本文記錄了一個通過微信運營衍生的社交社區(qū)APP的發(fā)展成長史。

在大家的意識里，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都是一個APP，一個公眾號衍生頁面，一個小程序。但是，不知道你有沒有見過直接用微信承擔(dān)的產(chǎn)品形式？這件事發(fā)生在2015年12月-2016年8月，雖然已經(jīng)過去快1年多，但是要要依舊對這款完全由要要“運營出來”出來而不是設(shè)計出來的產(chǎn)品心存羈絆。因為它確實滿足了一部分人的需求，得到了很高的日活躍結(jié)果。因為獨特的產(chǎn)品構(gòu)想和規(guī)則設(shè)計，產(chǎn)品和團隊當(dāng)時獲得了包括36Kr、CCTV等各方媒體的報道。所以，本文將從頭敘述這款名叫“麋鹿”的產(chǎn)品的成長史。

一、

那一天跟一個產(chǎn)品經(jīng)理朋友吃飯聊天，不知怎么的聊到一個想法，他說“如果把幾個人對一件事有不同意見的人拉在一起群聊，是不是可以產(chǎn)生很多碰撞、討論？應(yīng)該有很多話要說吧？”雖然朋友可能只是靈光一閃，但卻在要要心里種下的一顆種子。要要迅速順著這個想法思考了一套測試的運營流程，想試試這樣的場景是否存在需求，可以持續(xù)提供價值。

首先，要要利用阿里小號獲取了一個手機號。注冊了微信，按照當(dāng)時腦子里設(shè)計的想法，就隨便取了個名字叫做“秒聊”，意為一下子聊起來，一下子散了，嗯，跟“秒射”的“秒”一個用法。設(shè)計的方案大體就是用這個微信號獲取好友關(guān)系，然后向他們?nèi)喊l(fā)話題，再把對話題感興趣的人拉到一個群里進行聊天，聊到預(yù)計好的時間，就解散微信群終止聊天。第一次，我設(shè)計的是6個人的群，6分鐘的聊天。別問我為什么是6，因為那會兒我心里也沒數(shù)到底幾分鐘幾個人比較合適，所以就取了一個吉利的數(shù)字哈哈哈哈哈。

然后我通過自己的微信號發(fā)布一個話題海報，話題為“你覺得老師是一個好職業(yè)么？”，在海報圖上附加了秒聊微信號的二維碼。（之所以第一個晚上使用這個話題，是因為要要是師范院校畢業(yè)，嗯，馬老師那個學(xué)校，所以朋友圈有很多做了老師和即將做老師的朋友，放出來這種精準(zhǔn)指向性的話題更容易獲取第一批種子用戶。）當(dāng)晚大概8點左右發(fā)布的話題，有6個人添加秒聊微信加入群聊以后，我就在朋友圈刪除了話題海報，以控制6個人6分鐘的聊天。

話題開始了，關(guān)于老師是不是一個好職業(yè)的爭論果然迅速在群里開戰(zhàn)，但是因為人少，所以群里的聊天時斷時續(xù)。很快就到了6分鐘，我按照設(shè)想的，在群中簡單告知大家“今晚話題討論6分鐘已到，我將解散本群，歡迎大家下次關(guān)注秒聊發(fā)布的話題。”然后就挨個把所有群里的用戶踢出群。（因為微信群只能用踢人的辦法完成解散行為。）

最后，我挨個回訪每個來參與過的用戶，得到的反饋主要是：

利好：“我覺得這個形式很新穎，我很喜歡，希望明晚繼續(xù)?！?/p>

缺陷：“人太少，時間太短，還沒開始就結(jié)束了。”

很明顯，反饋讓要要知道這個方向是沒問題的，但是6個人和6分鐘的設(shè)置實在有很大的問題。于是要要決定第二天晚上修改一下這個數(shù)值，改為20個人15分鐘。

于是第二天，要要找到幾個朋友轉(zhuǎn)發(fā)話題圖片以獲取新的用戶。每個新增用戶添加微信以后，要要都會人工返回一段話，以介紹秒聊產(chǎn)品是什么：“歡迎關(guān)注秒聊，每晚8點，我們會發(fā)布一些話題，選擇感興趣的話題回復(fù)話題編號，即可自動進入群聊討論該話題。”然后發(fā)上一張可供用戶自行傳播的攜帶二維碼的介紹圖。針對用戶的每個操作我都設(shè)計了固定的回復(fù)文案，所以在用戶那頭看起來，一切都像是自動的。除非用戶想嘮嗑，提提其他意見，他才會突然發(fā)現(xiàn)：“哦原來你不是一個機器人啊。”

第二天晚上依舊重復(fù)了前一天的操作： 添加新用戶-制作話題-把話題圖片群發(fā)給所有微信好友-根據(jù)用戶回復(fù)將用戶拉群（這里的用戶回復(fù)就是當(dāng)用戶對今晚發(fā)布的話題感興趣，就回復(fù)1，表明想要加入群聊）-拉群以后組織討論-到了規(guī)定的聊天時間以后告知群聊結(jié)束然后挨個踢出所有人。

