H.O.T團(tuán)體時(shí)隔17年合體，當(dāng)時(shí)青少年的人們，都成為了父母，卻放下身邊的東西，再次聚集到粉絲團(tuán)體當(dāng)中。下圖是百度貼吧內(nèi)的各種訴求類型的帖子。

百度貼吧內(nèi)的三種訴求的帖子

社群是否活躍（三近一反）

社群要活躍，必須成員之間互動(dòng)非常頻繁，且互動(dòng)內(nèi)容有一定的價(jià)值。在觀察許多微信群，QQ群和貼吧。我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問題，當(dāng)一個(gè)社群人數(shù)越來越多，總有一部分人會(huì)逐漸脫離社群，逐漸不再參與互動(dòng)，但這些人在其他的群內(nèi)卻會(huì)有很高活躍度。觀察總結(jié)之后，引用《小群效應(yīng)》內(nèi)的觀點(diǎn)，判斷一個(gè)社群是否優(yōu)秀的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

• 人們是否相互認(rèn)識(shí)
• 人們是否相互信賴
• 成員之間是否頻繁互動(dòng)

但社群優(yōu)秀僅僅說明這個(gè)社群是有活躍的條件的，但是保持持久活躍的一個(gè)重點(diǎn)是社群產(chǎn)出的內(nèi)容是成員感興趣的。經(jīng)過觀察，一個(gè)社群要保證產(chǎn)出內(nèi)容是成員們都感興趣的，首先這個(gè)社群人數(shù)要相對(duì)較小，一般在10人左右，且成員都是某一個(gè)分類的，有共同話題。按照《小群效應(yīng)》提出的“三近”，這些共同話題或類型被劃分三種情況：

• 基于地理位置，地理位置相近的兩個(gè)用戶，會(huì)更大幾率產(chǎn)生互動(dòng)行為
• 基于興趣，興趣相似，話題會(huì)更有討論性，有深度。
• 基于相近年齡，相近年齡的人群，一般興趣點(diǎn)會(huì)一致。

而讓社群中的成員活躍往往是有不同點(diǎn)存在，人們會(huì)因?yàn)橥粋€(gè)話題而采取的不同觀點(diǎn)而引起交流和討論，進(jìn)而活躍社群。這個(gè)被稱為“一反”?！耙环础敝饕w現(xiàn)在兩性關(guān)系，商業(yè)活動(dòng)的甲乙雙方、供需雙方。比如最近很多喜歡看《舌尖上的中國(guó)》的觀眾們，對(duì)最新的第三季出現(xiàn)了兩極分化的評(píng)論，兩極之間的碰撞出現(xiàn)了更多的深層次內(nèi)容，讓這個(gè)話題被二次討論。或者基于地理位置的出現(xiàn)的異性會(huì)更大概率出現(xiàn)互動(dòng)行為。

陌陌的附近的異性動(dòng)態(tài)

社群是否可自主持續(xù)擴(kuò)展

首先先看看一個(gè)社群內(nèi)的成員角色劃分，針對(duì)一般的信息流內(nèi)容社群，如微博，小紅書、斗魚直播此類產(chǎn)品，容易因內(nèi)容的精品豐富而崛起一批一批的KOL。此時(shí)一般將此類社群的成員分為僅瀏覽內(nèi)容的普通人、進(jìn)行評(píng)論點(diǎn)贊分享的連接者、擁有專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的意見領(lǐng)袖。其中，普通人對(duì)社群并沒有太大的貢獻(xiàn)，僅僅是消費(fèi)內(nèi)容，容易離開。

而意見領(lǐng)袖又需要普通人來支持其成為KOL。若沒有源源不斷的普通人進(jìn)入社群，選擇離開的普通人越來越多，對(duì)社群來說，這個(gè)“領(lǐng)袖”也不再是領(lǐng)袖了。因此承擔(dān)連接者的角色的人才是社群擴(kuò)展的最主要因素。連接者們通過評(píng)論點(diǎn)贊分享等互動(dòng)行為，讓社群外用戶間接了解到社群，選擇進(jìn)入社群，為社群帶來源源不斷的新鮮血液。

因此，可以看到很多社交平臺(tái)都極力去把控評(píng)論，延伸點(diǎn)贊的意義，讓用戶的評(píng)論也能作為內(nèi)容之一展示，讓這一部分連接者盡量獲得成就感，也鼓勵(lì)最大基數(shù)的普通人轉(zhuǎn)化為連接者，為社群帶來新人。

如最右，將神評(píng)論在信息流的優(yōu)先級(jí)提到和帖子內(nèi)容本身同一等級(jí)，投票給評(píng)論的優(yōu)先級(jí)比投票給帖子本身還高，高度重視用戶的評(píng)論內(nèi)容。其他平臺(tái)也有類似的熱評(píng)機(jī)制，如網(wǎng)易云音樂，微博等等。對(duì)用戶的點(diǎn)贊行為的延伸，比如新浪微博在個(gè)人主頁(yè)展示其近期贊過的微博，讓其他人（往往是普通人）會(huì)瀏覽到其關(guān)注的人的偏好內(nèi)容，增加其對(duì)此內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)行為的概率。

微博個(gè)人資料頁(yè)與最右的推薦頁(yè)面

《小群效應(yīng)》結(jié)合了許多案例，詳細(xì)介紹了社群的各種特點(diǎn)和現(xiàn)象。以上總結(jié)有利于自身對(duì)現(xiàn)在的社交平臺(tái)的群體用戶行為的理解，以方便進(jìn)一步應(yīng)用到日常產(chǎn)品理念理解和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

本文由 @木路 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議