可以發(fā)現(xiàn)，這個運營操作閉環(huán)已經(jīng)形成，這個群聊的開始和結(jié)束有了明晰的固定辦法。雖然玩法很新穎，需要有個用戶教育過程，但是由于用戶的操作行為相對比較簡單，教育起來并不復(fù)雜，基本一個新用戶第一個晚上回復(fù)過“1”以后，就會自動被拉入群，看到大家怎么聊天，知道群聊怎么結(jié)束，然后就基本很清楚這是一個怎么樣的產(chǎn)品了。

雖然聽起來比較簡單，但因為為了讓所有流程流暢，運營完全代替了產(chǎn)品的運作，因此運營的操作特別復(fù)雜。

第一步：確定話題（這真的不是一件簡單的事情）。

第二步：選取需要豐富的話題背景發(fā)布到朋友圈進行預(yù)告（進行每日預(yù)熱）。

第三步：7：15前給每個話題預(yù)先建立好微信群，并將群名設(shè)置為【1】XXXXXXX（話題名）

第四步：7：20用微信群發(fā)助手群發(fā)給所有用戶話題宣傳圖，得到用戶返回質(zhì)量后，確認(rèn)用戶選擇。

第五步：記錄下所有用戶的回復(fù)數(shù)字，逐個拉群。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一次性會有幾百個用戶回復(fù)你數(shù)字，你就知道什么叫做崩潰。

第六步：8：00準(zhǔn)時開始群聊，嚴(yán)格組織，發(fā)布固定主持語。

第七步：通知時間到，挨個踢出用戶以解散群聊。

第八步：統(tǒng)計新增、活躍、老用戶活躍等各個數(shù)據(jù)情況（因為是運營型產(chǎn)品，所有數(shù)據(jù)也沒有自動可得，必須手動統(tǒng)計。

第九步：訪談新來的用戶。每次新用戶訪談都可以讓你知道哪個環(huán)節(jié)做的不好，也可以讓新用戶更認(rèn)可你的產(chǎn)品。

（圖中為每期新用戶調(diào)研記錄和其中一個調(diào)研記錄截圖）

我甚至?xí)衙總€用戶參與過哪些話題手動記錄下來做數(shù)據(jù)分析，手動了解用戶喜好標(biāo)簽。

（圖中為每個用戶參與過話題的記錄）

二、

我知道，你看了這一套方案以后，會有很多問題，我這里挨個說明一下。

1. 為什么要解散呢？一直聊下去沉淀用戶關(guān)系不是比較好么？

因為要要覺得，一個用戶使用時需要花大量時間的產(chǎn)品非常需要講究分寸，要學(xué)會克制，“意猶未盡”會帶來最好的體驗感受。在前期，要要基本對每一個參與過的新用戶都會在當(dāng)晚群聊結(jié)束以后做調(diào)研反饋，也有用戶反饋說希望能一直聊下去，要要也曾動搖過，但是，后來事實證明，意猶未盡能帶來更好的體驗，也能非常有效地拉長產(chǎn)品生命周期。給的多了，用戶一次性消耗完了，他便再也不想來了。這如同如果你很喜歡喝牛奶，今天我給你一噸牛奶喝到爽，你可能以后再也不想喝牛奶了，但是，我每天給你喝3口牛奶，多了不給，你會覺得，牛奶好珍貴，每次喝都覺得真他媽好喝，每天喝都不會厭。

2. 后來時間和人數(shù)最后定在哪個數(shù)值上？

這個問題是一開始我調(diào)整最多的地方。根據(jù)不斷地收集的用戶反饋，大概經(jīng)過10多天的調(diào)整，我發(fā)現(xiàn)最穩(wěn)定的聊天人數(shù)是15-20，最合適的聊天時常也是15-20左右。人少了聊不起來，人多了則非?；靵y，聊天上句不對下句而對的是下下下句。時間短了沒聊起來就結(jié)束了，時間長了就會聊疲憊了群里慢慢就沒聲兒了體驗也不好。

（圖中為用戶調(diào)研數(shù)據(jù)記錄）

這是從用戶反饋角度調(diào)試出來的，但是也可以從理論角度解釋：通常一個小社群討論和圍觀的人數(shù)比例也符合2/8原則，即20%的用戶會參與討論發(fā)言，80% 的用戶永遠(yuǎn)只是圍觀或者偶爾發(fā)一次言。那么如果群里是20個人的話，20%就是4-5個人左右，你會發(fā)現(xiàn)你手機里的很多大群也是，一般同時在講話大概4-5人就差不多了，2-3個人聊不太熱鬧，但是超過這個數(shù)量的人在群聊也不多見。所以20個人的總數(shù)正好能換算出來4-5個的活躍值，因此是很科學(xué)的，實踐測試契合了理論數(shù)值，簡直完美。

3. 這么模式看起來話題是核心啊，如果話題大家都不感興趣，那豈不是沒人要參與聊天？

沒錯??！這個模式本身就是一個話題討論模型。所以一切都是緊密圍繞著話題產(chǎn)生的。在這個方面，要要通過每天話題參與人數(shù)的數(shù)值反饋和調(diào)研反饋，不斷調(diào)整出話題的設(shè)置方向。

（圖中為每期話題分析記錄）

經(jīng)過幾千條話題的實踐測試，要要大體得出話題需要滿足或者部分滿足以下條件才會的得到一個比較好的群聊效果：

1. 話題門檻要低，最好每個人看到都能說上幾句觀點。如果你來一個非常高深的話題例如“你怎么看到區(qū)塊鏈在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用？”，那就完了，沒人感興趣也不知道你再說啥。你拋出來以后只會冷場。即便有人說了幾句也沒人可以接上話，聊天一下就聊死了。但是你可以問“你覺得支付寶為啥做不成社交？”就會有一大堆人躥出來提出自己的意見，或者贊成or發(fā)對別人的意見。
2. 話題要有討論空間。話題空間也要分深淺，“深”不是高深的意思，是指有討論空間，如果一個話題沒說幾句就把可以聊的聊完了，那就是垃圾話題。例如，“你覺得BAT中哪家最可能跨？”答：“百度”。好了，話題結(jié)束了。但是你可以問：”大家覺得為什么阿里和騰訊可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開百度？”這樣大家可能會有很多話說，有很多衍生話題可以聊出來。
3. 話題最好有爭議性。話題有爭議最容易形成碰撞和持續(xù)。這點很容易理解，就不舉例了。

除了以上這些，其實細(xì)致講一個好的話題還有很多要求。所以要要通過數(shù)千條話題的數(shù)據(jù)和用戶反饋后得到的一些“話題感”，要傳達給團隊的運營小伙伴時，很難說的清楚為什么這個話題好，那么話題不好。所以【要要筆記】會另外行文來仔細(xì)說說如何做社區(qū)UGC，這里就不展開談了。

4. 后來發(fā)展到何種程度？為什么沒有持續(xù)往下走？

秒聊在微信上持續(xù)運營了大約2-3個月后，因為用戶粘性和留存非常高。日活躍（指在每日發(fā)布話題后，回復(fù)話題編號參加群聊的用戶）可以達到大概微信號上用戶總數(shù)的15%-25%，最后用戶總數(shù)大概為1500人左右。而且，中間經(jīng)歷過一個農(nóng)歷新年，我們停運7天，但是停運前后的活躍用戶數(shù)／比例完全沒有變化，可見粘性之強。所以在年后大概3月份，團隊就依據(jù)在微信上秒聊的模型，設(shè)計研發(fā)了秒聊APP，并更名為“麋鹿”。

為什么叫麋鹿呢？一開始我們提出了300多個名字，但是因為我們偉大的設(shè)計師老板（就是本文頭圖中那個與被CCTV采訪的男人）提出要用一個熟悉的詞語來命名產(chǎn)品，并提出麋鹿這個有趣的“四不像動物”。經(jīng)過百度百科一查，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)百度百科上是這樣描述麋鹿的習(xí)性的：“雄性麋鹿之間為爭奪配偶的角斗也相對溫和，沒有激烈的沖撞和大范圍的移動，角斗的時間一般不超過10分鐘，失敗者只是掉頭走開，勝利者不再追斗”。

這真是命中注定的暗合，這個動物的習(xí)性非常像我們產(chǎn)品的特征。于是我們果斷確定了這個新名字。

而后，經(jīng)過敏捷開發(fā)，我們上線了APP，并將微信上的用戶逐漸導(dǎo)流到APP內(nèi)。

于是問題來了。新增去哪找？你會發(fā)現(xiàn)，我們在微信上運營2-3個月卻只獲得了1500人左右，這個增長其實是比較低的。其來源主要是運營方式促使用戶自發(fā)傳播，但是由于傳播基數(shù)小，傳播時無法簡單說明這是一個什么樣的產(chǎn)品，我們小創(chuàng)業(yè)公司也沒有充足的經(jīng)費投放大量渠道，因此，增長很乏力。上了APP以后，這種弊病就更加明顯。

并且，作為一個年輕的產(chǎn)品人，我們傲嬌地將APP設(shè)定為“需要申請才能注冊”，用戶進入APP需要回答我們設(shè)置好的話題，通過運營審核才可以完成注冊進入APP，因為那時要要覺得，這個產(chǎn)品的體驗本身是決定與同一個群里的人是否在一個層面上思考表達，如果你讓一個小學(xué)生和一個博士生討論話題，是會產(chǎn)生明顯的相斥力的。利弊驅(qū)逐良幣也是時間問題。所以這個“自殺”性設(shè)置現(xiàn)在我也說不清到底是好是壞。

（最右側(cè)為用戶長文感謝圖）

因為增長的核心問題，麋鹿最后die。麋鹿宣布停運的時候，大量用戶發(fā)文表示感謝和不舍，也最后對我們的認(rèn)可，至今甚為感激。

以此文感謝麋鹿er們和團隊的伙伴們！

#專欄作家#

光羽，微信公眾號：光羽筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某獨角獸公司運營總監(jiān)。曾全面負(fù)責(zé)圖片社交產(chǎn)品 in APP的社交業(yè)務(wù)，長期研究社交、視頻、知識付費等方向的產(chǎn)品與運營。多年社交、知識付費、視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議